日前，为进一步规范网络直播营销活动，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，推动山东省数字经济高质量发展，省市场监管局制定了《山东省网络直播营销合规指引（试行）》（以下简称《合规指引》）。

《合规指引》要求，网络直播营销应遵守国家法律法规规章及有关政策要求，遵守商业道德，自觉接受相关部门和社会监督，共同营造公平竞争的网络市场环境和安全放心的网络消费环境。

其中，不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务，无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品，国家禁止网络销售的药品、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品、烟草制品（含电子烟）、疫苗、血液制品等商品禁止通过网络直播形式推销。

《合规指引》指出，网络直播营销商品应符合使用性能、安全标准等保障人身与财产安全的要求。直播营销平台内经营者应建立并执行进货检查验收制度，所销售产品或者其包装上的标识必须真实，并根据国家有关规定规范标注。

网络直播营销的商品不得掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地、伪造或者冒用他人厂名、厂址。

网络直播销售的有保鲜、保温等特殊贮存条件要求的食品，应采取能够保证食品安全的贮存、运输措施，或者委托具备相应贮存、运输能力的企业贮存、配送。

《合规指引》提到，网络直播营销应依法公平竞争，不得实施虚构交易、虚假排名，虚构点击量、关注度等流量数据，对商品生产经营主体以及商品性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。编造、传播虚假或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉等。

并且，网络直播营销应以消费者方便和有效获悉的形式进行明码标价，不得实施在首页或者其他显著位置标示的价格低于在详情页面标示的价格，以低价诱骗消费者，以高价进行结算。在明码标价之外加价销售商品或者提供服务，以虚假或者引人误解的价格手段、标价方式等欺骗、误导消费者。

《合规指引》表示，网络直播营销应当遵守消费者权益保护有关规定。落实七日无理由退货机制，及时处理消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，不故意拖延或者无理拒绝。向消费者提供纸质或电子发票等购货凭证或服务单据。

以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应如实表示有奖销售信息、赠送物品的品名和数量或者换购的条件，奖品、赠品、换购的商品均应符合质量要求。不收集和处理超出消费者授权或与商品或服务场景无关的消费者个人信息。

鼓励直播营销平台建立首问责任、先行赔付、在线纠纷解决等消费者权益争议快速处置制度。

《合规指引》也提到，使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应征得肖像权人同意，不利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。

使用人工智能（AI）技术生成或者深度合成技术制作的直播营销画面，可能导致公众混淆或者误认的，应在合理位置、区域显著标识使用深度合成技术、由AI技术生成等提示。

《合规指引》要求，直播营销人员应年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员的，应经监护人同意。

针对不同年龄阶段未成年人使用其服务的特点，设置未成年人模式，在使用时段、时长、功能和内容等方面按照国家有关规定和标准提供相应的服务，防范未成年人沉迷网络直播。

《合规指引》对平台依法保存信息的完整性也有规定。

对网络交易活动的直播视频，保存时间自直播结束之日起不少于三年。

直播间运营者、平台内经营者身份信息，保存时间自其退出平台之日起不少于三年。

商品或服务支付记录、物流快递、退换货等交易信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年。

修改平台服务协议和交易规则的，应完整保存修改后的版本生效之日前三年的全部历史版本，并保证直播间运营者、平台内经营者、消费者能够便利、完整地阅览和下载。