蔡徐坤与周杰伦粉丝的打榜大战，是新浪微博的全面胜利。

起初豆瓣传出一篇引战味十足的豆瓣贴，不知怎么就迅速被微博营销号转载，并迅速登上热搜榜第四。相关话题的讨论带动了第二波引战热潮，同时原贴楼主迅速销号，坐山观虎斗。

为压制蔡徐坤粉丝的气焰，周杰伦的粉丝从零学习打榜、做数据。由于影响过大，打榜超出了商业行为本身，升级成为偶像文化站队。林俊杰、萧敬腾等艺人，英雄联盟、联想等官微也加入打榜大军。

坐在渔翁位置的新浪，也乐于将相关内容推送至热搜榜。双方激战四十八个小时，最终是周杰伦粉丝在午夜时分抓住机会，实现一波反超。

整个事件的魔幻之处，不在于微博能从争议中赚钱，而是微博凭借粉丝争斗的激昂情绪，不知不觉地将打榜文化的影响力推向巅峰。

在同仇敌忾的氛围下，粉丝群内部形成了从多刷到少刷的鄙视链，替代微博自动完成了边缘粉丝的末位淘汰。在一批微博用户的“热情科普”下，打榜玩法被普及到一大批非饭圈人士。

打榜给新浪带来的不止人气。据相关报道，为帮偶像刷榜，粉丝团队往往要筹集数百万元的鲜花费。仅爱慕值排名前30多的艺人的粉丝，就为微博贡献约1亿元的收入。

01 新浪收割饭圈？

今年双十一，新浪第一次尝到打榜文化的苦头。

11月15日，新浪金融旗下的微博借钱推出活动“网购红黑榜”，鼓励用户吐槽网购经历，规则上是个普通的转发抽奖，高赞拿钱。官方则会给出实时点赞榜单。

活动的关键在于微博借钱为打榜提供的“加速通道”，即打榜系统与微博借钱的联动：分享、认证微博借钱均能为点赞数加成，最高可通过借款获得点赞翻8倍以上的奖励。

原谅我首次看到“加速通道”的说明时，完全看不懂它的具体含义。我没看到红色调宣传图片中浅白色的“谨慎借贷、风险自担”，也看不懂提现最高翻八倍要在何处“提现”，只是看到微博借钱的LOGO，隐隐觉得和网贷有关。直到查询相关煽动打榜的微博后才知道，提现就是在微博借钱中借贷。

一位朋友曾经设计过相关的投票活动，他为我讲解了个中门道：

1、越是持续时间长的集赞活动，越是可能为了鼓励各方支持者刷榜。如投票结果出现一家独大，设计者会想方设法压头部补腰部，以进一步抬高榜二榜三粉丝的刷榜欲望。

2、高权重的投票者，必定是投票设计者的拉拢目标。整个活动的思路就是，普通权重投票者捧个人场，高权重投票者需重点整理数据，以供长期“出活”。

但目标用户向饭圈女孩倾斜，难说是否在新浪借钱的计划之外。微博借钱一共为网购红黑榜请了四位代言人：手工耿、王尼玛、大曼阿姨、虫虫Chonny，分别对应短视频手工网红、网络综艺网红和两位美妆博主。从粉丝属性上看，前两位网红的粉丝均以男性为主。

活动是冲着双十一网购用户的倾诉欲去的。从宣传四人组来看，也不难看出微博借钱心目中男女1:1的目标用户结构。如果微博借钱的目标用户指向饭圈女孩，宣传四人组也不该是这个配置。

问题是，饭圈女孩经过多年艰苦卓绝的刷榜斗争，已经成为微博最有组织纪律性和战斗力的一支队伍，其影响力明显向站内其它活动溢出，此次微博借钱的，和饭圈八竿子打不着的活动竟也不能幸免。

在一个饭圈领袖的微博里，我发现了惊人的事实：此人会将新浪推出的晒图、打榜等相关推广活动做成傻瓜式教程向粉丝推荐，同时附以现金激励。在此前的绿洲推广活动中，她的文案是“应援金无上限，发送即可拿钱”，此次微博借钱推广，她的文案是“早点做完早点拿钱”。

无论微博借钱清楚与否，在这些饭圈领袖的推动下，该活动已迅速在饭圈内部铺开，网购红黑榜变成“网购用户捧场，饭圈女孩出活”的标准配置。在11月27日深夜微博借钱给出的最终中奖榜单中，第一名是孟美岐粉丝超话成员，以21W+的超高赞碾压对手，二三名则都是杨超越粉丝超话成员。

事情一出，舆论迅速发酵，一批曝光帖雨后笋那样从各大平台钻出，有微博站内大V被封，但站外讨论热度依然活跃。评论焦点起初集中在微博借钱针对涉世不深的饭圈女孩营销，随后变成针对网贷平台原罪的批判，如砍头息、隐藏真实利率、强制分期付款等。微博借钱被迫为全行业背了锅。

面对质疑，微博借钱回应称，所谓网贷越多，点赞翻倍越多是个别用户为打压竞争对手打榜，以活动人物设置为由，传播不实信息。

但愿这次网贷推广活动引向饭圈女孩，只是饭圈组织者的个人行为，也是微博借钱作目标用户分析时的一次误判。

02 新浪需要“拐杖”

新浪需要微博借钱。是的，尽管挂着微博的名号，但微博借钱其实隶属于新浪金融旗下，控制权握在母公司手里，是微博的小兄弟。

近年来，新浪营收额同比增速不断下跌，归根结底在于广告收入不如人意，从2019年Q2起，广告收入同比增速已连续两个季度为负。财报电话会议指出，这一缩减主要源于门户网站的中小企业客户预算削减。

2019年是各大互联网公司广告业务全面萎缩的一年，代表PC时代的新浪门户广告，在广告主向短视频、直播带货等高ROI领域转移的背景下也迅速下滑。

短视频的崛起，为中小广告主提供了更佳通道，留给新浪等老牌门户的更像一个残缺的金字塔：底座缺失得差不多了，但头部的金融、汽车、奢侈品等广告业务还健在。相比实际销售额，这类广告主还有“扎台型”的需要，在新浪的投放也是品牌实力的彰显，这是新浪长期作为国内头部媒体所应得的红利。

微博的情况稍好些，2019Q3的广告和营销营收同比增长1%。

但微博自身的投放效果也遭到质疑，此前刷屏的“量子力学治痛经遭遇百万僵尸粉大V”事件暴露了微博营销的最大弊病：空有用户数据，没有实际成交，何况用户数据不少还是假的。本该走CPS的商品在微博硬走CPC，加上甲方商品本身不够硬，就造成了三百万播放零订单的闹剧。

相比广告营收的黯然失色，以小额贷款为代表的金融业务近两年则是一片风生水起。新浪在近几期财报中反复提及，金融科技业务的增长，是非广告业务增长的重要原因。该业务增长则来源于交易量大幅增加。

在新浪自身的定位中，2018年是应对监管调整金融产品的一年，而2019年是金融市场做空的拨乱期，对于新浪恰好是攻占市场的“冲锋年”。新浪自恃做金融有两大优势：即媒体平台的公信力和来自微博的高流量。前者通过新浪新闻、新浪财经积累了一批高质量用户，后者能将产品迅速在网络铺开。

微博借钱从2017年2月便开始推广宣传，尽管实际运营与微博无关，但仍然戴着“微博”的帽子，同时将微博用户列为目标，功能入口被放置在“微博钱包”内，首波活动是推广期7天免息。

微博借钱的标的始终是个人小额消费/应急贷，在其对应的P2P理财产品水母智投中，借款人额度普遍在数百元至数千元之间。同样的，这款概念模糊的项目，打着新浪官方理财产品的旗号面向微博用户推广。以至于推行数个月后，还有用户发问：“水母智投咋感觉像是个P2P？”

新浪的逻辑很清楚，小额消费贷，单个用户的利息太少，只能多做运营多走量。在返利活动推进下，微博借钱与微博核心用户的碰撞是必然结果。

这才有微博内部人士接受采访时的愤愤不平：“微博借钱由新浪金融主导，微博只提供运营和广告支持。微博借钱为什么要做这种运营活动，风险提示有没有微博都不知道，微博方面也很无奈。”

03 新浪正在透支未来

一位新浪人士曾经慨叹：新浪现在只会吃微博红利，做什么都要靠微博。

微博曾经是一款伟大的产品，它改变了信息自上而下的传播顺序，无数底层声音在这里发酵。在学者口中，微博评论被视为新自由主义借网络空间发酵的重要案例，管理微博将成为信息时代网络治理的一大重点。

但新浪微博有个致命伤，它本身是娱乐流量的产物。

在初创期，曹国伟曾翻开电话本给每个认识的名人打电话推荐微博，所有的中高管都有拉人指标。正是这一批娱乐明星资源，将名人的流量、曝光需求，用户的猎奇、追星需求聚拢到一处。这部分红利，保证新浪在微博大战中傲视三大门户，也保证新浪始终是国内顶尖媒体，直到今天。

事实证明，新浪的决策是对的。移动大潮席卷了整个互联网，门户没落以后，微博成了新浪最后的红利。而微博的商业化进程，就是严控社会话题比重，全面拥抱娱乐明星的进程。如果给这时期的微博做一个画像，一定是热榜上明星出轨的爆款话题风头无量，另一边，一群用户围在评论区的尽头臭骂：“将军孤坟无人问，戏子家事天下知。”

这句话出处极难考证，据网络资料，最早出自2015年杜润生老先生过世，正赶上前一天是黄晓明杨颖大婚，新闻下留言便有这首诗。此后，这两句几乎成了微博话题的定场诗，这是从来没有过的事：网友自发创作的神回复，能完美契合一个平台绝大多数内容。

背后是微博红利期到顶的信号。

这绝不是危言耸听。从数据看，受互联网广告寒潮的影响，微博已连续两个季度处于不超过2%的超低营收增速之下，而去年同期，这一数据还高达43.79%。

从护城河看，新浪的优势在于大V带群众的模式打造出的互联网吃瓜闭环，随着短视频崛起，用户的碎片时间被进一步分割，微博的优势正在缩小。

从未来看，对标INS的绿洲从出道起就争议不断，尽管动用了饭圈女孩的资源老本并纳入了第一批大V用户，但优质内容量仍然是核心问题。如果绿洲没有大量独立于微博之外的优质内容，用户就没有“脱博入洲”的理由。

所幸，微博还有饭圈女孩的基本盘，前文曾提到，饭圈女孩经过多年艰苦卓绝的刷榜斗争，已经成为微博最有组织纪律性和战斗力的一支队伍。她们的付费意愿之高，不亚于网络游戏中的土豪，但碎片时间利用率、使用粘性等又远超土豪。饭圈生态堪称移动互联网用户生态的行业教科书。

隐患是，爆款话题背后，引战式营销的面具不断被揭开，饭圈被越来越多的网民加以贬义，甚至男士征婚帖子也学会在底部填一个括号：“饭圈女孩勿扰”。如今新浪和微博争着要饭圈为自己的新业务摇旗呐喊，整个饭圈的付费意愿还能维持多久，变成微博的生死之问。

微博借钱的错，消费贷的原罪只是一方面，最重要是直接伸向微博的用户基本盘，同时挂着微博的名头，透支了微博的公信力。这引发了大家庭里最尴尬的母子矛盾。

微博是新浪移动时代的最后阵地，以往新浪来抱微博大腿，微博多默然接受，只有这次财报双双大劣，股价双双暴跌的“危急存亡之秋”，微博的态度变成：“咱也不知道，咱也不敢问，咱也很无奈。”

新浪和微博这一对母子本是同林鸟，大难临头各自飞。