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作者：五谷财经

4月3日晚间，被称为国内男装第一股的七匹狼(002029.SZ)公开了2018年年报，实现营业收入约为35.17亿元，同比增长14%左右;

归属于上市公司股东净利润约为3.46亿元，同比增长9%左右。

对此，七匹狼方面表示，2018年度，国际经济形式相对动荡，国内经济受外部贸易摩擦等事件影响，不确定因素增加，国内经济增速放缓，居民消费热情相对低迷。但同时得益于城镇化的持续推进、居民可支配收入增长及关税调整、减税等优惠政策的出台，又在一定程度上带动了消费热度。

从以上数据来看，七匹狼的收入与净利延续稳定增长态势，但净利同比增幅则从2017年的的双位数降至2018年个位数。

2018年，服装消费季度波动较大，但整体而言，服装消费弱复苏态势仍得以延续，龙头服装企业销售呈现回升状态。

简而言之，服饰行业男装消费持续回暖，在市场整体向上利好的情况下，对七匹狼的业绩增长起到了一定的推进作用。

七匹狼董事长周少雄曾表示，服装仍然大有可为，做纺织服装的企业家要不忘初心，扎根这个朝阳产业。

2018年，七匹狼继续深耕新零售，从客户需求出发，回归商业本质，聚焦客户价值，推动战略落地。

一方面继续努力夯实服装主业，稳中推进零售模式的改革和和创新;另一方面，立足服装行业，围绕着时尚和大消费领域，积极推进投资相关工作。

对此，七匹狼方面在公告中指出，通过多年的努力，公司相关改革措施已初步呈现一定的效果。

资料显示，作为中国男装品牌的领先企业之一，七匹狼主要从事“七匹狼”品牌男装及针纺类产品的设计、生产和销售，主要产品包括衬衫、西服、裤装、茄克衫、针织衫以及男士内衣、内裤、袜子及其它针纺产品等。

从分行业看，2018年七匹狼服装行业营收约为33.8亿元，占比在96%以上，同比增长12.76%;

信息技术及服务业营收约为0.17亿元，占总营收0.48%，同比增长102%左右;

服装行业仍为七匹狼的主要收入来源，呈现两位数增幅，是七匹狼业绩增长的主要驱动力;

随着七匹狼围绕服饰积极推进企业信息化建设，软件产品及服务业贡献收入也呈现倍数增长。

从分产品看，2018年七匹狼外套类、裤子类和T恤类服饰贡献的营业收入分别约为5.05亿元、4.70亿元、4.33亿元，占比分别在14%、13%、12%左右，分别同比增长18%、19%、18%左右，在七匹狼的营业收入中，占比位列前三，且同比增幅较大。

对此，七匹狼方面在公告中表示，在品牌建设上，公司围绕商业模式的定位及战略方向，努力对品牌定位进行重塑。通过对品牌内核的梳理，从而推动产品在保持品牌调性的基础上实现创新与突破。在品牌传播上，系统化、多样化的宣传推广也为七匹狼品牌带来广泛的关注。

同时，近年来，七匹狼还以“自己孵化+投资并购”模式积极开拓新品牌，除了主标“七匹狼”产品以外，七匹狼旗下品牌还包括“16N”、“WolfTotem”(狼图腾)，以及国际轻奢品牌“KarlLagerfeld”。

报告期内，七匹狼继续推进“Wolf Totem”的孵化培育，加强产品丰满度，“16N”则是前期投资的年轻潮牌。

“一方面对其原有业务进行优化，尝试拓展加盟渠道;一方面针对'16N'设置了涵盖管理层、终端员工的各种激励方案，同时输出有经验的管理团队以弥补原有运营能力不足。”七匹狼方面称，相关措施也促使16N在报告期内获得了较为良好的发展。

在产品建设上，七匹狼产品设计部门坚持开发兼具文化态度和产品的风格态度的产品，在对品牌内核进行深刻理解的基础上，实现品牌调性的良好延续与发展，继续挖掘狼文化的精神内涵，开发含有狼性DNA的产品，将狼元素、民族元素、流行元素有机结合，实现消费者的着装需求和精神诉求的结合。

与此同时，七匹狼继续在产品的面辅料、版型、工艺等方面下功夫，不断提升制造水平。

优质的产品设计保证了产品的调性和美感，而优质的产品制造则保证了消费者基本的穿着体验获得满足。

两者的有机结合，有效提高了七匹狼的“产品力”，从而形成产品驱动提供了良好保障。

在供应链侧，七匹狼则续优化原有供应链体系，重点针对产品调拨效率进行优化，努力推动分仓库存共享线上订单发货，通过采用更为智能的补货系统及更为先进的调拨系统，在节约物流调拨费用的同时，实现货品的全渠道流转，减少库存召回。

与此同时，七匹狼还采用多种手段，提升供应链反应速度，除了继续建设战略供应商、创新具有品类优势的优质供应商合作模式以外，还精细报表监控周期，采用“首批量下单与配套面辅料备料同步,多频次分批次”形式，调整主推深度款下单模式，为货品在终端的销售提供保证。

对此，七匹狼方面表示，报告期内，公司通过加大物料集中采购比例、科学核价议价程序等多种手段有效管控采购成本，努力提升产品性价比。

从分地区看，华东地区作为七匹狼的主营地区，营业收入约为21.98亿元，占比超过62%，同比增长10.77%;

华南、西南、华中地区贡献的营业收入则分别约为4.54亿、3.21亿和2.13亿元，占比分别在13%、9%、6%左右，分别同比增长13%、18%和30%。

值得注意的是，2018年七匹狼在全国范围内各地区的营业收入均有所增长，市场份额进一步提高。

对此，七匹狼方面表示，渠道整体运营效率的提升仍是报告期内公司渠道建设的重点工作。报告期内，公司对线下实体店、线上渠道均进行了较大力度的整合，着力提升渠道效率。

线下方面，一是统筹区域代理商、经销商资源，有效延伸管理触角，完善店员管理、供货调度、门店形象等方面，促进终端运营体系升级，推动终端标准化，提升终端管理水平;

二是统筹门店资源，利用成熟的管理体系和信息技术，采用大数据对新开门店进行评估，通过优化算法，完善数据筛选、嵌入渠道系统、分析评估，实现新门店的品标精准匹配，同时利用数据分析进行已有门店的匹配改造，参照新商品定位、新业态策略、新空间形象实现已有门店的渠道匹配。

三是统筹线上线下资源，通过货品、供应链等方面的有效协调，尝试承接线上导流，实现线上流量在线下的有效转化。多种手段的有效运用，在一定程度上为报告期内七匹狼业绩的提升提供了助力。

线上方面，报告期内，七匹狼电商部门一方面着力应对各大平台多变的规则限制和流量存量触顶问题，一方面积极拓宽社交属性销售新渠道，通过社交小程序，建立官网直销、分销等业务，同时从营销、商品、视觉、服务等方面稳步推进电商业务。

2018年，流量去中心化加剧，单一平台流量获取难度加大，由此影响线上销售的增长速度和利润水平。各企业告别过去流量红利，深度经营流量的要求不断提升。

数据显示，2018年，七匹狼线上业务仍然保持增长，共实现线上营业收入超过14亿元(含针纺业务线上销售收入)，比去年同期相比增长超过10%，在线上销售去流量红利的背景下，七匹狼通过上线渠道方面的积极深度铺设，线上收入也在稳步提升。

目前，服饰新零售创新层出不穷，并且开始不断向上游拓展。新零售不断提升整个链条的效率，并持续获得资本的青睐和投入。

七匹狼方面表示，在近年来零售化改革中，公司终端逐步往“类直营”模式转变，即不论直营加盟，公司均参与终端门店的人员培训、货品陈列及市场策略，以“直营”形式管理“加盟”。为此，公司改变了过去层层代理的批发模式，而与一些优秀零售商合作进行渠道管理。

“截至目前，加盟销售收入占公司整体销售收入的比重仍然较高，直营和类直营模式所占比重较小。”七匹狼方面透露，未来，公司会继续推动直营和类直营模式的发展，提高其在公司销售收入中的比重。

在目前新零售时代，层层代理的传统渠道模式已稍显落后，积极寻求新零售模式以及提高整个产业链条效率成为传统服饰行业在新时代所面临的主要挑战。

业内人士告诉《五谷财经》，从批发向零售转变，逐步扁平化渠道链条，加强直营以及类直营模式的拓展，推进线上线下互通共融，的确有利于其直接向市场终端传达其服饰商品的最新元素特性以及潮流方向，增加与消费者之间的交流反馈，也有利于其提高经营效率，控制商品价格，减少乱货渠道。

在七匹狼业绩呈现稳定增长态势的同时，其同期费用也在不断提高，且同比增幅远超同期收入和净利的同比增幅!

数据显示，2018年，七匹狼销售费用和管理费用分别约为5.95亿和2.64亿元，同比增幅各在29%和27%以上。

同时，2018年，七匹狼经营活动产生的现金流量净额约为3.05亿元，相比上年同期减少53.18%。

七匹狼方面给出的理由则是，2017年同期一次性收到五年期定期存款累计利息额、2018年多支付新品牌经营投入以及2018年缴纳了较多期初未缴的增值税和所得税。

目前，我国服装零售行业整体运行缓中趋稳，虽然近几年来增速有所下滑，但随着行业去库存以及行业投资额增速触底反弹，去库存初显成效。自2017年开始回暖，2018年延续复苏趋势。

社消数据显示，2016年限额以上服装纺织品零售增速触底、增速仅为7.0%，2017年开始回升，增速为7.8%， 2018年1-4月，延续复苏趋势，服装纺织品零售额同增9.7%。

业界预测2018全年国内服装零售额将达到2.1万亿元，相当于2015年我国社会消费品服装类零售总额1.56倍。

同时，我国服装行业已进入产业结构加速转型升级的重要时期。

在外需仍存在较大不确定向的情况下，进一步拓展内需消费成为行业发展的关键，抓住“互联网+”的转型机遇，将为行业带来新的增长动力。

对此，业内人士向《五谷财经》指出，在目前服装行业品牌竞争爆发以及新零售渠道加持的背景下，七匹狼作为经营已久的传统品牌，如何在进一步提高自身品牌产品力以及衍生孵化顺应时代潮流的新品牌系列，把握新零售机遇从而改进原有占比较大的传统渠道模式，深耕信息化建设，开拓内需消费市场的同时，又能控制相关费用，提高产品毛利，保持充足资金发展，将是其未来面临的主要挑战。

“当然，企业获客成本也越来越多，成本高了，自然要想办法去成本，这就要靠产品和文化了。”周少雄认为，对于产品的需求，现在绝大多数都要求个性化、舒适性、功能性以及品质感。单个产品的核心竞争力一定要有，对于产品本身来说，最具魅力的还是其品质感，花了近千元买了一件衣服，如果这里有一个线头，那边没有缝制好，这能叫有品质感吗?所以，要把每一个品类都当做精品来打造。