作者：凤来仪，功夫财经签约作者

01

如果一定要找一种少年时代给我最深刻记忆的国产饮料，那就非“椰子汁”莫属了。整个海南，能让我一下说出的工业产品，也是椰子汁。直到现在，如果一定要我挑一种饮料喝，椰树牌椰子汁至少能排到前五名。

而且，几十年如一日的，椰树牌椰子汁的广告，以“打死设计师”闻名，土味十足，非常耿直。到30年就说30年，少一年就说29年，绝不会为了充资历说30年，严谨靠谱！

就连他们的总部，也秉承了这种“土味但耿直”的视觉风格，不信你看下图：

纯真的土味并不让我反感，甚至有种莫名的亲切；土味里经常出现的“性暗示”，却让椰树集团多次被诟病处罚，比如这个：

2019年2月13日，因"我从小喝到大"等涉嫌违规宣传丰胸功能的广告语，"椰树牌"椰汁的新款包装遭到海南工商部门的调查。

为此，椰树集团官方发文进行了全盘否认，称广告语“从小到大”表述的是：“椰树牌椰汁，从小喝到大，上小学妈妈叫我喝，上中学我自己喝，上大学我天天喝。” 所以，这句广告词并不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩时开始喝到长大成人。

还有闪瞎我眼睛的“胸模瓶”：

讲真，椰树集团的解释并不发自真心，但我表示理解。为什么呢？因为民俗本身，就是俗的。如果不相信，我随便举几个例子。陕北民歌信天游，你们以为是后来那种洁版？不是的！原生态的信天游，是相当赤果果的。

收藏家马未都对此的评价是，什么叫力量，这就叫力量。

东北二人转，云南对山歌里面，都有男女之间相当露骨的对唱。俗吗？俗的，再追问一句，诗经俗吗？许多读者可能要说了，诗经极雅。是啊，经过时间洗刷你就觉得雅了，实际上在当时，诗经中也有大量类似的东西，民间富有生命力的语言，怎么可能只有假文酸醋？

《诗经.溱洧》中的诗句如下：

溱与洧，方涣涣兮。士与女，方秉蕳兮。女曰观乎？士曰既且，且往观乎！洧之外，洵訏且乐。维士与女，伊其相谑，赠之以勺药。

你以为这是什么意思？我就不翻译了，有兴趣的自行学习即可。

写这么多铺垫，是因为椰树集团又遇到麻烦了，而在这次麻烦中，我仍然选择站椰树。

事发一个广告：

土不土，俗不俗？土得掉渣，俗得粗鲁。被罚是因为这句入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追。讲真日常说出这个话只会被当做祝福，弄成广告就惹了麻烦。

02

近日，海南省市场监管局依法对椰树集团海南椰汁饮料有限公司(以下简称“椰树集团”)发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

说他们违反了《广告法》的相关规定，造成了不良的社会影响，海南省市场监管局已于近日依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

面对自己的土味风格频频被罚，椰树也急了，抛出了一个声明，我大致摘抄一下：

员工和网民有“五个担心”，寄托了“两个希望”，以避免“椰树”再次濒临破产

1）

“五个担心”

一是担心影响海南向世界开放的形象。

近期“椰树”不是在其他媒体、仅是在自己的官微上面向全国发布高薪招聘人才的信息，用了“有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”这句话，目的是吸取营销人员长期背井离乡，和待遇低难找对象导致前几次招聘人才报名少的教训提出来的。

其实，这句话并没有明确违反现行法律法规，属于法无禁止即可行的范畴，美女帅哥是当前社会的通俗叫法。

二是担心走向世界的中国名牌“椰树”被查处搞垮。

“椰树”90年代成为抗衡洋饮料的一支“铁军”。当时，可口可乐、百事可乐强势进入中国，全国约有一千多家饮料企业倒下，仅剩“椰树”等两个民族饮料和两乐“四水对峙”，“椰树”成为值得中国人自豪的民族品牌，长了中国人的志气。

三是担心海南50万种植椰子的农民“脱富返贫”。

椰树集团是国家级农业龙头企业，利用海南椰子、芒果等热带水果发展深加工产业，带动了海南热带水果种植业的发展，帮助本省种植椰子的50万农民脱贫致富，解决了海南农民“种椰子易、卖椰子难”的历史性难题。“椰树”如果被搞垮，50万农民也将“脱富返贫”。

四是担心“椰树赴东南亚种植椰子受阻。

椰树集团的椰子汁技术是世界首创，获得菲律宾、马来西亚等国家发明专利，目前仍处世界领先地位，拥有世界唯一一条全自动智能椰汁生产线。吸引了菲律宾、马来西亚、印尼等东南亚及非洲的椰子生产国家邀请去投资办厂。

“椰树”落实“一带一路”国家战略，积极响应省委省政府“走出去”的号召，赴国外办厂和种植的工作正在推进中。

五是担心“椰树”1981年-1985年连续五年亏损、仅差两万元就濒临破产、员工发不出工资的惨状再现，6000多员工再次吃苦。

海南已改制企业113家全部关门倒闭，海口52家企业倒闭48家仅剩下“椰树”等4家。“椰树”作为“幸存者”，如果被查处搞垮，海南唯一拥有两个中国名牌产品的全国性品牌将毁于一旦。

2）

“两个希望”

一是希望贯彻方针指示。

“要千方百计把市场主体保护好，为经济发展积蓄基本力量。”因为“市场主体是就业机会的主要提供者”“营造激励企业家干事创业的浓厚氛围”。

二是希望贯彻主题主线。

原领导人曾发出指示，“椰树可千万不能倒啊！椰树集团做大做强的目标，从国家开始，到省里，还有有关部门都应该支持”。

我得说，椰树集团写这个声明的人，是个高手。用“上纲上线”来对付“上纲上线”。你说我低俗违反广告法，我还说你破坏营商环境呢。我想，这会海南工商也挺委屈的。

那么事情的关键在哪里呢？还是在我们究竟如何看待市场竞争和“低俗文化”。椰树集团的广告土，俗是毫无疑问的，但我并不觉得土和俗都是罪过，相反这是人民群众喜闻乐见的东西。

如果要提升审美品质，用市场竞争的手段更加有效。如果另外一种饮料的广告，做得高雅且被市场广泛接受，而土俗的椰树广告做到最后，市场占有率越来越低，我认为这种品味的提升是可喜的。但用行政的力量，去阻止他们土得掉渣，俗得可爱的广告，窃以为不可取。

市场竞争超级激烈之下，企业已经太过艰难，特别在快消领域，都不是红海竞争，而是血海竞争了。行政对企业宽容一点，包涵一点，让社会舆论自行判断其优劣更符合市场竞争的原则。

椰树集团的声明中有一句话我特别赞同：“法无禁止即可行”，而对于掌握权力的行政机关来讲，则应该是“法有明文方可行”。这是对于市场主体和行政部门不同的要求，也更加符合法律精神。

我认为，要保护椰树广告土俗的权利，直到市场不再认可和接受他们的这种风格，土俗自然会消失在历史的长河中。

但同时，我依然认为，土和俗，是有生命力的。