【市场敏感】

从2020年开始，“双11”已经开始连续四年的增速下滑。今年“双11”的综合电商已经处于负增长的状态。

魏敏

过去的这个“双11”，虽然几大电商平台仍然在用成绩“破纪录、创新高、超预期”来形容（依据各自平台的优势，找出若干这样的统计口径并不难），但笔者和身边很多朋友的“体感”恰恰与电商平台相反，今年是真的没怎么买东西，有人“一单不买，立省百分百”，有人去年“双11”或者今年“6.18”囤的存货还没有用完；有人仅购买了米面粮油、洗发水沐浴露这些易耗品；有人是干脆第二天才想起来昨天是“双11”。大家纷纷不约而同做到了按照需求购买，不再无脑“冲”。这倒是符合不少自媒体认为今年“双11”是“史上最惨双11”的比喻。从不少第三方统计的今年“双11”数据来看，显然与电商平台自己“一片大好”的形势不符。个中缘由，见仁见智。

根据第三方统计平台星图数据发布的《2023年双十一全网销售数据解读报告》显示，实际上从2020年开始，“双11”已经开始连续四年的增速下滑。今年“双11”的综合电商已经处于负增长的状态，交易额为9235亿元，同比下滑1.1%。2023年“双11”总交易额虽达到11385亿元，但同比增长已降至个位数2.1%。基本与去年封控时期持平。万亿规模的基数下，今年仅仅增长了一个零头，231亿元。主要增量还是来源于直播电商，交易额1814亿元，同比增长18.9%，成为电商中难得的增量。但值得注意的是去年“双11”期间，直播电商的增速还在146.1%，今年的增速难以启齿。考虑到去年同期的特殊，大格局尚未稳定的直播平台是否要从亮瞎眼的红利渠道开始趋于平庸，尚有待观察。社区团购经历降温撤退后，也已经出现了负增长。综合电商平台这一颓势，在资本市场（美股居多）的观感其实更明显，诸多已经上市的电商股价跌幅已经很难被忽视。

对于这一局面，不少观点更多的解读似乎聚焦于消费者是不是“没钱了”，不肯出来happy了，显然失之偏颇，属于挑选自己希望看到的论据来证明自己希望成立的论点。很容易参照的一个例子便是现在过年的氛围越来越淡，因为随着这些年生活水准的提升，对于早年才能在春节时享受到的美食、玩具、新衣，现在对于大部分家庭则轻而易举，“天天都在过年”。春节如果再没多年的传统文化加持，尤其再没那几天年假，很可能要被不少年轻人直接忽略。而对于“双11”“6.18”这些本身就属于电商“生造”出来的节日来说，更是面临这样的问题。对于相当一部分价格敏感型消费者来说，不在“双11”买东西的主要原因就是“天天都是双11”。因为随着传统电商中间出现拼多多、唯品会等平台来搅局，叠加抖音、快手等直播电商加持，“低价已道是平常”。谁还愿意在“双11”期间绞尽脑汁去算来算去各平台的各种预售规则、红包抵扣呢？再说又能比平常便宜多少？

此情此景，坊间有笑谈：质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多。在淘宝、京东这些传统电商巨头的护城河外，已经有这些搅局者叩门，如同当初传统电商巨头摆出架势要革“实体店”的命一样。消费者从一开始的将信将疑，到某一天因某一笔交易体验平添对新平台的好感，再加上这些新平台“天天双11”，这谁又能顶得住？而对于包括商家在内的很多人来说，未尝不是一件好事，因为已苦“双11”久矣，对于这“人造节日”，商家往往要被“裹挟”参与，而消费者更是会遇到商家“先提价再降价”“发货奇慢”，或者快递“爆仓”等囧事。现在新平台把老平台“人造节日”期间一天或者几天的集中爆发分散到全周期，无疑会提升消费者体验和商家的经营效率。很明显，老平台如果不傻，自然也会跟进，至于“人造节日”还要不要留存，恐怕就只有自生自灭随缘了。

（作者系教育工作者、博士）