“大大大丸子汉堡”

“奶奶奶心三角派”

“香香香骨鸡”

……

这些都是麦当劳新品的名字。就好像突然爆发了“重复综合症”，这些新品的第一个字总要重复三遍才行。

图源：麦当劳

只是愁坏了点餐机前的顾客们，到底该怎么断句才对？

奶 奶奶三角派？

大大 大丸子汉堡？

香香香 骨鸡？

麦当劳相似的产品，2021年的名字还只是中规中矩的命名——“大丸子汉堡”“黑黑好巧三角派”。

2021年还是叫“大丸子汉堡”｜图源：麦当劳

为什么这次上新非得一个字说三遍？

一个字重复N遍，不只麦当劳

其实，不仅仅是麦当劳，产品名字里的某一个字重复N遍，似乎是餐饮赛道这两年的“大势所趋”。

现制茶饮是“重灾区”。

现制茶饮里使用的芝士、芒果，统一用“芝芝”“芒芒”代替，如喜茶的芝芝芒芒、芝芝莓莓，蜜雪冰城的桃喜芒芒等；椰子、益生菌相关产品则被叫做椰椰、菌菌，如幸运咖的椰椰拿铁，茶百道的黄金椰椰乌龙芋泥波波奶茶、茉莉菌菌等。

品牌们这么做，一来是通过重复某个字的方式，让产品名称更可爱，更符合部分年轻人喜好。

图源：喜茶、蜜雪冰城、幸运咖、茶百道

二来，是增加产品的差异化，某种程度上也是一种极具性价比的营销方式。

市面上的汉堡或是奶茶品牌，一般人很难说出它们的具体区别。大体原料都是面包、蔬菜、肉或水果、奶茶、小料，品牌间、产品间很难有非常明确的区分度。要想从竞争激烈的餐饮赛道突出重围，产品名这种给消费者留下第一印象且修改成本几乎为零的部分，就成了品牌们发挥奇思妙想的好地方。

为产品想一个创意的名字，想法可以千千万，文字重复还有什么作用呢？

广告营销中的“记忆锚定”理论认为，更多次数的重复不仅增强了消费者对产品特色的感知，还让他们更容易记住和联想到产品特质，帮助品牌在消费者的心智中建立清晰的记忆点。

而麦当劳产品名字中的重复字，就是这样的“记忆锚点”。

相较于普通的命名，这种不同于常规名字的产品，能在第一时间迅速抓住消费者的眼球，如香香香骨鸡特点在香，奶奶奶三角派主打奶味，大大大丸子汉堡卖点之一就是丸子特别大。

如果产品名叫大丸子汉堡，消费者可能不觉得这个丸子有多大，叫大大丸子汉堡，可能觉得比较大，如果叫大大大丸子汉堡，那会更容易觉得这个丸子真的很大。

最后，产品名里的主要卖点也都重复了三次，数量上也符合我们一贯认知的“重要的事情说三遍”的原则，让人更容易理解到产品特点的重要性。

可是为什么要重复三遍，有科学道理吗？

为什么重要的事情说三遍？

一般认为，“重要的事情说X遍”“因为很重要所以说了X遍”这个句式，第一次出现在现代媒体中，是在2008年日本的小林制药广告中，当时还是说两遍，而非三遍。

还有人认为，这种说法可能受尼采《善恶的彼岸》中的说法影响，该书第五章《道德的自然史》在批判各种传统的道德学说和哲学思想体系时表示，“但再说一遍，而且要再说三遍，它们是权宜之计，权宜之计，权宜之计”。

图源：尼采《善恶的彼岸》

2015年，“重要的事情说三遍”入选“2015年中国十大网络热词”，起因是某房地产网站的一句电台广告语——“走直线，走直线，走直线，重要的事情说三遍”。此广告一经推出，迅速火遍各大电台。

成为网络热词后，“重要的事说三遍”就被广泛运用开来。

就连当年《盗墓笔记》《中国好声音》的播出预告，“重要的事情说三遍“也是必备传播套路。

图源：参考文献[3]

重要的事情说三遍真的有用吗？

事实证明，真的有用。

一方面，信息在发布时重复，可以增强接受者对信息的接受和理解，并使大脑更重视相关信息。

认知心理学和认知科学领域的经典理论——感知流畅度理论认为，重复的信息更容易被大脑处理和理解。当信息被反复呈现时，大脑处理这些信息的速度和流畅度会提升，进而加深对信息的印象。同时，这种流畅的感知会影响人们对信息的态度和判断。人们往往倾向于认为，处理流畅信息是更可信、更重要的，甚至是更加愉悦的。

也就是说，更多次数地重复强调，增强了人们对信息的感知，让人们更轻松地理解和接受信息内容，也能带来更鲜明强烈的主观感知，对其更重视。

另一方面，即时的重复表述也有助于内容的记忆。

心理学按照信息保存时间的长短，将记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。

瞬时记忆记的是事物的形象，当对识记的项目加以识别的时候，就开始进入短时记忆阶段；而当对短时记忆的材料加以复述，识记的材料就可能进入长时记忆。

据匹兹堡大学Emily T. Cowan等学者于2024年主导的关于“短片记忆”的实验显示，对信息内容进行多次集中重复，能够在一定程度上增强记忆效果，尤其是有利于巩固短期记忆。

即信息发布时多次重复，可以提高大脑对信息的熟悉度，不仅能将瞬时记忆快速转变为短时记忆，还能增强记忆的稳定性，使信息更容易在未来被检索和记忆，促使信息从短期记忆到长期记忆的转化。

那为什么是三遍？

俗语“事不过三”，在中国的语境习惯下，三遍已经是重复顶峰。道理多深刻、内容多重要，重复太多遍也会影响效果，反而可能带来疲劳和信息过载，降低信息的有效性。

这一点，在心理学上叫“超限效应”，即当某种刺激超过个体的承受范围或次数时，反而会引起反感、厌恶等负面情绪。

在信息处理和学习中，过度重复信息会导致人们失去兴趣、分散注意力，甚至产生厌倦，从而降低学习效果或信息吸收的效率。还有可能导致大脑出现习惯化，对信息的反应逐渐减弱，从而导致该信息不再引起注意或无法被有效记忆。

因此，“重要的事情说三遍”虽好用，但也不能滥用。对于品牌而言，重复、洗脑确实有用，也需要保持好分寸，避免过犹不及招人反感。

【参考文献】

[1] Cowan, E. T., Murty, V. P., Rottman, B. M., & Zhang, Y. (2024). The effects of mnemonic variability and spacing on memory over multiple timescales. Proceedings of the National Academy of Sciences, 121(5).

[2] Smith, S. A. (2013). An exploration of the negative effects of repetition and testing on memory. Yale Review of Undergraduate Research in Psychology, 79-91.

[3] 北京大学社会化媒体研究中心. (2015, 9月22日). 重要的事情说三遍到底是怎么火起来的？

作者：章南

编辑：田纳西

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