在2023GDMS全球数字营销峰会期间，快手电商家居数码运营中心总经理李好接受了凤凰网的独家采访。她认为在互联网发展高速增长之后，流量持续增长困难的大背景下，品牌慢慢回归营销最本质——激发和创造新的需求。谈及越来越多的品牌都开始线上线下一体化经营，她表示因快手的便利性和价格优势，仍然有信心让用户最后还会回流到线上来成交。同时她希望尽到平台的责任和义务，与商家同频共振、合作共赢。
李好和凤凰网一起探讨了2023年品牌营销的新趋势。就年轻消费者的特点，李好基于快手的平台特征做了分析。对于快手全店ROI的发展，李好认为核心是帮助品牌在快手实现全域经营，提高经营效率，实现更多的用户触达和更高的商业价值。
（快手电商家居数码运营中心总经理 李好）
以下为访谈实录：
凤凰网：2023年，您观察到品牌营销有哪些新趋势？
李好：虽然疫情放开，但是整体的经济还未完全复苏，老百姓的消费信心不足。在这样大的背景下，站在平台的角度，看到有些营销趋势的回归。过去几年大部分的品牌营销更偏短期的“收割”，我更希望能够在平台生态里面找到目标人群，实现快速消费，但实际上因为整个互联网发展这么多年，在高速增长之后，其实流量已经不会再持续增长。
在这样的大背景下，其实“收割”效率不高，慢慢回归到营销的最本质就是要创造需求。所以很多品牌的营销都在想，怎么能够通过快手这样的短视频平台去做更深度的种草，找到潜在人群。这群人当下不一定要购买，但是通过种草和持续的内容连接，可能激发未来的消费需求。
所以我们在今年明显看到很多的品牌都在回归营销的本质，即怎么样去激发和创造新的需求。当然创造的过程可能有一点点长，但是品牌也愿意投入，怎么去围绕快手主流人群的偏好去策划、生产内容激发消费，持续和用户产生连接。从长远来讲，这样对品牌的持续发展更有利。
凤凰网：2023年，在家居数码行业，快手电商有哪些差异化的营销方式？
李好：在快手里面，像海尔、格力这样的品牌都在做线上线下的一体化经营，把线上的种草引流到线下。对于快手的内容电商来讲，虽然通过种草又让客户回归到线下去体验，但是我们仍然有信心让用户最后还会回流到线上来成交。虽然顾客去线下体验，但不会当场立马决策。今天体验完回家，明天打开快手，那个内容又会触达我。每天一个用户在快手的访问时长是129分钟，在这129分钟里面可能有三秒又触达到我们行业的内容，他不断被种草。而且线上和线下相比有一些价格优势，就会更加驱动用户能快速地做出购买决策。
总体来说，我们对自己的商业价值还是更有信心。在线上线下融合发展的过程中，大部分用户还会回流回来，从中国经济消费力的提拉来讲，我们还是做出一定的贡献。
凤凰网：很多企业开始争取“Z世代”的年轻消费者，您觉得年轻消费者有哪些特点？对话年轻消费者，快手有哪些相关营销案例？
李好：从我们现在平台的6亿多用户来看，快手的年轻用户群体占比比其它平台高很多。“Z世代”人群的占比大概是51.5%，虽然当下他们的购买力没有35岁以上的中坚力量消费力强，但是他们代表着未来。
这群年轻人相对80后一代完全不一样，他们更加个性，更追求自己想要的价值观、生活方式，因此做内容电商反而有优势，因为那些内容是他们喜欢的。我们的内容非常垂直和专业，快手本身是一个私域平台，年轻人喜欢什么、关注什么，在这群人深度访问快手内容的过程中，我们就实现了对未来消费潜力的洞察。每一个“Z世代”的用户上都有很多的标签，你的个性和你的消费力在什么样的区间内等，这样的底层数据被沉淀在平台上，其实未来的商业价值会非常明显。
因此我们平台上的商业价值，还有非常大的发展潜力和空间没有被释放。“Z世代”在快手上也很关注手机和数码品类，他们关注前沿的科技，很在乎最近又有什么新的技术带来一些新的革命性产品，这群人活跃度很高，也意味着未来非常强劲的商业价值。
现在很多的品牌愿意和快手合作，也是看上这一点。举个例子，手机行业有一个品牌叫iQOO，品牌定位年轻化，定位非常的准确。因为快手的年轻人群非常庞大，因此他们把快手作为战略合作平台，持续地投入营销广告，打造各类营销事件和快手深度合作，最终的结果也非常好。iQOO在快手的份额远超其他的平台，他们非常认可快手创造的商业价值。
凤凰网：快手电商在去年提出了“快品牌”的概念，帮助白牌产品转型，这是基于怎样的考虑？目前在家居数码营销方面，是否有相关计划或实际案例？
李好：“快品牌”也是快手电商早期提出来的一个新的策略方向。其实中国产业带的供给非常丰富，家居数码行业有好几个产业带。但是这些产业带的货品如果没有品牌，其实没有什么差异性，就会带来同质化竞争。
从用户的角度其实没法衡量，只看货无法辨别品质的好坏。只能通过品牌不断去提升商品的品质，最终构建出来一个品牌。现在这些“快品牌”基本上都是C2M的形式，从工厂直接到用户手上，通过快手的平台直达，中间缩短了很多流通环节，降低了很多无效的成本，所以它的经营效率更高。同时从C端视角来看，我们又希望不断让B端给C端供给更优质的货品，帮助这些商家建立品牌意识，同时我们也帮助他们建立品牌，影响用户心智，只有这样品牌才有溢价，才能越卖越好，而不是越卖越进入同质化、恶性竞争的商业生态里。
凤凰网：快手率先提出“全店ROI”，从您所在品类来讲，目前有哪些针对性产品或方法论？“全店ROI”对未来发展有哪些帮助？
李好：全店ROI的经营理念是快手率先提出。在快手电商过去几年的发展中，我们发现不同的商家类型在快手全域经营里面只做了一部分。快手可以提供给商家经营的场域有四个：短视频场、直播场、营销场和泛货架场，前面两个大家做得都还行，但是到后面的营销场或者泛商城，其实每个商家不会全做，就选择自己擅长的。
这样ROI核算下来不高，对我们平台来讲，希望大家都来经营，因为不同场对于商家的定位和价值不同。比如短视频场是用来做深度种草去影响用户，直播场是一个高效的收割场，营销场是用来放大，泛货架场是在短视频和直播场的延伸。快手有一部分的用户只喜欢在商城买东西，不想看短视频、直播，需要效率购物，因此商城的用户都是带着确定性需求而来。
所以全做四个场的经营效率最高，因此我们才提出全店ROI的经营理念。对于我们来讲，希望能够帮助每一个商家在短期发挥优势，擅长什么就继续干什么，对于不擅长的部分，我们今年也在重推品牌的服务商。服务商可以补商家的很多短板，这样就可以快速地帮助一些核心品牌在快手实现全域经营，提高经营效率，触达更多用户量，快手的商家价值便得以验证。
凤凰网：有观点认为，降本增效背景下，很多品牌商降低了品宣部分的投入。对于快手来讲，您觉得应该短期先放下品牌打造？还是要继续去提升品牌力？
李好：品牌力的打造不应该放下，只是以什么样的方式去提升品牌力很关键。全民进入短视频时代，过去传统品牌营销认知里的投放形式、媒介方式以及和用户交互的窗口都在发生变化。品牌方如果能拥抱这个时代，适应用户的变化以及利用好新科技，完全可以以更低的成本持续投入品牌的建设。
快手就是一个典型的不需要重大投入就能够和用户产生深度链接的平台。因为我们是重内容、重私域的平台，当这些品牌通过第一次的成本推广触达用户之后，就会变成你的私域，这些私域成为你关注页的流量，再次触达不用花钱。
因此，快手对于品牌的推广和商业价值以及ROI比别人更好。如果品牌能真正走进快手、了解快手，能够和用户产生信任的连接，我相信它的ROI一定会更高，且品牌力也可以持续提升。
凤凰网：您提到消费者追求品质、健康生活已成为主流，对于新锐品牌和行业老玩家来说，该如何应对？
李好：在后疫情时代，所有人对品质和健康有了新认知和定义。所有人都在思考一个问题，生命的意义是什么？如何让自己在当下活得更好？在这样的大背景下，我们行业现在有很多新锐品牌专注健康。我们明显看到在整个消费电子行业，除螨仪、杀菌洗碗机等品类在高速成长。
在这样大的趋势下，我们也能明显看到新老品牌的玩法差异。新锐品牌对新的业态拥抱程度更高，团队的思维方式更偏用户视角。在快手很多新锐品牌无论是短视频还是直播，玩得都很好，ROI也很高，增速都是几何级的增长。
但是老玩家既有品牌力，也有零售的规模和市场地位，但是因为过往的成功反而束缚了在新时代拥抱变化的程度。老玩家里面也有分层，一种老玩家认为要破釜沉舟，已然进入到短视频时代，不管过去的货架电商经营得多成功，得拥抱它；另外一种，可能由于能力限制或品牌调性的不同，它们的短视频、直播间不是那么受欢迎；还有第三种根本不会在短视频平台布局。
对于平台来讲，我们的使命就是去帮助每个客户能够看清楚未来的商业模式发展逻辑。但是对每个客户来讲，当下的模式下应该做什么、能做什么、应该影响哪部分的客户群体才能保证未来能够获取更多用户。因此，很多中国品牌走过一代先进的商业模式，但在模式的迭代过程中，没有持续学习，跟上新模式的步伐，就容易被市场淘汰。
我们非常希望能够尽到平台的责任和义务，尽可能影响到每一种商家类型。对于品牌来讲，它们更多在制造和研发；对于平台来讲，要让用户通过我们的算法和模型更精准地找到这群人。这就需要客户和平台之间同频共振，拿出自己各自的优势资源进行合作，实现共赢。