元气森林盯上可乐，蓄谋了多久？

7月21日，市场上有消息称，元气森林计划推出一款无糖可乐味饮品。当日，新京报贝壳财经记者自元气森林内部人士获悉，此事为真，“内部确实在研发不含防腐剂的无糖可乐味产品。”

7月22日，元气森林在京首次披露了即将推出的“元气可乐”产品的诸多细节，包括立项过程、研发难点、配料表的“内卷”等。

对于常年游走在舆论漩涡的元气森林而言，这款新品还未上市便已遭到了众多质疑：是在抄袭市场上的可乐味饮料吗？是意在反击两大可乐巨头吗？你们和市场上的无糖可乐味产品有什么区别，凭什么让大家买账？

面对外界的诸多议论，元气森林方面告诉新京报贝壳财经记者：“严格来说，这款产品并非传统意义上的可乐产品，而是可乐味苏打气泡水。每个品类都有开创者和后来者，就像我们也在2019年做出了无糖气泡水品类，但我们也不觉得市场上所有后来者算是抄袭。该产品最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道，短期并无大规模铺市的计划，也就不存在商业上的竞争。”

“最纠结的一款产品”，“内部争议一直较大”

据元气森林联合创始人鹿角介绍，在全球范围内，可乐味饮料并不特指某个品牌，而是一个细分的大品类。在不同的国家，可乐味饮料都有非常本土的品牌。比如德国的afri可乐、日本的三矢可乐、泰国的EST可乐，还有美国的胡椒博士可乐等。

“此外，可乐味饮料也曾凝聚了许多国产饮料企业的勇气和梦想。1953年，崂山可乐就推出了我国自主研发的第一个碳酸饮料，随后40年，中国南北各地几乎都有本土的可乐品牌。1988年，某款国产可乐一度占据全国70%的市场份额。但遗憾的是，在过去20年，随着外资品牌大举进入中国，大多数国产可乐品牌迅速走向下坡路。2019年，两大国际品牌占据我国碳酸饮料市场90%以上的份额。” 鹿角说。

谈及研发过程，鹿角表示：“内部争议一直较大。” “这是我们历史上最纠结的一款产品，我们内部酝酿超过三年时间。”“当这个项目刚提出来时，内部反对的声音非常大，几乎是一边倒。”

“当时很多同事担心，我们一旦尝试做可乐味饮料，会不会激怒可乐大厂。因为我们的体量和国际巨头相比，就相当于一个小指头，很容易被一巴掌摁死。”忆起往昔，鹿角的讲述情绪渐渐激动。

后来，在元气森林创始人唐彬森的坚定支持下，被称为“YYDS”的可乐味气泡水项目正式诞生。YYDS是“永远的神”的拼音开头字母。鹿角解释说，这个名称是因为项目来之不易，同时年轻的产品经理也觉得这是一件很有价值和值得自豪的事情。

“元气可乐”曾试图做透明版，“不存在商业上的竞争”

据元气森林方面介绍，和传统可乐饮料相比，元气可乐味气泡水主要实现了三个层面的品质升级。

鹿角说：“首先，元气森林决定去掉传统可乐配方的磷酸；其次，元气森林拒绝添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂；第三，元气森林还尽量使用更加天然的配料，以提升口感和健康度。比如，我们用天然代糖赤藓糖醇取代传统可乐常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠，用更昂贵的巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工咖啡因。”。

据了解，元气森林曾计划把可乐味气泡水做成和其他气泡水一样的透明版本，“我们大概花了三个月的时间去掉了配料表里的焦糖色，而且口味没有太大影响。”

但是后来，元气森林在调研中发现，“用户认知中的可乐味饮料的颜色就是深色的，觉得其他颜色的产品就不是这个品类了。最后，我们决定使用用户认知中本来的颜色。”

今年年初，有报道称，可口可乐与百事可乐内部，均已对元气森林下了 " 最后通牒 "：今年势必要消灭元气森林气泡水。

因此，此次元气森林推出可乐味气泡水，也被外界视为是在迎战两大可乐巨头。

对此，元气森林方面表示：“我们从一开始就无意主动参与任何竞争，新产品的定位就是元气森林气泡水系列产品中的一款口味，我们的产品是不添加苯甲酸钠、山梨酸钾，这款产品也率先尝试不添加磷酸。另外，这款产品目前没有大规模铺市的计划，也就不存在商业上的竞争。”

继“0糖0卡”后，“0防腐剂”能俘获多少年轻人的心？

对于元气森林切入无糖可乐市场一事，中国食品产业分析师朱丹蓬分析：“元气森林近两年来一直在寻找新的爆款，进入可乐赛道也是出于业绩增长考虑，可乐品类从2017年下半年开始，增长就一直在提速。但目前两大可乐品牌整体实力的确很强，元气森林想从中抓住一部分细分市场，能否成功还很难说。”

新京报贝壳财经记者注意到，元气森林在介绍这款新品时，“可乐味”只是亮点之一，并且企业方多次强调是“可乐味的气泡水”“可乐味只是元气森林气泡水系列产品中的一个口味”，似乎在有意避开“可乐”二字所附带的争议。而该产品在官宣时，另一特色被提至重要位置——“0防腐剂”。

据了解，由于可乐味只是元气森林气泡水系列产品中的一个口味，所以价格也会延续白桃味等产品的价格体系。当被问到“定价比市场上的无糖可乐味产品贵，大家凭什么选择你们家产品”？元气森林在解释时提到：“随着国家经济实力的提升和大家消费水平的提高，以及消费者中‘成分党’越来越多，比如，很多女孩子买化妆品时都会关注有没有防腐剂。大家对于健康和口味同等重要的认知一定会越来越强。如果在味道不错的前提下，消费者大概率能感受到元气森林这款产品的诚意。”

公开资料显示，元气森林于2021年年初启动“0防腐剂”计划，到年底已经覆盖了气泡水全部产能。元气森林的“0防腐剂”举措，源于其生产线使用的无菌碳酸灌装技术。

梳理行业内其他企业情况可知，农夫山泉、娃哈哈、统一等近几年都在提倡“0防腐剂”概念。

朱丹蓬表示：“防腐剂只要科学安全的添加，其实对人体没有伤害。随着消费升级趋势的到来，低糖、无糖已经被大众所接受，0防腐剂也有被大众接受的空间。但是相比低糖、无糖，0防腐剂对于生产线、技术等方面的要求更高。”

根据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2021年中国无糖饮料市场趋势洞察报告》可知，被调查人群中，近80%的消费者选择消费无糖饮料的原因在于“更健康”，而非有明确控糖需求。健康意识的提升让消费者对山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂专有名词变得更熟悉，无糖饮料产品的增多让消费者的选择标准变得更为严苛，很多细心的消费者已经养成了关注产品配料表和营养成分表的习惯。在这样的趋势之下，减少或取消防腐剂的使用，将成为无糖饮料市场未来的竞争关键点。

新京报贝壳财经记者 阎侠

编辑 宋钰婷

校对 卢茜