2025年的春节比以往来得更早一些，开年第一个大促也已火热进行。
从去年12月起，各大电商平台均开启年货节大促。作为直播电商赛道的头部选手，快手电商是最早备战年货节的平台之一，推出了购物团百大主播送豪礼、主播争霸赛、大额年货礼金、大牌大补、快手土产等多种玩法。
1月14日，快手电商发布2025年货节战报。卡思看到快手电商在多个层面保持着良好势头，首先泛货架依旧高速增长，泛货架GMV（商品交易总额）同比增长71%，搜索GMV增长119%。与此同时，内容场域作为中流砥柱，增长瞩目，2.2万个直播间GMV增速超100%，GMV破千万的直播间数量同比增长53%。
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大促期间，开播账号数量增多，竞争变得愈发激烈，能够脱颖而出的品牌和商家，一定有自己的过人之处。卡思观察了年货节期间表现亮眼的品牌，并采访了两个不同赛道的商家，并结合公开资料，找到了快手电商年货节的爆品生意经。
商家如何在快手打“爆品”？
刚刚过去的快手年货节，@洋河蓝色经典官方旗舰店 GMV过亿，参与年货节不到一周就完成了销售目标。回溯账号在快手的成长经历，2021年7月，@洋河蓝色经典官方旗舰店 开启运营，2024年GMV同比增长200%。
作为中高端白酒品牌，洋河淡季的直播中，主要讲述品牌故事，旺季则以销售额为核心目标，精心组品，积极参与平台活动。卡思了解到，洋河直播间主推800元左右一箱（6瓶）的产品，赠品设置为高性价比、有核心卖点的老酒或特殊产品线的酒，以促进用户下单转化率。
快手@洋河蓝色经典官方旗舰店 负责人杨洁告诉卡思，在各种大促中，年货节对洋河而言是一个最重要的节点，12月底-1月底期间的销售可以占该店铺全年销售额的60%。为了这场“关键之战”，洋河做了多重准备。复盘洋河年货节的运营策略，卡思看到了3个关键词：达人带货、内容种草、平台活动。
其一，洋河找到多位达人带货，并为达人筹备专属商品机制和规格，有效规避了比价问题。
由于洋河一直注重内容渠道，因此较早看到布局快手的战略价值。在快手开展品牌自播前，洋河就先进行了达人分销。目前，已与众多酒水垂类达人，以及@超级丹、@徐小米、@蛋蛋 等全品类达人，以专场或单链接等形式合作带货，经验丰富，也拿到了满意的成绩。
本次年货节期间，2024年12月28日，洋河在与快手达人合作直播时，主推一款定制的375ml海之蓝42度的套盒产品，在相对优惠的价格机制下，达人和品牌共同打造了新的超级爆品。
由于品牌参与了“川流计划”，达人带货有明显的流量溢出效应，品牌直播间在接下来的一周内做了很好的承接和转化。最重要的是，这部分人群十分精准，是品牌想要的优质客户。
其二，在内容种草上，洋河大幅提升了短视频的发布数量。从日更1-2条视频到年货节期间一天发布10-20条视频，通过大量拍摄优惠价格信息和产品介绍视频、剪辑直播切片，品牌获得了更多推荐流量，也方便用户在关注页刷到短视频后顺滑进入直播间，完成下单。
图源：@洋河蓝色经典官方旗舰店 快手主页
其三，洋河参与了大牌大补、超级品牌日等多个平台活动。年货节期间，洋河有两款商品参与了快手“超级品牌日”活动，分别是海之蓝浓香型白酒单瓶装、梦之蓝M3礼盒，单链接GMV最终都超过了百万元。
在杨洁看来，快手用户重生活，他们既需要日常的口粮酒（比如：海之蓝），也会需要高端商务宴请的产品（梦之蓝）。杨洁透露，在年龄层面，快手的熟龄用户展现出更强劲的消费力，是品牌的购买主力军。洋河蓝色经典官方旗舰店的购买用户中，31-50岁的人群占比最为突出。
和洋河类似，快手@安踏山东专卖店 也瞄准了熟龄用户展开内容营销和直播带货。
2024年3月，@安踏山东专卖店 开始在快手直播，成长迅速，当年12月的GMV相比首月增长300%。年货节期间，累计GMV达到数百万，相比平播有了几倍的提升，还打造了销售额破百万的爆品。
图源：@安踏山东旗舰店 快手主页
@安踏山东专卖店 能够实现自我突破的因素有两点：一方面，品牌加大了直播频率和投放力度，每天直播15-18小时，内容素材数量增长了50%-70%，投放金额也随销售额增长而拉升；另一方面，依靠产品力叠加极致低价，制造爆款链接。
快手年货节期间，安踏参与了平台推出的新活动——“超级链接竞价”，成功将“五岳男款运动鞋”再次打爆。
何为“超级链接竞价”？简单来说，这是一个平台让利，让消费者得益的举措。在“超级链接竞价”的规则下，商家向平台提报商品，只要竞价成功，平台会为该商品贴补10%的价格，同时商品可获得更多的流量曝光、更好的资源推荐位，从而拿到确定性的销量。
卡思了解到，安踏五岳运动鞋风格简约大方，每年会做3次产品细节调整，以适应用户在不同环境和季节的穿着需求，因而是常青的热销品，拥有良好的口碑。安踏参与了“超级链接竞价”活动，在快手平台补贴后，用户到手价更低，凭借较高的实穿性和质价比，这款商品已在快手售出5.8万单，是当之无愧的爆品。
图源：快手
让@安踏山东专卖店 更有信心长期经营的因素是，快手的粉丝粘性更高。“快手老铁都比较信任我们，就目前这个账号来说，退货率会比其他平台少 20% 左右。”
平台如何帮商家“解困”？
如果说品牌和商家的增长路径是做好多场域的全域布局，那么平台要做的则是提供支持性的力量，在商家遭遇卡点的时候提供多种解决方案。
一个最直接的例子是，快手电商运营会为商家提供专业的经营诊断指导。“店铺刚入驻快手的时候，平台就为我们对接了专属的小二和平台相关负责人，什么事情都能高效地解决。运营人员会把快手的重要节点、需要做什么，都告诉我们，还会去跟进我们的达成情况。”@安踏山东专卖店 负责人告诉卡思。
除了精细化运营，更重要的举措是提供更多的流量入口和利好政策。
卡思注意到，年货节期间，快手电商的核心动作仍然是丰富商品供给，给优质商品更多流量，以更好地满足用户的消费需求，也帮商家达成增长需求。
面向商家，快手商城为年货心智品、大促爆款品、日常畅销品都提供了专属补贴，鼓励商家提前做好消费趋势分析和货品供给准备。平台还会通过单品立减机制、爆品计划、优质货品流量保障等政策，向商家提供定向扶持。
除了前文介绍过的“超级品牌日”、“大牌大补”等活动玩法，快手电商在年货节期间上线了“年货爆品计划”。在这个计划下，平台会选择用户需求度较高的潜力商品，用平台的整合销售能力，自掏腰包补贴商品，放大单个产品的价格优势，进而帮助达人丰富直播间货盘，也帮助商家有效提升销量。
从“爆品计划”中受益的品牌不在少数。比如，荣耀V Purse 折叠屏手机本身契合年货节送好礼的主题，日均销售额相比年货节之前环比提升超2000%，同比提升超500%；五得利「八星雪花小麦粉」，10天卖出2000万元。
图源：快手商城
食品品牌过人香主推单品「酱卤猪蹄」，经过爆品计划推荐，大批中腰部商家开始带货过人香，单品GMV在年货节前期环比增长超840%。不仅是单品销量提升，过人香品牌的知名度、店铺曝光量和其他商品流量也明显增加。“借助爆品计划，酱卤猪蹄热度高到达人专程来厂里溯源直播，所有（卖货）渠道、形式都打开了，之前从来没有过。”
图源：快手
飞涨的销量背后，是品牌和用户的双向奔赴。快手电商平台运营会先了解达人和用户的需求，结合站内用户消费偏好数据（北方老铁喜欢酱卤猪蹄），预测到了“酱卤猪蹄”等熟食类目的爆发，提前寻找和推荐商家经营快手。卡思认为，拥有优质产品的商家参与爆品计划后，可获得平台补贴，消费者就能以更实惠的价格收到商品，下单意愿和复购率也就稳稳提升。
除了帮助品牌商家提升经营的确定性，爆品计划还能帮助达人和有优质供应链的商家建立联系、更方便地合作和带货。
从达人侧看，爆品计划有效地解决了达人“找货难”的困局。有快手达人透露，“以前一到大促就缺货，不知道怎么选品，拿到的价格没有优势，这次爆品计划带了大品牌的爆品，转化很好，和大品牌的商务也建立上了长期合作。”
为了更好地完成内容场和货架场的“场域联动”，快手商城也在见缝插针地提升流量转化率。平台运营会对大场直播进行高效跟播，并对直播间爆款商品常挂货架，以承接长尾流量。
同时，平台对有年货爆款属性的直播大场给予了更多流量支持。年货节期间，快手商城特色供给货盘，包括快手土产频道的特色源头土特产、应季年货大礼包、快手春节限量创意周边等，实现了直播间和货架场的营销联动，帮助商家在全域渠道拿到更高的曝光量和销量。
在过去一年激烈的竞争环境中，快手电商持续保持着稳定增长。
财报显示，2024年第三季度，快手电商GMV为3342亿元，同比增长15.1%。电商月均买家数增至1.33亿，泛货架GMV在电商大盘中的占比提升至27%。短视频电商GMV同比增长超40%，显示出内容电商的强劲动力。
快手电商增长得益于平台在电商业务上的持续投入，比如加强商品供给和商品丰富度、加强供应链管理、提升用户体验、扶持新商家和中小商家成长、鼓励品牌入驻、加大对货架场域的精细化运营和流量倾斜。
快手电商生态正在越来越成熟，品牌和商家们更明显地感知到了这种变化。杨洁告诉卡思，“从一开始就是单纯地只做直播间，到现在重视内容、重视货架，快手场景更加丰富了。”
卡思相信，在平台持续优化运营的背景下，会有更多商家能够借助快手大促活动、扶持政策以及投放工具，在2025年加速成长。