2024年，「太难了」「太卷了」逐渐成为美妆行业在国内市场的关键词。

从前三季度财报表现来看，除了少数逆势增长的品牌如珀莱雅，其他品牌基本进入了阵痛期；资生堂、宝洁、联合利华、欧莱雅等国际大牌也纷纷表示中国地区/亚太地区业绩普遍承压。

事实上，从当前整体环境来看，国内美妆市场正遭遇严峻挑战。国家统计局数据显示，截至9月，化妆品零售已连续4个月处于下滑状态，直至10月才稍稍回暖，同比增40.1%（或与双11提前有关）。

但如果把目光投向海外市场，会发现其实还存在着结构性增长机会。

一方面，根据中国海关总署数据，2024年1-9月，中国美容化妆品及洗护用品出口总额为377.30亿元人民币，同比增长8.8%，保持着增长的势头。

另一方面，2024年，出海似乎被更多企业纳入了选项范围——

经过近一年的筹备，贝泰妮旗下品牌薇诺娜正式出海，于5月进入泰国市场，线上在Lazada平台旗舰店、TikTok等渠道销售，线下进入了泰国本土最大的美妆连锁店beautrium的41家门店。同属贝泰妮的底妆品牌Funny Elves方里于11月出海，首站登陆日本市场。

范冰冰个人IP美妆品牌FanBeautyDiary美黎汎，也于5月正式入驻Lazada，首先对马来西亚与新加坡的消费者开放了相关服务；随后，于7月入驻TikTok。

李佳琦的直播带货公司美ONE于9月正式启动出海业务布局，入驻TikTok，首站落子印尼，成立新国际发展部，并发布了多个国际发展部相关的岗位。

供应链也在紧盯「出海」这块蛋糕。OEM/ODM工厂中通生化的一位市场负责人告诉春雷社，公司今年押注出海业务，并推出了针对东南亚市场定制的美白祛痘高浓度精华系列新品，明年的主要战场继续设在海外，目标是承接更多来自海外品牌或出海品牌的订单。

然而，海外市场环境复杂，与国内存在诸多差异，出海并非易事。企业必须谨慎布局，深入了解海外市场的商业动态，充分准备，才能在国际市场中脱颖而出，实现可持续发展。

接下来，本文将围绕当下出海市场表现、品牌爆品打法两大核心问题进行梳理，希望能为各位产品开发者们带来一些启发。

化妆品出海第一站，最好先去哪里？

答案可以是东南亚。

化妆品出海已不是新鲜话题，最早可追溯至2008年——佰草集登陆巴黎，成为第一个出海的化妆品品牌。而众多先行者们的经验已经证明：欧美日韩等成熟市场虽具吸引力，但对当下的国货品牌而言，立足并取得佳绩难度颇高。

相比之下，新兴市场如东南亚、中东、非洲、南美等地区备受关注，其中以东南亚最受追捧。

Statista数据显示，2018年至2028年间，东南亚美妆个护市场呈现持续增长的趋势，预计2024年的市场规模将达到342.1亿美元，未来四年的年复合增长率预计约为3.3%至4%。

东南亚市场处在早期发展阶段，且与10年前的国内市场相似，这让其成为众多国货品牌的出海首选，尤其是东南亚核心六国——新加坡、马来西亚、印尼、越南、菲律宾和泰国。

而随着Shopee、Lazada等电商平台崛起，以及TikTok的流行，在东南亚市场，中国美妆企业拥有了更适宜的销售与营销渠道，加上相应的本土化策略，从而跑出了菲鹿儿、珂拉琪、Y.O.U、Skintific、BIOAQUA、O.TWO.O等数个头部新锐品牌。

从品类来看，据TMOGroup统计（数据来源：Shopee& Lazada），就东南亚六国总体而言，护肤品市场规模最大，合计占据了近7成的市场份额（越南占比最高，达48%，其次是印尼占比26%），其中，防晒霜与晒后护理、面部精华液销售表现突出，市场份额分别为约24%和约20%；彩妆方面，唇妆、卸妆用品和面部彩妆为畅销品类，分别占了近三成的市场份额。

而防晒、舒缓修护类产品之所以受欢迎，背后与东南亚的气候条件有关。对于想要出海东南亚的玩家而言，这或许是一个能够迅速抢占消费者心智的机会点。

出海品牌的产品趋势洞察：持久有效、敏感肌可用、性价比高

结合菲鹿儿（FOCALLURE）、珂拉琪（Colorkey）、Y.O.U、Skintific、BIOAQUA、O.TWO.O等品牌的产品案例，春雷社梳理出了两大趋势：

1、基于东南亚特有的本土化使用场景，开发24小时持久效果、控油、防水；敏感肌可用，以及防晒、舒缓保湿、祛痘等产品。

由于东南亚炎热潮湿的气候特点，当地消费者对于彩妆产品存在轻薄透气、控油、防水、持久着色等需求。

菲鹿儿（FOCALLURE）旗下拥有FOCALLURE、PINKFLASH、STAGENIUS等品牌，在产品宣称上，他们十分强调轻薄、防水、效果持久等。比如，FOCALLURE热销的眼线笔中性笔强调1.7毫米超薄、持久防水、防褪色；PINKFLASH推出的一款唇膏，强调全天哑光和湿润的效果，以及高度着色、防水的特点；STAGENIUS推出的一款眉笔，强调超细、防水防汗、效果持久不晕染的特点。

O.TWO.O的水状液体唇彩和腮红，强调自然红润、重量轻、不粘手的特点，同时采用了持久固色的配方；Colorkey推出的立体素描眉笔，采用防水、防油和止汗的配方，强调让妆容更加持久；Y.O.U的NoutriWear+气垫（清真认证），具有控油、持久耐用的特点。

对于护肤产品，由于全年闷热潮湿的气候，容易导致皮肤过度出油，当地消费者更关注调控油脂平衡，24小时保持皮肤保持清爽而不油腻。

FOCALLURE的一款防水祛痘贴，分为日用款和夜用款，强调整天不怕脱落：日用为0.1毫米超薄、透明款，它可以轻微吸脓和覆盖痤疮，适合化妆时使用的场景；夜用厚度0.3mm，超强吸收痘痘渗出液，能够消肿止痛，杀菌消炎，实现两倍修复效果。

BIOAQUA推出的韩国芦荟保温爽肤水保湿喷雾，设计成雾状喷雾使用，专门面向那些寻找快速简单的方法来保湿和护理皮肤的消费者。

此外，除了偏好肤感清爽、控油祛痘的产品，东南亚消费者还注重美白功效（紫外线较强，文化认同——美白被视为美的标志），基础护肤产品市场需求量很大，敏感肌可用，以及祛痘、舒缓保湿、防晒等功效都是当地消费者的「刚需」。

不少品牌的产品都十分注重这些方面：

BIOAQUA的韩国芦荟保温爽肤水保湿喷雾，由芦荟提取物制成，强调敏感肌可用；FOCALLURE的防水祛痘贴，含有茶树油、水杨酸、金精油等消炎成分，能消除痘痘，隔离污染，杀菌消炎，防止痘印等，表示可用于敏感肌肤。

Colorkey的立体素描眉笔，强调让妆容更加持久的同时，还添加了何首乌植物提取物和人参成分，既画眉毛又保护眉毛的皮肤；Y.O.U的NoutriWear+气垫（清真认证），控油、持久耐用的同时，强调防晒，可保护皮肤免受UVA/UVB射线的伤害；Y.O.U的AcnePlus B5舒缓片状面膜，富含维他命原B5、4D积雪草、4D透明质酸和烟酰胺，具有舒缓、保湿功效，以及清除痤疮、淡化黑斑的功效。

2、主打「平价+走量」的策略，或者靠极致性价比来俘获消费者的心智。

据TMOGroup统计（数据来源：Shopee& Lazada），东南亚六国5-10美元的美妆产品最畅销，创造了近40%的销售额；其次是2-5美元的产品，产生了约20%的销售额。

可以看出，东南亚的消费者对于价格敏感度较高，倾向于购买中等偏下价位的产品。这也让主打性价比的国货新锐品牌，有了爆发式增长的可能性。

比如，O.TWO.O的哑光雾面口红、防水眉膏等，与大部分东南亚的品牌一样，价格十分亲民，据报道，其中售价为4美元的防水眉膏，实现了月销售额超过3万美元的成绩。

Skintific则摆脱了低价的思路，强调性价比：定价在10-25美元不等，价格中等，开发出了美白、抗痤疮、祛黑斑、抗衰老、舒缓保湿等系列产品，而且SKU众多（超80个）。凭借性价比，Skintific的一些热销产品，如8.62美元的全天轻防晒喷雾，月销售额也能实现2万多美元的成绩（数据来源：Shopee）。

△Skintific全天轻防晒喷雾SPF 50 PA++，月销量2.7K

结语：

对于品牌而言，若想长远扎根于东南亚，更重要的是做出真真正正的本土化优势产品。

但目前来看，由于法规、关税、宗教文化等因素，对于其他市场的优势产品而言，东南亚市场在渠道上有较高的进入门槛。而这也为一些有强渠道能力、已经实现东南亚本土化的新锐品牌的崛起提供很好的机会。

参考资料：

TMO GROUP《东南亚美妆护肤电商行业市场洞察》，2024年7月版

TMO GROUP《东南亚彩妆电商行业市场洞察》，2024年7月版

MADhouse《2023中国化妆品出海行业洞察报告》，2024年1月