中国时尚生态在过去 30 年一直经历着不同程度的巨变,其中既有来自国际品牌的竞争压力、电子商务的消费模式冲击,也不乏消费与审美需求快速转移的客观现状下,从女装到男装的不同增长势头,以及从时尚到美妆不断扩大的产业边际。
在机遇与危机中迅速作出反应,及时通过扩大服务业务占比、零售区域布局,来抢占潜在客群,是传统品牌或集团得以保持稳定增长的唯一思路。就如以皮具著称的爱马仕,尽管早于上世纪 30 年代就曾推出香水线,但近两年时间在全球主要市场不断上新的口红、指甲油等彩妆产品,不难看出其对于美妆市场的持续加注,集团香水和美容部门在 2021 年第三季度就已经实现了 32.5% 的增长。
诸如此类愈发看重彩妆支线的时尚品牌或集团不胜枚举,LVMH 今年 10 月刚刚收购了法国调香师 Jean-Vincent Bully 于巴黎创立的香氛美妆品牌 Officine universselle Buly,迄今为止旗下拥有 Dior、Guerlain、Givenchy、Fresh 等美妆品牌的香水及化妆品板块,在 2021 年前九个月相比去年同期增长了 27%。
不难看出,消费者对于高端美妆的需求,一方面在推动美妆市场的快速增长,另一方面也推动了国内外集团或品牌持续全线布局的经营思路。然而如何使这一扩张思路时刻保持清醒,增进集团内部各品牌间的关联性,也是进一步获得市场话语权的关键所在。
在紧跟国际全线布局趋势同时,已经有越来越多本土集团,基于全方位时尚生活理念进行着一系列灵活扩张。
MM 麦檬旷野之境主题大片
以客户为导向,注重大众消费品市场是伊芙丽集团的特点。既不同于创立于 90 年代的第一批传统民族企业,也不同于专注于小众先锋理念的新锐品牌。2001 年与 Z 世代同时诞生,目前拥有 eifini 伊芙丽,SEIFINI 诗凡黎,MM 麦檬等品牌伊芙丽集团,在今年 5 月正式开始代理天然植萃护肤品牌法国珂蒂丝的大中华区运营业务。在业内已拥有着一定体量品牌矩阵的基础上,伊芙丽集团也通过一步步版图扩张,以及时装与美容市场兼容的零售创新,探索集团演进的下一步。
成立于 2001 年,伊芙丽是一家多品牌泛生活时尚零售集团,全国门店超 2000 家。在过去 20 年时间里,以均衡全面的品牌布局,一步步实现了以一二线城市为主的百货、购物中心、街店及线上电子商务均衡生态发展,线下门店销售排名位居前列。2021 年天猫双 11 伊芙丽品牌排名第二,连续四年领跑中国女装。
作为旗下最早创立的女装品牌 eifini 伊芙丽,以“25-40 岁都市职场女性”为核心客群、以“优雅、自信、自然”作为品牌的 DNA,2019 年 eifini 伊芙丽曾在巴黎时装周完成了在国际舞台的首秀。通过日益丰满的品牌矩阵不难看出,面对市场环境与消费意识的不断变化,伊芙丽并没有选择“船小好调头”的颠覆性革新举措,而是根据集团体量和定位,以 eifini 伊芙丽为起点,在 Seifini 诗凡黎,MM 麦檬,Pure:Moment:等品牌定位中,专注于柔和放松、天然质感,选择了一种集团旗下各品牌间关联度更高、也更加可控的扩张方式。其中MM麦檬的一系列内容营与产品定位,就可以作为集团清晰风格定位的典型案例。
麦檬杭州城西银泰首家 M+ 概念店
M+ 概念店双旦氛围陈列
早在 2017 年,麦檬的“表白”摄影艺术展就开启了标志性产品的白衬衫 1.0 时代,到 2021 年“留白”主题艺术展,则邀请艺术家王帅在白衬衫上绘制《三万线》作品,延续有关白衬衫的经典记忆。专注于产品本身,麦檬 BASIC 系列还曾针对经典单品,邀请董明珠秘书孟羽童、家事律师俞律等不同年龄段的身份素人演绎她们的职场状态。
麦檬“留白”主题艺术展
左:孟羽童 右:MM 职场工牌海报
天然面料也是一大重点方向,麦檬在 2021 年持续进行面料的升级与创新。追溯长绒棉、羊毛羊绒等面料从生产源头到成衣的完整过程。在秋冬针对于重点的羽绒品类全面升级,只选用天然鹅绒做每一件羽绒服。以更轻暖的鹅绒代替鸭绒,解决冬日羽绒臃肿厚重的痛点。
MM 麦檬推出天然鹅绒系列
值得一提的是,作为一家主张多元化发展的时装品牌销售公司,MM 麦檬也在不断拓展着品牌边界,如今已经涵盖 MM 女装、AM 男装、Pure:Moment:年轻女装、MM Kids、NVV、Soft Moment 家具等支线品牌。今年 8 月与集团所代理法国珂蒂丝香水的联名合作,一方面使集团到品牌全方位时尚生活理念得到进一步体现,另一方面也不失为乘上了全球香水市场增势强劲的东风。
早在今年年初,美国市场研究公司 NPD Group 就通过一组数据显示,2021 年第一季度美国香水销售额同比增长 45%,相比 2019 年同期增长了 27%。NPD Group 副总裁兼美容行业顾问 Larissa Jensen 表示:“在她 16 年的职业生涯中,从未见过香水呈现出如此大的爆发势头。”市场研究公司欧睿国际也通过数据预测,2020 年中国香水市场规模约为 109 亿元人民币,占全球市场 5%,到 2025 年有望增至 300 亿元以上。
12 月 15 日,在“免税视野”第七期数据分享及专家交流会上,颖通集团免税渠道副总监宋亦武,就由颖通集团携手凯度消费者指数联合发布的《2021 中国香水行业研究白皮书》分析称,中国香水市场增速快,将成为未来全球市场的主要增长动力。因此,”MM 麦檬与 CONDENSE 珂蒂丝展开的香水跨界合作,为全方位时尚生活方式的品牌理念带来重要增长潜力。
CONDENSE 珂蒂丝香水系列
以“专注于用自然力量唤醒女性的健康肌肤”为品牌使命的法国珂蒂丝创始人娜塔莉家族,已坚持植萃配方研究近百年。上世纪初始,娜塔莉的曾祖母以天然植物油养肤的理念为原点,开始构建娜塔莉家族的护肤哲学宇宙:天然成分,植物萃取,强效舒适。娜塔莉本人二十年间开发了 60 余种天然活性成分,法国珂蒂丝是现有天然植物成分最多的品牌之一。这与集团整体柔和放松、天然质感的发展趋势不谋而合,尤其是 MM 麦檬“摒弃繁杂回归简单”的生活理念,以及坚持用高品质天然感面料,贯彻简约、舒适而富有质感穿衣体验的品牌定位,更在其与珂蒂丝品牌之间提高了关联性,进一步将品牌理念传播至不同细分领域。
在这一联名合作中,法国珂蒂丝品牌邀请了法国国宝级演员苏菲玛索成为香水代言人,亲自参与调香,并于 2021 年 9 月 23 日在巴黎香榭丽舍大街老佛爷(Galeries Lafayette)旗舰店举行线下发布会,首次向全球推出 7 款系列珂蒂丝限定香水。
法国珂蒂丝香水代言人 苏菲.玛索、老佛爷集团总经理 Alexandre liot、法国珂蒂丝创始人 娜塔莉.拉蔓蒂
苏菲·玛索介绍说,她曾在电影《芳芳》中饰演一名调香师,这次经历让她产生了创作一款或一个系列香水的冲动,“幸运的是,我遇到了珂蒂丝的创始人娜塔莉·拉蔓蒂。我们一起受到巴黎生活的启发,从那些孕育了浪漫爱情故事的巴黎秘密地点中得到灵感。我们开发了七款充满不同个性的香水。可以说这次合作对我来说真的是一次全新的体验,我喜欢创造新的香味,探索成分和原材料。香氛的世界让我感觉很美好,它是一个真实的世界,有独特的吸引力。”
法国珂蒂丝香水代言人 苏菲.玛索、法国珂蒂丝创始人 娜塔莉.拉蔓蒂共同接受媒体采访
太子广场、卢浮宫、蒙梭公园等巴黎历史地标建筑,是苏菲玛索生活中最为挚爱的场所,此次香水合作以【苏菲玛索带你一起寻香巴黎】为灵感线索,将她作为女性演员、导演、编剧,在电影角色里的情感共鸣和联想,融合进香水中。
MM 麦檬与 CONDENSE 珂蒂丝香水
联名合作之 【漫步太子广场】
位于巴黎市中心的太子广场,临近却不同于巴黎圣母院的熙攘人群,这里的人们远离浮华喧嚣,享受阅读闲暇;苏菲本人格外喜欢坐在这里的咖啡店享受宁静,视线里既有充满历史痕迹的石板路,眼前也尽是西装革履的绅士,历史与现代的在这里碰撞,阳光与石头的化学反应,充满历史沉淀的中性香调。苏菲玛索与调香师呈现出了以香柠檬和杜松子的清新果香为前调,淡淡的茉莉和广藿香中调,龙涎香和麝香为木质后调的【漫步太子广场】,营造出苏菲玛索漫步时的宁静惬意。
MM麦檬 与 CONDENSE珂蒂丝香水
联名合作之【新桥之吻】
塞纳河柔和的曲线将巴黎分成南北两岸,连接两岸的“新桥”寓意着永恒的浪漫爱情。这里是古巴黎的源头,一切故事从桥的这一头蔓延而去。苏菲看到人们在桥上热情拥吻,在河岸悠然漫步,这些美好的画面勾勒出巴黎新桥的惬意和浪漫多姿。
所有的一切以柔软圆润的玫瑰开场,混合铃花和牡丹,像是剔除了杂质般的美好丰盈,中调鸢尾营造出暧昧的氛围。而后转入了由白麝香和雪松交织的木质感,就像新桥上那一吻产生的多巴胺交织着暧昧香气,传输着最亲密的气息。
以及“邂逅蒙梭”、“玫瑰藤下”、“卢浮芳心”、“凡尔赛微风”、“塞纳之梦”等联名系列香水的构思中,也都注入了法国珂蒂丝品牌香水代言人苏菲玛索的生活感受与格调。
极具诗意的香水名称来由,苏菲玛索是这样解读的:“在我熟悉却不一定为每个人都知道的地方,那些我喜欢散步、走路的地方,玫瑰藤下’和‘新桥之吻’是我最喜欢的香水,因为玫瑰香气的力量很强大。这些香水非常浪漫,就像它们所指的地方一样。连接巴黎两岸的新桥,犹如两情相悦。手牵手漫步在植物园的玫瑰乔木拱门下。‘邂逅蒙梭’中的蒙梭公园是巴黎人和他们的孩子都熟知的公园。我喜欢这种让我想起春天的花香清新的香味。‘塞纳之梦’是一种现代、果味甚至美味的薰衣草香,我喜欢在炎热的夏日夜晚喷这款香水”。