陈白/文 如今兵家必争的短视频战场，事情正在发生微妙的变化。

8月13日，直播带货一哥李佳琦工作室回应了此前因为虚假宣传被监管部门罚款一事，当然这已经不是他第一次遭遇监管部门处罚。8月15日，抖音发布今年前六个月的网络诈骗打击治理报告，报告显示，随着用户在网时长的不断增长，网络诈骗逐渐成为案发频率最高的网络犯罪行为之一。而在巨头之间，流量的争夺也开始越过商业的边界。8月17日，腾讯与抖音为视频版权问题在法庭上再一次短兵交接。

如今依然滞留在大洋彼岸的贾跃亭为中国互联网带来的最大贡献之一，估计就是“生态化反”这一概念的提出。打通生态、扩展流量进而实现变现的化学反应，几乎可以成为概括中国互联网平台的生意核心。而短视频模式几乎就像是为这一模式量身定做：当几乎所有的平台都开始进入流量瓶颈时，如果要在中国互联网世界寻觅新增长点，短视频无疑是仍在风起云涌的蓝海。

而就在这片被认为是开启移动互联网增长新纪元的蓝海中，过去几年来我们看到了类似PC互联网时代的故事：在业务版图和商业模式的不断创新和拓展中，一些巨头和平台在纷争中冉冉升起，格局也逐渐落成。但在一段时期的野蛮生长之后，更多的规则和伦理的考量被提上日程，今天我们看到的针对电商二选一的规范、对于并购和垄断的聚焦，都在逐渐成为公司最重要的命题。

直播和短视频在以超乎我们想象的速度取得巨大的增长之后，包括未成年保护、算法影响等的争议也随之到来。这些新闻正在以看似毫不相关但却指向同一个方向的频次密集出现，无论是出于主动的积极配合监管还是被迫的接受处罚，行业的规则和监管的力量正不断在这一片新的“元宇宙”扎起篱笆——即使是顶流如李佳琦，同样需要遵守法律和规则的底线。

对于李佳琦来说，辛巴是前车之鉴；而对于平台公司来说，在组织机构和风险防范的设计上也提出了更多的考量。按照抖音上述的报告，抖音在国家反诈中心指导下，抖音安全中心目前每天在运行的反欺诈模型有上百个，风控策略超过8500个，能够主动拦截超过93%的欺诈行为。

也就是说，在主营业务范围内设立更多的技术伦理和合规部门，这样的安全中心，对于未来的互联网公司们来说，将会成为必须的组织构成。

这是来自非市场层面的公司挑战。事实上，近期的诸多新闻都在指向这样一个趋势：无论是互联网平台还是顶流偶像，只要是具有相当的社会影响力，那么就需要对自己的影响力负责，所有的运营和增长，如果没有合法合规的底线，一切都无从谈起。

短视频领域同样不会例外。短视频的格局正在发生变化：多年以后如果我们回过头看，2021年的夏天，必然是短视频世界的规则形成时期，作为一种新的内容形式产品，其出现必然会对现有模式和利益主体产生挑战，这是巨头争议的来源，也是各种规范制定的必要性所在。

重要性或许被舆论低估的一份文件，对于短视频领域的发展其实正在起到引领作用。8月3日，中宣部等五部门联合印发了《关于加强新时代文艺评论工作的指导意见》，《意见》中明确提到，要加强网络算法研究和引导，开展网络算法推荐综合治理，不给错误内容提供传播渠道。

包括虚假宣传、网络诈骗在内的老套路，在新的疆域中必然也会遭遇到同样甚至更为严苛的规范。但是对于已经习惯在此前环境中生存的李佳琦们，能不能意识到事情真正发生了变化，适应短视频的新“生态化反”，调整自己的行为和态度，将会是决定顶流和平台未来命运的关键所在。