京津冀地区喜欢打卡拍照的消费者，或许都知道位于北戴河秦皇岛的阿那亚。海边的白色教堂和“全中国最孤独的图书馆”，令其成为网红打卡地。目前在小红书上搜索“阿那亚”，相关笔记超过14万篇，内容涵盖旅游攻略、民宿、打卡地点推荐等。

时尚活动“点燃”阿那亚，游客此前单反拍照被拒

在受到游客关注的同时，近来的一系列活动也令阿那亚站上时尚风口。9月22日，意大利奢侈品品牌Valentino华伦天奴登陆阿那亚，为2022-2023秋冬Pink PP系列拉开序幕。为承办活动，阿那亚标志性的白色教堂被刷成了粉色，同时粉色也出现在园区巴士、站牌、沙滩秋千、太阳伞、排球网等各个角落。阿那亚方面称，秦皇岛阿那亚成为了中国唯一承接Valentino系列活动的地点。

不久前的9月16日，另一奢侈品品牌路易威登也在此举办2023春夏男装秀，并且是继阿那亚戏剧节、海浪电影周后，路易威登与阿那亚的又一次合作探索。这也是除了上海之外，路易威登在中国第二个举办男装大秀的地点。据百度指数统计，近半年来阿那亚的搜索指数于9月16日达到最高，为21014。

时尚活动的举办为阿那亚带来了热度。然而，尽管走红于网络，但阿那亚仍是“社群”玩家，这也是其最主要的特色之一，社群的核心便是业主。以社群为根基，阿那亚通过服务、组织活动或业主自发的活动来维持社群运营和氛围。据悉，2018年阿那亚共举办了1000余场社群活动，其中一半是业主自发组织的。公开资料显示，阿那亚已有近百个社群，除基本的业主群外，还包括戏剧群、跑步群、足球群等。

这种“社群性”也能让游客感受到，曾于疫情前到访阿那亚的游客李丽便印象深刻。在为期两天一夜的阿那亚之旅中，李丽的体验并不如预期。她去时为3月末，并非暑期旅游旺季，预订的民宿价格为1400元一晚。

李丽此行本意是拍写真，为拍到日出，她第二天早晨6点便来到海边，不料拍到一半就被保安赶走，原因是与她同行的摄影师使用单反相机，而李丽不是阿那亚业主，因此仅可用手机拍照。若要使用单反相机拍摄，则需要支付高额的包场费用。但事前不仅无人告知李丽相关规定，且摄影师此前来过阿那亚拍摄，当时也并未受阻。最终，李丽只好悻悻而归。让她更加郁闷的是，其后去阿那亚拍写真的朋友没有遇到工作人员阻拦。

这样的经历，或是阿那亚在社群运营的“私密性”与网红景点“公共化”之间某种矛盾的体现。阿那亚创始人马寅在2021年的一次访谈中明确表态，阿那亚本质上不是景区，而是一个社区。据马寅所述，经常会有客人希望阿那亚也能有景区的配置，比如园区指示牌、大停车场等。不过，马寅认为把景区的指示系统搬到社区里会呈现出一种“闹腾感”，不是社区的氛围。因此，尽管阿那亚可能会越来越具有公共性，但永远不会变成一个开放的景区。

“来了才知道是别人家小区”，网红如何走向长红？

在“网红”光环下，越来越多的游客正在前来“打卡”的路上。在小红书等社交媒体平台上，不少游客抱怨“来了才知道是别人家小区”。同时，想在网红景点打卡却发现已是人山人海，拍照甚至需要排队，也成为降低旅游体验的一环。此外，由于仅业主、业主亲友和阿那亚住宿游客可进入社区，还有部分人在传授“黄牛”带路进园区的方法。有一篇“阿那亚避雷”笔记中，博主详细描述了“黄牛带路法”，目前点赞数已超过4000。而阿那亚也在联合当地对相关情况进行整治。

尽管矛盾重重，但阿那亚也确实获得了“网红”带来的红利。据燃财经报道，通过各个视频平台和社交网络的传播，每年有近40万人来阿那亚打卡，社区服务商业运营获得营业额达5亿元，人均消费1250元。另据马寅透露，阿那亚旺季正常的话每天平均入住率接近90%，高峰时期几乎满房。不过在2021年8月旺季，因受疫情反复影响，经内部粗略测算，阿那亚民宿收入大概减少了2亿元，园区酒店、食堂和100多家餐厅的总收入也减少了近2亿元。

“秦皇岛阿那亚之所以能成功，在很大程度上是项目与业主构成了一种相辅相成的关系。阿那亚的业主客群定位偏高端，主要集中在京津冀地区，特别是北京。利用圈层营销和社群运营，借助业主‘朋友圈’扩散，这种营销方式的成本是很低的。”产业经济咨询机构景鉴智库创始人周鸣岐表示，“通过各类活动保持社群格调，房价也将会有更多上涨空间。”

然而，这样的策略也伴随着风险。“这种‘微商’模式，令阿那亚主要的营销范围集中于京津冀，一定程度上限制了其对外扩张。如果要异地扩张，例如去长三角，那就得重新‘拉群’，从0开始建立客户关系。这个时间成本以及能否卖掉，其实都是个问号。”周鸣岐表示。

这或许也从一方面解释了为何秦皇岛阿那亚在不断扩张。自项目于2013年接手以来，用阿那亚自己的话来说，即是“在过去十年间，阿那亚的生活版图一直在不断生长着”。在迎来六期项目文化艺术街区后，阿那亚继续向北蔓延，目前北戴河北岸项目已有居民入住，后续地块已积累至十期。阿那亚方面称，下一个十年，北岸将逐渐成为阿那亚的新中心，和南区小镇形成双中心格局。

另一方面，尽管阿那亚也开始在其他地区布局，但从选址来看依然未脱离京津冀“朋友圈”。目前官网上公开的新项目中，阿那亚金山岭与阿那亚雾灵山均位于环京地区，阿那亚三亚则是选择了北方人喜好投资置业的旅游目的地三亚。

“阿那亚的景色、距离、环境等条件，在京津冀地区具有不可替代性，但在其他区域没有，这也是阿那亚难以异地扩张的最主要原因。”周鸣岐表示，“区位在阿那亚的成功中占据非常重要的因素，甚至社群的基础也是建立在这个区位上的。阿那亚起家于一个烂尾盘，若去异地，优质的地段很难抢过其他大型开发商。而且相较于三亚，阿那亚的主要客群去秦皇岛的频率要高得多。”

与秦皇岛阿那亚相比，阿那亚三亚的热度差距显著。在抖音上搜索阿那亚三亚后，前五个相关话题的视频播放总次数为94.2万次，未破百万，而“阿那亚大秀”的播放量已达1.3亿次。在小红书上，阿那亚三亚相关笔记为5100余篇，而阿那亚黄金海岸的超2万篇。

即便与同样作为“后来者”的项目阿那亚金山岭相比，阿那亚三亚或也缺乏“爆款”打卡地。在百度指数的搜索词条中，有今年春季开业的阿那亚金山岭山谷音乐厅，却没有阿那亚三亚的相关词条。今年9月2日，歌手李健在阿那亚山谷音乐厅举办线上演唱会，阿那亚山谷音乐厅的搜索指数也达到了44459的高峰，甚至超过了秦皇岛阿那亚9月16日的路易威登大秀。

“小众、度假、文青……这种市场定位，你第一个项目把客群吸纳完了，再做第二个、第三个，可能就没人了。”周鸣岐表示。“过去随着中国城市化的快速发展，涌现了很多大开发商，这些开发商以刚需客群为主，客群体量大、分布广，可以实现循环。但阿那亚一是体量小，实力无法与大开发商比较，二是这样的小众客群是不可能无限收割下去的。依靠人际关系传播的这一方式，如果走得太远，触达范围其实就有限了。阿那亚要做的，就是守好自己在京津冀的这一亩三分地，再考虑对外管理输出。”

新京报贝壳财经记者 郑艺佳

编辑 李铮

校对 柳宝庆