131万，是瑞幸和JOJO联名“生酪拿铁”创下的单日销量。

不到1小时第一批存货告罄，电商渠道开启30天发货预售模式，是喜茶与《原神》联名款的高光战绩。

在看似波澜不惊的茶饮、咖啡界，各大品牌们借着IP联名的东风，似乎正在掀起一场属于年轻人的消费者革命。而依附于IP的“粉丝经济”也愈发彰显出强劲的消费诉求和购买力，俨然成为“流量密码”。

本文将通过复盘近期的各大茶饮、咖啡品牌们的出圈联名案例，一探其背后究竟。

喜茶 X 《甄嬛传》

10月21日，喜茶官宣与国民级古装题材电视连续剧《甄嬛传》开展以“甄喜传”为主题的重磅联名合作，并基于喜茶“真”与“喜”的品牌心智，推出甄奶·雪酿含翠、甄果·大橘画梨两款联名特调饮品，伴随周边及门店主题氛围布置等系列联名举措，为消费者带来全方位的体验。

据了解，这是《甄嬛传》首次与新茶饮品牌展开联名合作，也是《甄嬛传》IP在社交平台上掀起“甄学家”热潮后，在商业化领域的一大突破性尝试。基于双方在中式文化层面的深度契合，喜茶本次联名《甄嬛传》，也将持续丰富剧集内涵，为新茶饮品牌跨界玩法增添新的文化厚度。

事实上，早在三个月前，Keep也曾与《甄嬛传》跨界合作，发布经典剧情跑课程，让用户化身局中人物，第一视角体验名场面，感受跑步与剧情结合的新鲜体验。

这也足以见得这个开播十一周年的国民IP不容小觑的影响力。通过与喜茶的合作，将IP里的经典人物与新品相结合，满足年轻人边追剧边喝奶茶的喜好。

M360点评：

1、《甄嬛传》中对于中国传统文化雅趣与审美的展现，与喜茶中式灵感创作探索的深度契合，为本次合作奠定了中式美学的底蕴，最终合力呈现出这一场好喝好看好玩的“甄喜传”。

2、粉丝二创的热情，不仅让喜茶与《甄嬛传》有了联名合作的灵感，也让双方在与更多用户的交流、互动中延展出新的内容价值。

瑞幸 x 《JOJO的奇妙冒险：石之海》

10月10日，瑞幸和日本知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险：石之海》联名款“生酪拿铁”正式在全国门店上线。此前，这款产品在部分限定城市推出，收获了大量好评。

上市首天，生酪拿铁就以131万杯的销量表现出强劲的爆单潜质，并在全国上市仅7天就达到了659万杯的总销量，成为瑞幸咖啡名副其实的“爆单王”。

《石之海》作为JOJO的奇妙冒险中唯一一部以女性为主角的故事，不仅讴歌了“人类的赞歌就是勇气的赞歌，人类的伟大就是勇气的伟大”，更加体现出对女主角徐伦女性魅力的赞扬。该动画在B站播放次数高达1.9亿。

而在联名瑞幸前，JOJO与宝格丽、巴黎世家、GUCCI等诸多大牌已有不错的联名战绩。

GUCCI X JOJO

BVLGARI X JOJO

M360点评：

1、这次联名，不仅吸引了众多“jo厨”的关注，也激发了许多粉丝自发二创，主动玩梗，增强粉丝参与感。

2、品牌与二次元IP的联名已经不仅限于哆啦A梦、LINE FRIENDS等卡通形象，而是与更加“成人化”的ACG文化相辅相成。

3、面对IP粉丝细致、“严苛”的检阅，品牌方的压力也很大。此次瑞幸与JOJO联名，其杯套和纸袋的设计就被不少IP粉吐槽丑，觉得只是贴了个外观，不用心。这也给品牌们提了个醒，未来在进行品牌联动时，需要更加用心和谨慎。

4、如今的联名都是从情感逐渐向热点话题引流，跨界做的不应只是表面，还有对深层次内容的挖掘。

喜茶 X 《原神》

9月6日，喜茶与高人气手游《原神》进行联动，正式推出联名限定饮品。双方以游戏角色“神里绫人、神里绫华”为灵感，结合《原神》游戏角色的特征，上线了“绫人·水影龙眼椰”、“绫华·寒霜龙眼椰”两款联名饮品，同时还推出联名包材、瓶装果汁茶主题包装等。

新品开售当日，不到一小时的时间第一批存货便已告罄。喜茶官方平台喜茶go以及淘宝都下架了该款联名商品，而其他官方电商渠道天猫也是开启了30天内发货的预售模式，足以见其人气的火爆。

值得一提的是，作为由中国本土游戏公司研发的爆款游戏，《原神》不仅取得了极为出色的收入，其IP影响力和粉丝购买力也不断成长。光一个9月份，《原神》除了与喜茶联名之外，凯迪拉克、招商银行、罗森也先后与其联手。在此之前，必胜客、蒙牛随变冰淇淋、立邦、红米手机等品牌也与其联动，涵盖食品、饮料、便利店、汽车、信用卡、手机、油漆等众多跨度极大，涉及生活方方面面的产品。这也足见其IP价值非常受品牌方认可。

M360点评：

1、在《原神》游戏中，绫华平日钻研茶艺，绫人则有从袖中拿出奶茶的待机动作。这次联名，不仅很好地展现了《原神》的灵感元素，更为消费者带来了沉浸式的联名灵感体验。

2、把游戏角色突破屏幕搬到三次元，饮品IP破次元壁的真实感“有那味”了。

3、需要注意的是，此次联名所涉及的礼品机制，也遭到了不少粉丝的“投诉”，被质疑是在割韭菜，清库存。

4、品牌在研发设计新产品阶段不可操之过急，透支消费者对品牌的喜爱与信任。

CoCo x 三丽鸥-Kuromi（库洛米）

10月21日，茶饮品牌CoCo与三丽鸥旗下的动漫IP Kuromi（库洛米）联名，推出联名新品“叩叩魔法水”和“麻米麻米叩”。

品牌方以“Kuromi在施展可爱魔法”、“喝前记得叩叩”等作为宣传语，并表示，对店员念“可爱咒语”可得惊喜礼品，也给联名活动带来丰富的可玩性和互动感。

除此之外，「CoCo都可」还推出了多款联名周边来吸引消费者。10月24日至11月21日，消费者可通过购买任意饮品换购的方式获得Kuromi联名造型杯、发箍、长筒袜以及联名吸管和吸管套。同时，CoCo × Kuromi联名套餐在美团外卖限时销售，消费者可购买珍珠奶茶（大杯）+Kuromi造型杯或吸管套组合。

M360点评：

1、在万圣节即将到来之际，与三丽鸥旗下的Kuromi这一“自带神秘感”的IP形象联名，十分贴近节日氛围。

2、与库洛米IP形象“可爱又迷人的反派角色”设定，自带反差萌效果让CoCo在可爱营销和万圣节借势之间找到一个较为完美的平衡点。

茶饮咖啡疯狂联名，说明了什么？

对于瑞幸喜茶奈雪们来说，想要获得消费者的持续复购，必须通过创新发展持续吸引消费者的注意力。而在互联网模式不断发展的今天，跨界联名似乎成了他们的第一顺位选择，“联名狂魔”背后确实带来了更多的流量度和新鲜感。

1、“尝鲜心态+打卡仪式感”，让消费成为热潮。

一场好的跨界营销能让一个品牌焕发出新的生命力。

瑞幸喜茶奈雪们选择通过和品牌联名、和IP、艺术家合作在视觉上不断制造新意去吸引消费者。一方面以应季的视觉带来具有仪式感的体验与心情，另一方面吸附不同圈层的消费者，并通过记录打卡分享的形式为品牌孵化更多流量。

通过疯狂的联名活动茶饮咖啡品牌们不仅延伸了品牌价值，推出更多新奇有趣的新品类，努力迎合大众新需求，为品牌的发展壮大实现持续引流。同时，与携手的IP形象碰撞出更丰富的社交场景和更新奇的购物体验，抓住消费者的“尝鲜”心态与“打卡”的仪式感，让消费行为成为一种热潮。

2、二次元群体强大的粉丝基础和消费潜力

在国内消费升级商业模式的加持下，二次元经济正爆发出强大的商品力和消费力。通过与二次元IP联名，一来可以引发与消费者的情感共鸣，挖掘新的受众，二来能够打破传统营销的局限，进一步加强用户与品牌之间的互动。

另外，据资料显示，成长于移动互联网时代的Z世代人群是中国二次元用户的主力军。而Z世代这类群体有着消费理念新颖，线上消费能力和意愿更高的特点，对二次元内容和周边具有较高的消费意愿和能力。

茶饮、咖啡的主力消费群体不仅与二次元主力呈现高度重合，而且这些品牌出联名必出周边的特点，直接让年轻人“剁手”停不下来。

写在最后：

在同质化非常严重、产品迭代迅速的现制茶饮行业，茶饮、咖啡品牌疯狂的联名营销，成为其保持自己竞争优势的一大法宝。但需要注意的是，各大品牌扎堆做跨界联名，也会陷入一个新的困境，消费者会拉高对于新鲜感的期望值，可能会进入到一个疲倦期。