北京 2025年5月14日 /美通社/ -- 全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer近日发布《2025 移动 App 广告素材现状报告》，对移动广告素材趋势与情绪驱动因素进行了深度剖析。

本次报告基于来自 1300 款游戏与非游戏 App 的 110 万条广告素材，揭示了一个关键结论：虽然「爆款素材」依然重要，但品牌与广告主正逐步转向更加多元的投放策略。在游戏领域，排名前 2% 的素材仍吸引了 53% 的广告预算；而在非游戏 App 中，这一比例降至 43%。这 10 个百分点的差距，反映出市场正在从依赖单一爆款，走向更广泛的测试、更有效的疲劳管理以及更精细的受众划分。

与此同时，素材产出节奏明显加快，这一趋势在非游戏领域尤为突出。高预算非游戏应用素材产出年同比增长 18%，每季度平均推出 2365 条素材，增速是游戏类应用的 1.8 倍。尽管如此，从绝对产量来看，头部游戏应用依然领跑，每季度平均发布素材高达 2743 条。相比之下，中腰部游戏广告主的素材产出较去年同期有所下降，或将在竞争加剧的环境下面临更大压力。

AppsFlyer 游戏产品总监 Adam Smart 表示："我们看到素材策略正在发生明显变化，广告主不再只是一味地加大对高效素材的投入，而是加快多样化布局。在游戏领域，每季度投放超 700 万美元的高投入广告主产出的素材数量几乎是 400 万至 700 万美元区间 App 的三倍。而在非游戏领域，增长更为均衡，素材规模化正成为所有广告主的共同选择。"

报告也显示，衡量素材效果不能只看初期激活或安装数据。若新用户无法持续留存，则说明该素材并未真正打动目标受众。例如在游戏广告中，虽然音乐艺人所占的广告支出不足明星类素材的 10%，但第 7 天留存率却高出电影明星 50%。这说明，真正有效的素材不仅要吸引用户关注，更要带来持续影响。

报告主要结论包括：

电视与音乐明星表现优于电影明星，但预算占比较低。在游戏广告中，电视名人出镜的广告 IPM（每千次曝光安装量）是电影明星的两倍，但电影明星依旧占据了超过 80% 的名人类广告预算。另外数据显示，网红达人出镜的素材最高可带来 28% 的第 7 天留存率，而电影明星仅为 19%。

情绪共鸣类 素材效果更佳，但尚未被充分利用。在超休闲游戏中，「逆袭翻盘」类素材在社交和搜索平台的转化效率（IPM）比「大获成功」高出 78%，但预算占比却低了 40%。此外，休闲类游戏中的「挑战型」动机、中度游戏中的「竞争型」故事线都在低投入下展现出了较好的留存表现。

在 UGC 内容中，讲解与测评类素材整体优于用户推荐。在金融、社交和生成式 AI 等应用中，讲解与测评类 UGC 素材不仅转化效果更好，带来的用户留存也更高，但用户推荐类素材仍在预算支出中占据较大份额。

在金融与社交类应用中，讲解和测评类素材的关键指标明显优于用户推荐类内容。在社交平台上，讲解类的 UGC 素材转化率高出 45%，第 7 天留存率提升 17%，但其预算占比却远低于推荐类素材。在金融类应用中，讲解类素材的留存率也高出了 37%，进一步证实信息清晰、深入人心的素材在建立用户信任与推动长期增长方面的巨大潜力。

在吸引点设计方面，金融用户青睐「即时满足」类素材，交友软件用户更看中「寻求认真关系」。金融广告中承诺快速收益的内容在 DSP 渠道中的留存率较其他类型高出 17%；而在交友软件中，以「寻求认真关系」为动机的素材虽投放预算和覆盖面更低，但其留存率比「轻约会」类素材高 15%。

生成式 AI App 中，「前后对比」类素材吸睛但难以留住用户。此类素材初期表现亮眼，IPM 达到 3.68，广告支出占比达 40%，但第 7 天留存率为所有类型中最低。相比之下，UGC 推荐类素材的留存率高出 36%，再次说明衡量素材价值应遵循长期主义。

社交类应用中以「故事线」为吸引点的素材效果最好，吸引预算支出却最少。在社交与搜索平台上，包含完整情节与情感转折的叙事型素材仅吸引了 6% 的预算支出，但该类型的第 7 天留存率却高达 8.4%，在所有类型中表现最佳。此外，融入流行趋势的「社交认同」类吸引点在 IPM 与留存方面均表现出色。

报告采用的方法论：

《2025 移动 App 广告素材现状报告》基于来自全球 1300 款 App 的匿名数据汇总，每款 App 至少使用 200 条视频素材，覆盖总计 110 万条素材版本，累计广告投放金额达 24 亿美元。数据样本来源于 2024 年第一季度至 2025 年第一季度，涵盖游戏与非游戏两大类别。从全球视角来看，尽管不同品类之间素材趋势差异明显，但在地域层面表现出高度一致性。

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