作者 | 探长
探案 | roseonly制造了一个"高溢价“鲜花场景，然后把自己困在了里面。
对“网红鲜花”来说，情人节本来应该是春晚之于小品演员，必须亮相刷存在感刷好评刷江湖地位，但roseonly、花点时间、花加这些“网红鲜花”的代表，在情人节前后，只“刷”了一堆差评：
几家共同的问题是鲜花发蔫甚至枯萎、数量不够、迟到或者早退（反正不是情人节这天准时到的），就拿roseonly来说，有用户评价“一年不如一年，花越来越小，盒子越来越大气，一百多一支的玫瑰还要碰运气！”
roseonly不止是“花一年不如一年”。这家实际成立日期是2012年8月14日，宣传口径为2013年1月4日（1314），善于营销攻势，尤其是擅长用明星带货的公司在营销上已经消停很久了：
2015年，汪峰向章子怡求婚和后来孩子的百日宴会都用的roseonly；2017年11月6日，roseonly宣布王俊凯成为品牌代言人，算是走上了品牌营销的巅峰，在这段时期内，杨幂、刘诗诗、林志颖、李晨、李云迪、郑恺都和roseonly发生过关系；但2019年的情人节，roseonly只是和Montblanc推出了一个“联名款情人节限定礼盒”，一个手包+一个搭配roseonly公仔饰品的永生花，定价5210元，透着一股收割韭菜的气息，在天猫旗舰店甚至都没上线。
roseonly也不再是资本的宠儿。
它最近一次融资是在2015年12月1日C轮，融资额1.9亿人民币，号称要做世界级奢侈品公司，但此后再无融资消息，相反，倒是一些“平民”鲜花品牌仍然在保持融资节奏，比如花点时间在2016年3月、2017年7月和2018年3月分别完成A轮、B轮和B轮+，其中B轮融资数亿人民币，其他两轮尚未披露。
Flowerplus花加在2015年到2018年间每年都能保证一轮融资，而roseonly唯一相关的消息是创始人蒲易在2016年8月16日创立了GREYBOX COFFEE，在2017年12月5日完成了一亿人民币的A轮融资，彼时，roseonly在仍然保持大量广告的情况下，百度搜索下降了三分之一，已经开始显露出颓势，不免给人一种连创始人都不看好自己生意另外开辟赛道的感觉。
【商业街探案】在情节人也走访了一些鲜花消费的重度用户，他们均表示在情人节没有消费roseonly的计划，只是各自有所不同：
A女士号称淘宝购物狂人，消费很感性，她觉得老公给自己买花，“贵就是正义”，但表示老公在几年前送过自己一次roseonly后，就再没消费过，记忆有些模糊了；
B先生则表示了不满：“以前号称一生只能送一个人，后来还不是随便买”，这让他觉得自己交了智商税，而且：“买来的花三天就蔫了，就包装看着湖人，但那一套现在外面花店也学的差不多了。”
C小姐表示去年收到过一束追求者送的roseonly，这让自己很担心：“听说这花一生只能送一个人，要是自己未来男友或者老公送自己，然后花店不让送，多尴尬”，当然她也承认，是自己想多了。
总之，不论从媒体报道、消费者认知、抑或roseonly本身的发展和融资，似乎都出了问题，那么，roseonly从当年的网红鲜花到现在连骂声都不被关注，到底发生了什么？
因为roseonly的销售数据并不公开，目前只能拿roseonly的天猫旗舰店数据做一个参考：
【商业街探案】发现，roseonly虽然很会讲故事，比如类似“厄瓜多尔的皇家专供玫瑰园，每剪一朵玫瑰就要换一把剪刀”这种魔幻现实主义故事，但其销售主要还是依靠明星的带货能力，在天猫旗舰店，王俊凯同款的销量明显高于其他商品，1999元的王俊凯同款19只鲜花玫瑰礼盒二月销量是146笔，而1520元的11支销量只有3笔，其他鲜花产品的总销量大概是50笔左右，在拥有情人节的二月，整个天猫旗舰店的鲜花产品总流水应该在40万左右，而天猫旗舰店一直是roseonly宣传中的重要渠道，不管其线下店表现如何，这个流水显然对不上网红鲜花的称号。再对照花点时间等平民鲜花直送的竞品在近年来的融资额，roseonly起家依靠鲜花奢侈品定位应该是破产了。
当然，不管采取什么策略，只有鲜花品类，是撑不起roseonly的融资和估值的。roseonly号称高端玫瑰和珠宝品牌，也就是除了玫瑰还涉足珠宝业务，这看上去可以理解的：
roseonly在2013年9月于三里屯太古里开设了第一家线下店，此后在2017年2月全国达到了30家专卖店，几乎都位于核心高端商圈或者高端物业里，这就需要一些高客单价高利润的商品支撑店面成本，切入珠宝领域也算情感消费的顺延。
但从天猫旗舰店看，roseonly的珠宝销量也不好，平均月销量是个位数，比如一款售价在9999元的郭碧婷同款18K金坠链月销量是0，当然，一位珠宝行业的从业人士李小姐告诉【商业街探案】：“珠宝的消费模式和鲜花不同，这种用于送礼的鲜花产品决策者和购买者其实往往是男生，并不需要女生的参与，但珠宝有了妹子参与，决策和消费环境就复杂多了，3000-5000以下的珠宝线上出售还有可能，再贵的一般就是门店销售了。”
但李小姐并不好看roseonly的珠宝产品：
“其实装饰性的珠宝没什么性价比的说法，客户认可价值就可以，而且roseonly可能觉得他们消费者能接受鲜花的高溢价，也就能接受珠宝的溢价，但他们的珠宝产品没什么竞争优势，首先产品设计蛮普通啊，就是商业款；其次一个18K金的小链子卖接近一万也太贵了，珠宝啊，有珠才有宝，金链子本身不值钱的。他们贵的用18K金，便宜的居然用9K金，这只能叫饰品，不能叫珠宝了。”
有趣的是，roseonly在天猫旗舰店真正走量的产品是“永生花”，比如一款售价1314的星座永生花玫瑰音乐礼盒（王俊凯同款），月销量达到了815笔，而这反而是roseonly在宣传体量上最被忽视的产品，而野兽派一款易烊千玺音乐永生玫瑰的售价在580元左右，月销量是2443，品类价位档位都远比roseonly丰富，这似乎也是两家公司差别的浓缩：野兽派的品类远远比roseonly丰富，价格上也更贫民华，而roseonly开辟了一个高溢价市场，但是却把自己困死在了里面。
在商业街，发现人人都能参与的商业机会。商务合作请添加微信 商业街|亦枢 （ID：bustanan360)，转载请注明出处商业街探案（ID：bustanan)、作者，侵权必究。