“年度最佳CEO榜首”,这是今年7月福布斯中国给雷军的美誉。在福布斯中国2021年最佳CEO榜单里,有五十位企业家,他们“在不确定性中领航”。
“不确定性”四个字,大抵就是企业家们在过去一段时间里面对的情形。前天晚上,雷军再次登台演讲,就用超长的篇幅,讲述了小米面对的一个接一个的意外、坎坷与最终的逆风翻盘。你可能在朋友圈已经看过了小米MIX4的评测,看到了雷军3.7亿回馈小米手机首批用户的寻人海报,也看到了雷军的演讲全文——它就像我们都爱听的英雄故事。在这个时代,或许更适合叫它“企业家故事”。
雷军是适合讲故事的人吗?看经验,雷军去年才第一次做演讲,今年年度演讲是他的第二次挑战;看口音和口误,他也绝对谈不上的专业,估计每场演讲,都能为创作者提供充足的鬼畜素材。但如果看情绪,雷军则有着一种企业家该有的感染力。
这可能源于简洁和真诚。雷军在讲故事时,与他习以为常的新品发布、功能介绍完全不同,他总带着一种总结过往、走向未来的使命感。产品介绍需要护短,但讲故事时从不忌讳讨论过往的失败:小米曾经走过的弯路也罢,上市后股价跌跌不休也罢,小米11 Ultra发布初期细节优化不及时也罢。历经种种不确定性,今天的小米已经成为全球第二大手机品牌(Canalys数据)、全球第一大5G手机品牌(Strategy Analytics Q2数据)、欧洲第一大手机品牌......
左手是回忆与反思,右手是梦想和野心。在这场演讲里,雷军说小米接下来的任务是“保二争一”,稳住全球第二位置,三年内要成为全球第一。
该怎么做?这要从雷军的演讲里寻找答案。
用黑科技翻身的故事
在前天的演讲中,雷军总结了小米的高端之路:从小米10开始,到小米11 Ultra死磕极致影像、霸榜全球第一。
但就在小米冲击高端的两年里,雷军面对的问题却是股价跌跌不休、被美国拉清单制裁这样的外部压力。而在手机市场上,很多不熟悉手机产业的消费者又把小米看成“买办”公司,不认可小米的创新实力。
如果看回内部,在2019年,小米在中国区的业务又遇上了大麻烦。根据先前的公开报道,这年5月,雷军火线上任小米中国区总裁,随后宣布“三年决胜负”,开始梳理品牌、产品与渠道。而雷军亲抓业务,这也不是第一次了:小米在2015年,也遇上过一次大麻烦,出货量开始下降,而这是一个危险的信号,因为从来没有手机公司,能在出货量显著下滑后重归增长,那时,同样是雷军亲手接管公司。
某种程度上说,这两段时间,也是中国手机行业的“尴尬期”,2015年,第一轮4G手机换机潮过去,手机厂商们还在纠结于互联网渠道与传统渠道的对抗、消费者开始声讨手机同质化,等等;而在2019年,在5G大规模普及前夜,消费者观望情绪浓重,这对厂商来说绝不是短期的好消息。
但危机中也往往孕育着机会:多看看未来吧。事实上,两次接管公司的雷军,都让公司走上了更技术、更原创的道路,用标杆性的产品,把小米从困境中拉了出来。第一次接管公司后,2016年,小米推出MIX手机,主打“一面科技,一面艺术”,用全面屏、陶瓷机身等新鲜的概念,挑战了当时手机的标准套路。而第二次接管后,2020年初,小米10系列正式发布,在影像、充电、显示甚至外放声音方面均有突破,粉丝们把它看作小米补齐短板的“水桶机”,这也是小米高端之路的开端。
在前易到用车创始人周航(后来,他也成了雷军的顺为资本的投资合伙人)看来,在竞争领域里,大规模的创新能对竞争对手产生“创新窒息”,更大的创新相比小创新,拥有完全不一样的成长速度。在打车、团购等领域,都发生过类似的情况。苹果手机之于上个时代的诺基亚、摩托罗拉,也可以用类似的逻辑理解。
我们可以把注意力回到开篇的数据:小米自2016年低谷期以来的加速增长,自然也与它们大规模的技术创新应用有关。虽然不得不说,手机产业有其特殊性:很多关键零部件,显著依赖手机产业链上游的供应商们,但如何整合供应链资源、拿到首发甚至独家技术,以及联合研发、性能联调优化等——所以,今天我们屡见不鲜的巨资定制、合作研发、投资入股,这些形式技术投入,当然也可以算作厂商的创新能力吧?
两次在关键时刻的技术翻身,也许正是雷军将“技术为本”作为小米永不更改的三大铁律之首的原因。
企业家最难的选择
企业家,企业的掌舵人,在面对外部环境的急剧变化时,经营者的决策方向和处理方式,就在很大程度上决定一个企业的命运。在上世纪二三十年代的全球经济危机中,松下幸之助面对松下公司库存高企、面临裁员时做出决定:不裁员、生产量减半、全员销售,最终这项决定激发了原本以为会被解雇的员工的斗志,仅两个月就销售了全部的库存。
松下当然只是经济危机里,面临抉择的千万企业家中的一员,而在20世纪初,靠流水线生产享誉全球的福特老爷子,就没能很好地应对危机。这场经济危机,让业界开始反思经营者的职能。1938年,切斯特·巴纳德出版了《经理人员的职能》,成了一个时代转折的节点,接下来,管理学巨匠彼得·德鲁克接棒,他被誉为经营管理“教父“,启发了一代代企业家。德鲁克在1954年的《管理的实践》中,揭示了企业家的存在意义:“领导者的工作能给经营活动以生命,有了领导力,才能充分调动人力、物力、财力这些企业生存之本。”
说回雷军,他正是赋予小米生命的领导者。往往会用每个人都认识的词、说每个人都能理解的理念。所以到了今天,小米的使命与理想,基本都在雷军的一次次演讲中,逐渐为公众所知。
从去年的十周年,到今年的年度演讲,雷军都不少讲研发,不计代价地搞研发——在去年的演讲中,雷军提出了小米公司永不更改的三大铁律:技术为本、性价比为纲、做最酷的产品。
但实际上,嘴上说着“投资技术“的”企业家“很多,而搞研究的难处,只有真正的企业家最懂。为了冲击高端,雷军在小米10上投入了高达10亿元的整体研发费用,如果想不亏钱,就要定价在4000元以上,卖出超过200万台小米10——2020年初,小米10正式发布,截止今天,市场给雷军的答案是577万台。
而在2020年,小米的技术研发投入,达到了近百亿元,今年预计将超过140亿元。一手是“技术为本”,巨额的研发投入、为优秀人才不计成本,另一手则是小米“做感动人心、价格厚道的好产品”的亲民策略,一增一减之间,都是给雷军和小米的压力。
谁能力排众议、让股东相信不提高利润率的小米有光明的未来?谁能让上万名员工安心死磕技术?这种时候,一个理想家或者梦想家的创始人,就必须站出来。无数的商业实践都告诉我们:伟大的企业,一定是由使命、愿景与价值观驱动的企业。更进一步说,所有好的企业和企业家,都带有一种理想主义的气质。
理想主义者,会做出怎样的决定?在小米10手机项目中,雷军就遇上了这样的抉择。在技术的天价投入之后,雷军和团队们讨论过很多复杂的市场问题:如何破圈?如何影响商务人群?甚至是不是要找跑车品牌联名?
这些我们看起来熟悉的操作,正是业界们常见的;但这些方案,却是与小米的理想不符的——它们或许推高成本,或许强行将小米的产品推向不那么匹配的消费者,当然更不是米粉们愿意看到的。雷军最终认为,只有一条路:相信米粉,依靠米粉。而方案则是:死磕产品。
当然,小米也请过代言人,也走过效果不佳的弯路。但在这次发布会上,雷军官宣的最新代言人,“中国飞人”苏炳添,却让直播间的网友欢呼雀跃,用最符合弹幕礼仪的方式表达他们的喜悦,在直播间敲下这样的弹幕评论:路走对了。
某种程度上说,苏炳添所代表的,是种用科学的精神提高自己的竞技水平,用技术取得胜利的路径。代言人的选择,与小米的技术为本的经营选择,达成了理念上的完美契合。
福布斯中国将雷军放在“最佳CEO”第一位,也许就源于他为了梦想、使命不怕去做选择的成功路径,“还是一个狠角色”——福布斯中国这样评价。雷军所作的这些艰难选择,看起来或许违反商业世界的定律(比如自我压低成利润),但正是这些冒险般的选择成就了今天了小米。小米选择技术,也成了他们未来三年冲击第一的资本。
中国企业的全球崛起
雷军在前天的演讲里回忆,“在2014年首届世界互联网大会上,主持人问我,小米未来发展战略,我说,我们的目标是五到十年成为世界第一的智能手机公司。主持人马上问苹果的高级副总裁,你这么看。他回答说,‘It's easy to say, it's much difficult to do. ’台下有几百位观众,现场非常尴尬。”
而今天七年过去,小米手机出货量已经超越苹果。在超越苹果的路上,小米也受到了颇多的质疑,但最终,依靠持续不断的创新、极致优化的体验,最终必然获得消费者的认同。这也许要感谢全球的手机产业链集中在中国,也形成了全球竞争最激烈的手机市场,影像、电池与充电、屏幕显示、工艺材质……全方位的产业研发竞争,在这片土地上打响;而当厂商们走出国门,它们手上的产品,就在海外市场形成了绝对性的优势。
比如值得关注的现象是,小米在苹果、三星们最优势的高端市场,欧洲,拿下市场份额第一,小米的积极进取,与同行的保守形成了鲜明的对比。而从进入欧洲到成为第一,小米用了多久?区区三年而已。
而距离2014年“成为第一”的十年之约还剩三年,上个三年成为欧洲第一,下个三年雷军打算成为全球第一。
中国科技企业想成为全球第一,它们需要突破重重阻力。在发布会结束后,直播间播放了一段雷军与孟京辉的碰撞对谈,雷军提到,在科技行业做先锋,是很难、很残酷的,你一定得不断的突破自己,不断的突破整个行业对你的限制,不断突破固有的规则,否则会被这个时代所淘汰。
科技企业面对的是全球的市场和全球的竞争,它面临太多的不确定性,而创新则是中国品牌们征战全球市场的必经之路。
另一方面,保持真诚、坚守价值观,则是中国的年轻企业们同样需要做好的工作。企业的长期成功,离不开价值观;而优秀的企业家,都是通过坚持、践行和传播清晰正确的价值观,才能让企业走得更远。
雷军的这些主张,与他的演讲风格如出一辙:简洁、明确、易懂,并且总有实际的案例,去诠释他的主张——比如今年3.7亿寻人,情义无价。这是一个略显天真的举动,但正如雷军向孟京辉说,很多伟大的梦想听起来就是很天真的。
“小米创业 11年来,我担心过失败,担心过自己的能力能不能跟上公司的发展,也担心过体力和精力,但每当遭遇巨大危机和挑战,我都会毫不犹豫挺身而出。我不是天才,也不是什么劳模,更不是什么战神,我只是个普通的工程师,追求梦想,做自己热爱的事情。”雷军在演讲中这样总结。在这简短的总结里,你也许能看到他接管公司、投注研发、逆风翻盘和坚守信念的故事。
过去十年,小米成了世界第二;而未来三年冲击第一的约定,和小米探索未来、引领行业的坚持追梦,都被纪录在一份份演讲中,我们当然要期待,也许三年后,雷军还会为我们复盘小米成为第一的故事。