房地产行业漫长的寒冬里，时常能听到几声雷响。
2020年来，随着中央和各级政府陆续出台针对房地产市场的“三道红线”、限购令、“两集中”供地等政策，房地产市场降温至冰点。
“住房不炒”在一次次强调和重申中，成为房地产市场的绝对准则。
当国家的伸出大手按住房企野蛮生长的势头，房企的大考才刚刚开始，有人原形毕露，有人崭露头角。
顺势而为
8月25日，佳兆业集团发布2021年中报。
中报显示，截至今年6月30日，佳兆业的合约销售额638.5亿元，同比增长77.2%；销售面积380.6万平方米，同比增长79.6%。
利润是体现企业核心竞争力的最有力指标。上半年，佳兆业的营业收入300.7亿元，同比增长34.8%；净利润30.8亿元，同比增长30.5%；核心净利润39.3亿元，同比增长28.9%；毛利率和核心净利润率分别为30.9%、13.1%。
在漂亮的成绩中，26日开盘，佳兆业的股价一路走高，盘中最高涨幅9.52%。截至收盘报2.50港元/股，股价大涨8.23%领涨内房股，股价创30个交易日新高。
8月26日佳兆业集团股价走势
增长背后，是顺势而为的智慧。
作为发迹于旧改行业的地产巨头，佳兆业很懂得如何在政策之下运筹帷幄。
在多年的城镇化进程中，目前我国城镇化率已经来到了60%的较高水平，从发达国家城镇化率从提升的规律看，放缓是一个确定的趋势。叠加企业拿地成本增加和相关政策持续收紧，企业开发和拿地的难度越来越大。
房地产市场逐渐从增量开发过渡到存量更新。
在“十四五”规划中，“城市更新”则被写入国家发展的战略中。“城市更新”即改造提升老旧小区、老旧厂区、老旧街区和城中村等存量片区功能，推进老旧楼宇改造等，核心逻辑是经济、社会、生态、文化、科技“五位一体”的更新和进步。
这对于房地产中的旧改行业，尤其是具备技术和人文基础的旧改企业是一个巨大的利好。
根据中报，今年上半年佳兆业通过招拍挂、收并购、城市更新等多元拿地方式实现储地增加。
储地的多少几乎决定了房企未来的潜力大小。
上半年，佳兆业新增项目15个，新增土储权益面积246.4万平方米；新增项目对应货值1031亿元，其中一半位于一线城市。目前，佳兆业共有土地储备约3114万平方米，总货值约7347亿元；其中，大湾区土储货值5580亿元，深圳、广州可售货值约3455亿元，香港可售货值约301亿元。
而在佳兆业储地的分布比例中，一个亮眼数据是其大湾区土储比例占总土储货值的76%。眼下，大湾区的潜力正在持续释放，早早布局湾区城市更新赛道的佳兆业无疑是押对了宝。
今年上半年，佳兆业已经实现销售638.5亿，完成全年目标49%，下半年预估可售货值达1270亿。
跳出舒适圈
“小孩有小孩的爱好，小孩想搞科技；我们是搞砖头、搞房地产，还是有些不同。”佳兆业的掌门人郭英成曾这样评价儿子郭晓群。
这位有着“科技达人”之称的二代接班人，在集团站稳脚跟之际，为22岁的佳兆业带来了数字化的活力。
以往房企广告印在传单上，逢人就发，或者请明星站台，劲歌热舞，场面很大，但是有效触达率低。
时代变了，消费者变了，企业必须转变传统落后的营销手段，才能抓住年轻人的心，才能花小钱办大事。
根据2020年报，佳兆业千亿销售目标已经达成。来到后千亿时代，佳兆业走出传统的营销阵地，布局短视频和直播。
换句话说，佳兆业也在赶时髦。
今年上半年，佳兆业成立数字营销事业部，全面发力科技营销，提高销售去化率。在抖音、微信视频号等平台搭建新媒体矩阵，以短视频、直播等方式与主流年轻购房客群高频互动。
推广的逻辑改变，购买的程序也在被颠覆。
佳兆业还完善线上购房的流程闭环。上半年，佳兆业在京东开设房产旗舰店，上线微信小程序“置业佳”。以往难以想象的手机买房，正在变成现实。
效果也立竿见影。上半年，佳兆业的营销费用率下降83个BP，但在线成交较2020年同期增长124%。
佳兆业的置业佳小程序
数字化发展不止用在提升营销水平之外，还用于提升企业的软实力——比如用户的居住质量。
在佳兆业中期业绩大会上，郭晓群表示，目前集团还在物联网、智慧化应用平台、信息化管理方面多点发力，佳兆业科技集团旗下的智慧社区平台“小区管家”已在全国130个城市服务2800多个中高端物业，佳兆业美好智慧解决方案上半年营收同比增长达50%。
长期主义
流水不争先，争的是滔滔不绝。
在房地产企业的生存空间逐渐缩小的今天，房企要发展，必须找到适用于自己的长期主义。
即把时间拉长，在不确定的世界里，找确定的答案。
郭英成早有意识：“房地产的估值确实表现不太漂亮，但我们会把企业经营做好，把负债控制好，我们需要看的更长远一点，不要只看眼前的事情。”
过去，以高负债、高杠杆实现高增长几乎是房地产行业普遍的发展模式。在这种逻辑下，房企暴雷，遭殃的往往是债主和房主。
去年，住建部、央行发布的“三道红线”便是针对这种情况提出。所谓“三道红线”，即三个监管要求——剔除预收款的资产负债率不得大于70%、净负债率不得大于100%、现金短债比不得小于1倍。
这三道红线将房企的财务状况分成红、橙、黄、绿四档。每降低一档，有息负债规模增速上限增加5%，即使是处于绿档位置的房企，有息负债年增幅也不得超过15%。
三条红线下，财务管理工作是房企经营的重中之重。企业的债务问题也成了这份中报中最引人注目的一项。
今年上半年，佳兆业的净负债率、剔除预收账款的资产负债率和现金短债比分别为93. 7%、69. 9%和1.53倍，三道红线指标均达标，初步实现监管绿档要求。
佳兆业的有息负债三年增长率仅为3.8%。四年来，净负债指标已经实现了八连降，这在房企中实属难得。
债务情况中，净负债率较上年末下降2.4个百分点，剔除预收账款的资产负债率较上年末下降0.2个百分点，现金短债比保持稳定，长短期偿债能力仍较为可观。
健康的财务状况几乎是企业健康的直接表现。只有去杠杠才能增加企业的活力，才能增加市场和投资人对企业的信心。
佳兆业中期业绩大会
现金流是企业经营与发展的保障，是企业赖以生存的核心命脉。在资金密集程度极高的房地产行业，更是如此。
眼下一个清晰的局面是，未来针对房地产行业的监管只会更紧，房企越来越难融到钱，现金流出现问题的比比皆是。
而上半年，佳兆业拥有在手现金487.4亿元，较2020年6月30日增长20.4%，较上年末增长3.4%；当年签约回款率约100%，综合签约回款率76%；速动比例1.94倍，虽较2020年末下降0.05倍。
更值得一提的是，佳兆业成立至今，几乎没有使用商票融资。
今年8月20日，是“三条红线”颁布一周年的日子，碰上中报季，房企们的成绩也一目了然。
在国家统计局的产业划分中，房地产属于第三产业。说到底，房地产是为了服务国民“住”的基本需求而生，它的底色应该是责任和关怀。
当房子回归它的本质，那些真正用心的企业，会走得更加稳健，更加坦荡。