天下网商记者 杨越欣

2020年，在线教育爆发式增长，与此同时，竞争激烈。

电梯间、地铁和公交站，贴满了招生海报；综艺节目上，头部在线教育机构冠名频现；9元、49元低价课营销广告，铺天盖地……教育机构疯狂抢夺生源。

高成本营销获客之外，他们也找到了一个发现和运营消费者的新阵地。

“过去一年，平均每个月有1300多家教育机构入驻淘宝。”近日，在淘宝教育一周年分享会上，淘宝教育运营总监叶挺如此说道。

据悉，入驻商家教学方向纷繁多样，有中小学辅导、语言教学、考试考证培训，也有短视频制作、美食烹饪、插花美甲等。

为做“电商”调整公司架构

对在线教育机构而言，这一年在外抢夺生源，在内则调整组织架构。

2019年9月，作业帮开设天猫旗舰店。2020年3月，作业帮又专门成立了电商营销部门，招募专业的运营团队。

仅一个季度，作业帮在天猫上的直播课产品订单量就增长了2000倍。去年双11期间，作业帮订单量突破35万单。“这是一个里程碑式的事件。”作业帮电商负责人白进清在淘宝教育一周年分享会上表示。

淘宝教育叶挺与作业帮 斯尔教育 新片场和九鸣英语代表合影

作业帮并非单例。据悉，瓜瓜龙、猿辅导等头部教育机构也在过去一年专设电商运营部。

有人调整组织架构，有人则找了电商代运营机构。

淘宝教育小二介绍，去年年底，一家少儿英语品牌和某电商代运营公司达成“网店经营”合作，成交量上升明显。

随着需求增加，教育类目电商代运营机构的数量也在不断增长。

“我们得为这个全新领域找到最适配的方法。”北京新七天电商服务公司工作人员张晶表示，团队每天都在盯报表，及时调整、优化推广计划，再做数据复盘，不断提出解决方案。

巨大的流量池，新的起跑线

教育机构忙着入淘宝，首先因为这里有巨大的流量。

“淘宝天猫的月活跃用户数量突破9亿，其中至少2亿是我们的目标用户，”白进清说，“在这样一个巨大的消费场景里，我们能找到更多触达学员的方式。”

对获客成本高达千元的教育机构来说，在淘宝天猫上不仅可以低成本拓展新客，也可以更长久更稳定地运营消费者。

而对起步不久的中小教育机构而言，淘宝则让他们和大机构站在了同一起跑线。

斯尔教育成立不到两年，在天猫开店仅1年。去年10月，斯尔教育营收破亿，全年实现盈利，其中电商生态收入贡献过半，在双11期间更是取得了教育类第四名的战绩。

该公司联合创始人崔宇总结：“这个平台（淘宝教育）的成长、包括工具的运用，给了我们新品牌达到这样速度的机会。”

许祖禄是深圳一家英语辅导机构的负责人。在“淘宝教育”还是“淘宝同学”的2014年，他在淘宝上线了第一门课程。如今，这门课学习次数已经超过1800万次，学员遍布全国各地，甚至还有在非洲工作的中国员工。

“现在我基本实现了时间自由，只需要把课程录制好上线到淘宝教育轻课堂，很多线下的同行朋友都非常羡慕我。”许祖禄说。

下沉市场对教育产品需求，也在淘宝上迅速打开。今年3月上半旬，四线以下城市的学历教育、体育培训订单增速超1000%，项目管理培训、经济师培训等自我投资类课程增速超500%。

除了传统教育培训产品，小众垂直类目也在淘宝破圈。

以新片场为例，这是一个服务专业影视创作人的小众平台。

随着短视频的火爆，拍摄制作短视频的需求陡增。淘宝教育数据显示，2020年天猫双11预售期间，消费者对于主持表演课程的投入增加500%以上，摄影摄像增幅超80%。

新片场针对这类需求制作了一系列视频创作、直播培训课程，但苦于找不到精准的用户群，直到去年。

“一开始有朋友提出开天猫店，我有些犹豫。后来发现，天猫确实扩大了我们的影响力，很多小白用户看到课程后来咨询我们。”新片场副总裁陈跃表示。

让陈跃印象深刻的是，一位宝妈在淘宝上发现了新片场的培训课，一个月时间学完课程后，又通过新片场找到制作短视频的兼职。

陈跃认为，这非常有意义，“我们不只服务了专业从业者，也让更多人有了谋生的道路，同时拥有展示自己的机会。”

淘宝教育怎么做？

2020年3月，淘宝教育成立，6月发布“一亿新生计划”，未来三年帮助教育机构招募一亿新生。据悉，首年目标已经提前完成。以此估算，过去一年在淘宝购买不同教育品牌课程的消费者至少达到3300万。

淘宝教育是怎么做到的？

除了规模化的消费者，淘宝经过十几年的发展，构建了丰富的教育周边场景。

在叶挺看来，淘宝上大量职业考试用书的购买行为背后，是对考试需求的表达，而在线课程正是对这一关联需求的满足。这种“书课一体”的模式，在供给侧将课程产品与淘宝上最普遍的实物商品结合在一起。

新片场的陈跃分析，淘宝上有购买场景。上淘宝购买相机、三脚架的消费者，很可能同时也会需要一份视频拍摄剪辑课程，新片场可以根据这些数据反馈，定制更加适合初学者需求的课程。

此外，针对在线教育机构普遍存在的虚假宣传和承诺、退费难、收钱跑路等问题，淘宝可以很大程度上减少消费者的担忧。

“我们绝大部分订单都是在天猫完成，这里有完备的消费者保障体系，学员会更加信任。平台上的评价反馈、投诉响应、订单跟踪等，倒逼我们不断提升服务质量和售后能力。”斯尔教育联合创始人崔宇表示。

尽管淘宝有消费者保障，但教育是非标准化产品，无论是评价体系还是服务方式都和标品有所不同。淘系需要建立新的标准，如此才能更好地满足消费者对教育产品的需求。

目前，淘宝教育已经发起放心学倡议，优化从选择到支付、售后的体验，联动平台上的教育机构提供更好的选课依据和服务保障。

直播，加速教育新品牌崛起

在淘宝上，教育机构的一大抓手是直播。

对于教育机构来说，直播是天然适合的场景。教育产品本身以内容服务为主，在直播间可以试课、解决用户对于课程产品的个性化提问。

“我们是产品导向的公司，酒香也怕巷子深。”崔宇告诉天下网商记者，斯尔教育快速崛起的秘诀，正是借助淘宝直播打响品牌。

今年三八女王节期间，斯尔教育做了一场“‘斯’掉标签”的直播活动。“用户到我们的直播间可以买到东西，感受到课程产品，同时我们也在传递社会价值，提高用户共情。”

直播还可以更好地优化课程质量。“介绍课程的时候，评论会马上反馈好或者不好，帮助我们定位产品里的亮点和痛点。”

对于潜在学员来说，授课老师在直播中展示自己的教学风格、气质谈吐，所见即所得，可以让学员更快地做出购买决策。

优化营销和授课效率后，最终带来高效创收。

去年8月，斯尔教育凭借一场淘宝直播单日完成170万成交额，相当于以往新品两个月的销售成绩。

尽管直播有着诸多优势，但目前“在淘宝做直播”这件事上，教育机构尚未形成惯性。“这里还有很多进步空间。”淘宝教育小二表示。

相较于其他社交类、短视频平台，淘宝在流量之外，能为教育机构提供更多的场景，这其中既包括“书课结合”的强关联产品，包括“智能硬件和中小学网课”“食材和烹饪课程”“健身器材和健身课”等弱关联产品。

如何在淘宝这片新阵地上抓住直播、抓住关联产品进行强运营，或许是教育机构优化成本、赢得长期增长的重要一步。

编辑 徐艺婷