7 月 1 日，Jil Sander 在深圳湾万象城开设了品牌门店，随后在 7 月 8日，位于上海锦沧文华广场的国内首家旗舰店也正式开幕。
Jil Sander 上海旗舰店是继东京表参道旗舰店（Omotesando）和巴黎蒙田大道旗舰店（Paris - Avenue Montaigne）之后，Jil Sander 创意总监 Lucie 和 Luke Meier，携手英国著名设计师 John Pawson 的又一力作。该旗舰店共有两层，整体面积约 600 平米，双外立面的设计私密且通透。
Jil Sander 上海锦沧文华广场旗舰店
摄影：隋思聪@AGENT PAY
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从设计风格来看，上海旗舰店的室内设计和陈列均高度展现了品牌的纯粹美学，Meiers 夫妇和 Pawson 先生利用光线、色彩、线条和材质之间的微妙平衡，打造出令人愉悦且美观舒适的实用空间。值得一提的是，该旗舰店还运用了许多本土材料，比如外立面使用的红棕色中国花岗岩面板。墙壁、天花板、移门、以及铝制屏风，则由灰白色调统一协调。大面积的镜面墙体在灯光的映衬下，营造出广阔通透的空间感。
上海和深圳的这两家门店都将发售品牌的所有产品系列，包括男女成衣、包袋鞋履和配饰等产品。此外，Meiers 夫妇还打造了全新的 Jil Sander Flora 全球项目，并在上海旗舰店开幕当天同步开启。店内专属空间内将会设置绿植和花卉装置，并根据季节和主题每月变换不同设计，更有指定区域摆满专为 Jil Sander 打造的植艺作品和手工制作的粘土或玻璃材质花器。
Jil Sander 上海锦沧文华广场旗舰店
摄影：隋思聪@AGENT PAY
一周时间内在中国两个重要的时尚消费城市连开两家零售门店，这一零售扩张动作对于一贯“低调”行事的 Jil Sander 来说，显然十分瞩目。但对于品牌来说，这却不是一次冒进之举，毕竟这是品牌和背后的 OTB 集团在对中国市场进行了深入了解之后才做出的扩张策略。因此眼下 Jil Sander 这段“双城叙事”的开启，从另一个角度来说，也是其以全新姿态深耕中国市场的开始。
Jil Sander 深圳湾万象城店
为何说是全新姿态？因为这是品牌在 2021 年 3 月份被意大利时尚奢侈品集团 OTB 收购之后，在中国市场的首次正式亮相。
Jil Sander 首席执行官兼 OTB 集团首席执行官 Ubaldo Minelli 在此次上海旗舰店开幕之际接受了专访，他表示：“Jil Sander 上海旗舰店的开幕是去年被 OTB 集团收购以来，品牌在市场零售业务战略上面迈出的重要一步。我们的目标是加快品牌在其他主要城市的零售网络布局，同时用创新的材料和卓越的工艺不断强化品牌风格的优雅和纯粹。”
Jil Sander 首席执行官
兼 OTB 集团首席执行官 Ubaldo Minelli
而在迈出这关键一步之前，Jil Sander 则通过在上海和广州开设的城市系列美学憩所限时精品店，对中国市场进行了“试探”和消费者接受度的“测试”。
该限时精品店的灵感来源于品牌在纽约开设的限时空间，其旨在通过店铺设计和陈列装饰向到访者传递品牌独特的美学理念。以今年 2 月份在位于上海桃江路的 LMDS 开设的限时预览空间为例，品牌用自然元素和时装灵感构造了一个忙碌城市中的“休憩之所”，以一种全方位的生活方式体验让到访者在自然氛围浓厚的空间中感受 Jil Sander 的时装所带来的纯粹美学体验。
Jil Sander 今年 2 月份在位于上海桃江路的
LMDS 开设的限时预览空间
而在 5 月份，Jil Sander 则选择在奢侈品大牌林立的广州太古汇商场中开设该限时精品店。该限时空间位于商场一层中庭，其中展示了品牌最新的春夏系列以及可以让到访者体验独特植艺的“生机工坊”，整体的淡黄主色调则让店铺很好地融入到商场的整体氛围中，但空间的简约风格和植艺装置也有让它有别于商场中的其他奢侈品牌店铺，就像是独立于喧嚣吵闹中的一处宁静之地。
Jil Sander 在广州太古汇商场中开设城市系列
美学憩所限时精品店
得益于这些代表了品牌美学的视觉元素，广州和上海的这两家限时精品店均在社交媒体上引起了大量关注和讨论，更一度成为城中时尚热事。
再以深圳门店为例。Jil Sander 深圳店在开业之后就成了大家争相打卡的时髦地点，店铺入门处的花墙装饰、简约的装修风格和柔和的店铺灯光等等视觉元素不但为渴求互联网关注的年轻人提供了流量密码，也为品牌自身在社交媒体上的传播力添砖加瓦。而且，这些视觉元素不但延续了品牌统一的美学特征，也从某种程度上利用了中国市场的氛围感营销，从而让每一个被吸引走进店内打卡的人，更主动地在自己的社交媒体上进行二次传播。得益于此，全面加速布局中国市场不过半年的 Jil Sander 便已在社交媒体上创造了一段传播奇观。
从城市系列美学憩所限时精品店，到深圳、上海两家门店的开幕，Jil Sander 虽然在中国市场的布局尚处于起步阶段，但从这两个市场动作来看，品牌显然对于中国市场的传播特性十分了解。
首先，Jil Sander 在这些线下场域中布置的视觉元素很大程度上都符合了“高颜值”的传播标准，品牌美学风格明显的产品和体验场景会让消费者更好地在小红书等平台上展示自己的生活文化态度，并吸引更多人前来打卡，以此形成品牌和消费者的传播共赢。
其次，有别于传统奢侈品牌和年轻设计师品牌，Jil Sander 凭借独特且受某一族群认可的品牌理念，以及独特的美学风格而被一批有个性、在穿衣上面追求与众不同的消费者奉为圭臬——他们或许对传统奢侈品牌已经感到疲劳，对于那些初出茅庐的年轻设计师品牌则抱着观望态度，所以在面对像 Jil Sander 这样成熟且具有强烈风格标签的时装品牌时，他们反倒更愿意将其作为一种长期的投资对象，把它纳入自己的衣橱之中。
Jil Sander 今年 2 月份在位于上海桃江路的
LMDS 开设的限时预览空间
而且更重要的是，这一些在穿衣风格上面有自我追求的忠实消费者很大程度上也与小红书的活跃用户画像是重叠的。这群平均粉丝数在四五万的年轻 KOC 博主在小红书上是一个数量非常庞大的群体，他们创作的各种笔记实际上也帮助时尚品牌完成了对更多受众的触达。
所以 Jil Sander 在还未正式开启“双城叙事”之前便能够在社交媒体引起广泛关注的原因，也就在于它对中国市场传播媒介和传播方式的熟悉。而通过这些传播，品牌也触达了更多的潜在人群，而积极的市场反馈，不仅为它在本月的“双城叙事”的启幕增添信心，更为之后继续提高在中国市场的渗透率提供了有力依据。
伴随着在社交媒体上引起的数波讨论热潮，Jil Sander 也做好了纵向深耕中国市场的准备。不过人们也不免提出疑问，就是中国消费者是否真的能够以实际行动支持像 Jil Sander 这样的“新”奢侈品牌？
对此，Ubaldo Minelli 认为奢侈品行业在中国市场的迅速崛起和发展很大程度上让中国消费者变得更加敏锐和更具有个性眼光，这对于 Jil Sander 来说是一个难得的发展机遇。“有越来越多的年轻消费者更倾向于在传统奢侈品牌之外寻找更加前卫的时尚品牌，这一趋势意味着拥有 ‘另类奢侈品牌’的 OTB 集团将迎来巨大的发展契机，所以我们正在努力提高品牌在中国市场的知名度。此外我们还发现中国消费者非常喜欢包袋这一配饰产品，因此我们打算在这一细分品类中强化品牌主打款包袋的市场定位，同时我们也会加大对男士产品的市场投入以推动这一品类的发展。”
此外，从国内的社交媒体上也可以发现，Jil Sander 的多款鞋履和包袋都是出镜率极高的时尚单品，比如 Goji 手提包和灵感源自日本传统木屐的厚底凉鞋。在 2022 春夏系列中，Jil Sander 创意总监 Lucie 和 Luke Meier 还推出了全新 Cannolo 手袋。2019 年，Jil Sander 发 Jil Sander+ 系列，该系列与英国百年品牌 Mackintosh、德国鞋履品牌 Birkenstock 和奢侈户外品牌 Arc’teryx 始祖鸟展开了联名合作，三次合作都获得了积极的市场反响。
Jil Sander+ 2022 春夏系列（右滑查看图片）
值得一提的是，Jil Sander 在这些联名系列中均着重于鞋履和标志性服装单品的呈现，从这点可以看出，品牌在逐步打造自己的明星产品，这些产品本质上都是为了服务于品牌的商业化扩张。以品牌的 logo 系列为例，如今许多年轻消费者可以通过这个系列满足自己在获得身份认同和展现个性品味上面的需求，Jil Sander 很好地抓住了当下许多年轻消费者既想保持低调又想展现个性品味的这个消费特点，同时为自己打造了在设计风格之外更为直接的品牌身份标志。
这也使得 Jil Sander 能够在不稀释品牌价值的前提下，让自己的产品策略不会因为太过“商业”而引起忠实消费者的不满，反而能够帮助自己吸引一批更加年轻的新消费者。Ubaldo Minelli 指出 Jil Sander 所采取的发展策略很好地代表了 OTB 集团在奢侈品市场当下以及未来前进的方向，同时他也表示，已经在高级奢侈品领域树立起独特定位的 Jil Sander，在以年轻世代消费者为主导的中国市场中将拥有非常大的发展潜力。
“未来三年，Jil Sander 的中国市场门店数量将增加三倍，而中国市场将占 OTB 集团市场投资份额的三分之一”，Ubaldo Minelli 的表态传递出的是 OTB 集团将持续重押中国市场的信号。
此次除了在上海锦沧文华广场开设 Jil Sander 中国首家旗舰店之外，OTB 集团也为旗下三个风格迥异的品牌 Maison Margiela、Marni，以及持有少数股权的 Amiri 在锦沧文华广场开设了全新门店。
无论是从形式上还是市场反应上来说，这种集团化亮相在中国时尚零售市场中都是十分罕见的。要知道在传统奢侈品集团中，即便是同属于一个集团的品牌之间也会有泾渭分明的竞争界限。而且就这四个品牌来说，各自都有独特的品牌风格特征和创意主导方向，所吸引的消费受众也各不相同，因此它们能够这样集体亮相，从某种程度上也体现了集团的多元价值观，这种联合起来改写传统奢侈品游戏规则的勇气实属难得。
Ubaldo Minelli 认为这种“不寻常的做法”来源于集团独特的市场定位和品牌策略，“Jil Sander 正在连同集团内 其他同样独具个性的 品牌一起打造一个强大的另类奢侈品集团（Alternative Luxury Group） 形象，我们希望在本土消费 驱动的 引擎下于中国市场创造一个新的时尚集群。”
面对竞争十分激烈的中国市场， OTB 集团携四个品牌在上海的集体亮相或许不是为了在商业层面获得多大的成功，其更大的意义就在于打造一个整体的集团形象，从而为旗下品牌未来在中国市场的更深入发展打下基础。
Jil Sander 上海锦沧文华广场旗舰店
摄影 ： 隋思聪@AGENT PAY
另一方面，在集团创始人、董事长 Renzo Rosso 的领导下，这个"另类奢侈品集团"也逐渐将 Jil Sander 等品牌打造成新兴奢侈品牌，成为传统奢侈品牌的后起之秀。 这一囊括了高定时装、街头牛仔和先锋设计的多元品牌矩阵构成了 OTB 集团如今强大的市场竞争力，这个品牌矩阵不仅满足了不同高端奢侈品消费者的细分需求，同时它们也像 Ubaldo Minelli 所述 的那般以“时尚集群”的形式来发挥规模效应，以此撕开市场缺口。
伴随着这道缺口的扩大，在上海连开四店的 OTB 集团显然也正在开启新一轮的快速发展期。根据其在今年 2 月份发布的截至去年 12 月 31 日的 2021 年全年财报显示，OTB 集团去年净利润为 1.42 亿欧元，净销售额则同比增长 18% 至 14.5 亿欧元。集团未来将有望以 20% 的年复合增长率在 2024 年实现 24 亿～25 亿欧元的收入目标。对于中国市场，OTB 集团则表示，集团决定持续提升自己在亚太地区，尤其是中国这个关键市场的知名度，布局中国市场将有助于实现集团 2022～2024 年的战略计划。
而关于 Jil Sander 以及 OTB 集团在中国市场的发展规划，Ubaldo Minelli 说到：“我们计划在三年内将 Jil Sander 的中国市场门店数量增加三倍。目前集团在中国 16 个城市拥有约 80 家门店，未来这一数字将增加一倍，而中国市场也将占集团未来三年投资额的三分之一“，他接着表示：“Jil Sander 的业务重点就是利用自己独特的品牌风格，来不断提高品牌在‘世界上最受欢迎的颠覆性奢侈品牌领域’中的地位。 目前，品牌的各项发展都呈指数级增长，业绩增长也非常理想。在集团收购 Jil Sander 仅 9 个月之后，品牌就已经实现了盈亏平衡。所以对于集团来说，我们非常关注和重视 Jil Sander 的发展。”
除了线下零售的扩张，Jil Sander 也已经开设了微信小程序和天猫旗舰店，同时还入驻了小红书、微博和公众号等社交媒体平台。在今年虎年春节前夕，Jil Sander 在加速布局市场的同时，也在用本土化运营的方式来与中国市场和中国消费者进行更好的对话和触达。
Jil Sander 官方微信小程序
2017 年，Lucie 和 Luke Meier 被任命为 Jil Sander 的创意总监。Lucie 和 Luke Meier 执掌下的 Jil Sander 成为时尚界为数不多坚持走纯粹美学路线的品牌。 面对这个以简洁风格和剪裁技艺见长的品牌，Lucie 和 Luke Meie r 并未执着于品牌的历史档案，也不会为了极简而极简，而是围绕着品牌自身的价值，以优雅纯粹的设计和精炼卓越的工艺诠释了摩登与练达的时装形象。
在最新发布的 2023 早春男士度假系列中，Lucie 和 Luke Meier 用明净修长的线条、海天一色的渐变和棕榈树印花，创造出一种惬意、优雅的整体感觉，充分诠释了自由、突破和无穷无尽之感。同时他们也对男装常规概念发起挑战，解构了男士西装，以简约的圆领坎肩、衬衫式夹克、风衣和大衣代替西装夹克；搭配苏格兰短百褶裙、长裙、高腰褶裥长裤和短裤，将诸多女装元素融入其中。
