最近，“无印良品”商标纠纷引发关注。在相关帖子下面，有网友提出了另一个问题，掀起一番讨论：
MUJI到底读“miu鸡”，还是“母鸡”？
图源：壹读
外国品牌怎么读？
先来了解一下MUJI这个名字是怎么回事。
MUJI無印良品方告诉壹读，“无印良品”对应的日语汉字就是“無印良品”，平假名（可以理解为拼音）是“むじるしりょうひん”，罗马音为MUJIRUSHIRYOUHIN，简写就是MUJI。
从日语发音的角度来看，“MUJI”读mu（一声）ji（轻声），“母鸡”的读法并非完全准确，不过这确实更好记忆。
至于有的消费者将“MUJI”读成“miu鸡”，也不能全怪他们。
如果把MUJI看成英文单词，就很容易读为“miu鸡”，毕竟很多时候“u”在英文单词中会被读成[ju]，比如cute[kju:t]。
而且，不少外国品牌进入中国后，都选择直接音译个中文名出来。
例如运动品牌adidas，读音为[əˈdiːdəz]，音译过来就是阿迪达斯；奢侈品品牌DIOR、LOUIS VUITTON，读音分别为[diːˈɔːr]和[ˌluːi ˈvjuːitɑːn]，音译过来就是迪奥、路易威登；Ralph Lauren的读音[rælf ˈlɒrən]，直接音译就是拉夫劳伦。
上面这些品牌名字本身没有特别的含义，直接音译也无可厚非，有些品牌即便外文名称本身有特定含义，也依然选择以音译作为中文名。例如Gucci，“gucci”在意大利语的俚语中可以用来表示“酷”或“好”，不过这些含义与品牌本身的调性不完全一致，品牌的中文名被音译为古驰。
京东GUCCI官方店铺，相关文案中出现了不少次“古驰”|图源：京东截图
还有的品牌在音译的同时兼顾内涵。这种方式既保留原词的音韵特点，又通过汉字意义引发语义联想。
例如日本服装品牌优衣库，其日语发音“Yunikuro”近似“尤尼库洛”，其中文译名“优衣库”不仅在发音上与之巧妙呼应，而且“优”字让消费者联想到“优质”，“衣库”则直白点出服装品类。
再比如快餐品牌Subway，这个词的本意是“潜艇三明治”（“sub”是Submarine sandwich的简称），若直接叫“潜艇三明治”，只能传递“卖潜艇形状的三明治”的基础信息，翻译成“赛百味”则不仅能让消费者知道这是一个美食品牌，而且味道还相当不错。
图源：小红书@拿铁爱喝（已授权）
不过也并非所有品牌的中译名都是音译，有一些品牌选择意译。例如快餐品牌汉堡王，直接从BUGER KING翻译过来，苹果直接从APPLE翻译过来，石油品牌壳牌则是直接从SHELL翻译过来。
不过，虽然各个品牌的中译名都是精心考虑后的成果，但在线下门店中，尤其是门头设计中，却鲜少见到中文名的身影，比如lululemon的中文名露露乐檬，就几乎没在店里“露面”过。
图源：小红书@lululemon
“消失”的中文名？
在优衣库、耐克、阿迪达斯等品牌的门店招牌上，几乎看不到他们的中文名。耐克和阿迪达斯的一些门店甚至连英文名也没有，只有一个logo。
图源：小红书@优衣库UNIQLO、小红书@NIKE、小红书@adidas、小红书@lululemon
为什么这些精心翻译的中文名被“抛弃”了？
一个热知识：不同的品牌名，会对消费者的认知产生不同的影响。
外国式品牌名本身自带陌生感，这有利于塑造品牌的“国际范儿”。并且，外国式品牌名还能够让消费者对品牌来源产生联想。
一项发表于《外国经济与管理》上的研究指出，美国的哈根达斯冰淇淋让人联想到其原产国为丹麦或匈牙利，Klarbrunn矿泉水让人联想到德国阿尔卑斯山。
并且，当外国式品牌名激发起消费者有关某个国家或某类国家的联想时，消费者往往会启动相应的刻板印象，对品牌进行判断和评价。例如，一提到法国，人们就会联想到优雅、精致、浪漫等，这种联想对奢侈品、美妆等产品而言简直是天然的好感催化剂，法式命名总能让包包添一层贵气，让口红多一分优雅。
在刻板印象的影响下，外国式品牌名的商品也会让消费者联想到“质量好”“审美高级”等产品特质，这有助于消费者形成更积极的感知价值，进而形成购买意愿。
在线下门店装修设计时，着重强调品牌的外文名字也就可以理解了。而且，对于大型品牌来说，其门店设计是重要的品牌标识，统一门店设计有助于强化品牌的国际性形象和调性。
不过，并不是所有外国品牌都追求这种带着距离感的高级，比如，对于一些相对平价的商超品牌来说，如何将外国品牌的“洋身份”与本土化结合起来，或许更重要。
例如法国超市品牌家乐福，它的招牌上基本是中文和英文一起出现，甚至有些招牌上的中文比英文更加显眼。作为贴近大众日常生活的零售业态，“家乐福”这样充满温度的中文名能拉近与消费者的距离，毕竟在柴米油盐的消费场景里，亲切感也很重要。
图源：视觉中国
说到底，品牌名的终极目标，不过是给消费者留下好印象，从而推动消费，但“好印象”终究是锦上添花，真正决定消费选择的，从来不是品牌名字本身。