迈入第十六年的双十一，曾经是每年电商最值得期待的盛事，它创造着一个又一个突破想象力的GMV，也在不断描摹电商行业的边界，但不知何时起，变革和创新，成为了各电商平台在思考的问题。

然而消费者听到的故事只是从“低价”到“最长双十一”时，已经说明双十一已经很久没有新鲜事了，这也意味着背后的电商行业正在悄然度过洗牌时刻，而落寞的不仅仅是平台，还有与之共生的品牌。

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美妆电商：从最佳拍档到增长困境

国际大牌美妆，与中国电商平台曾相互见证过彼此的荣光。

三十年前，大牌美妆轰轰烈烈进入中国，比如先行者雅诗兰黛，从在上海设立第一个销售柜台，到入驻天猫开辟线上销售渠道，无论是品牌知名度还是销售额，都已经说明其是当之无愧的Top美妆品牌，其明星单品“小棕瓶”，时髦女孩们都曾经人手一瓶，旗下的海蓝之谜面霜更是众多女孩“护肤产品升级”时的首选。

但荣光之后却总是难以避免走向黯然，雅诗兰黛正在迎来自己的“艰难时刻”。

据WWD报道，雅诗兰黛集团首席数据官和企业营销执行副总裁Jane Lauder，将于年底辞去职务。随着Jane Lauder的离职，雅诗兰黛公司的日常运营将不再有兰黛家族成员的参与。

其实近年来，雅诗兰黛集团的业绩表现一直不尽如人意，截至6月30日的2024财年，雅诗兰黛净利润下滑61%，除香水业务微增1%外，头发护理、头皮护理、彩妆业务均下降。

而原来的黄金销售渠道-天猫表现也不如人意，据青眼数据，雅诗兰黛护肤品天猫销售额在过去12个月中，有8个月同比下滑。同期，其彩妆产品也有5个月同比下滑。

除了雅诗兰黛之外，欧莱雅、海蓝之谜、SK-II、赫莲娜、兰蔻等国际大牌也面临同样困境。有数据显示2023年上半年淘宝天猫的美妆销售额就同比下降17.69%，其实总的来说，天猫美妆的销售额正进入下滑阶段。

销冠不再，品牌下滑，美妆的黄金年代正在重新被定义，电商平台也在加速迎来洗牌时刻，电商老大哥淘天正在或正在迎来自己的变革的“奇点时刻”。

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淘天危机：传统货架失灵，内容电商无声量

你还在淘宝看直播吗？大部分人的答案应该是犹豫的。

据统计，2023年淘宝直播全年GMV约为9800亿元，依然没拿到进入万亿俱乐部的门票。从2016年率先布局直播电商至今，比起内容平台的快手电商、还是最新崛起的小红书直播电商等，都显得颇为疲敝。

这种“内在凋零”伴随着“大主播”接连倒下开始的。这个双十一，并未逃离舆论危机的“眉笔小子”李佳琦仍然是淘宝直播电商的“一哥”，而在直播电商这种高度头部化的交易场中，流量等同于谈判权，头把交椅的表现某种程度上就是整个平台生态的折射。

但无论是看客，还是平台自身，都知道黑红并存的李佳琦其实已经不是淘天的最优选了，依旧把他放在这个位置上，其实已经说明了淘天直播电商的增长无力，在此期间，淘天也引入过外部大主播，但都面临着着陆的问题，逐渐走向悄无声迹。

淘天作为整个国内电商的开拓者，其实已经在2016年敏锐感觉到“货架电商”已经发展到了一定程度后，需要思考新的货架模式，于是开始发力“内容电商”，比如淘宝逛逛、直播电商等。

但是淘天最早以“货架电商”立身，本身定位上是一个“交易平台”，这就使得用户是起心动念后才会在淘天上选择购买喜欢的产品，这一方面意味着流量足够垂直，并且转化率高；但一方面在电商增长到一定瓶颈后，强交易导向的模式使得淘天难以获得更多流量，也缺少触点提升用户消费频次。

所以试图通过引入“内容电商”，来补足自己的短板，但是因为天生电商基因的差异，用户在淘天的心智和习惯已经形成，站内流量结构难以改变，使得内容电商在淘宝显得水土不服，尤其在缺少大主播助力、电商运营模式一成不变的情况下，淘天内容电商的声量越变越小。

而另一方面淘天的货架电商表现也不如人意，同时整个电商市场随着拼多多、抖音快手、小红书的入局，显得更为拥挤和激烈。传统渠道失灵、内容电商无亮点，美妆销售量的下滑只是淘天黯淡的一个侧面，真正的危机在于淘天的电商模式已经很难适应这个新的时代，但正如“大船难以掉头”，当我们意识到平台的颓势时，说明某种变局已经悄然形成。

这或许也是天猫美妆今年迎来了一波“闭店潮”的原因，彩妆品牌VNK、日本化妆品牌高丝、法国香水品牌Marc Jacobs，以及欧莱雅旗下NYX、TAKAMI等知名品牌都在今年宣布关闭天猫海外旗舰店或官方旗舰店。

美妆品牌们正在集体重新审视天猫之道。

03

电商洗牌：市场变迁，品牌重新站队

现在的你一般怎么购物呢？

也许以前斩钉截铁的答案是“有想买东西的时候，我就去淘宝啊”，现在或许是“在网上看视频冲浪被种草了，就顺便买一件。”

这其实折射了大家用户购物习惯正在变迁，三十年前，大家消费习惯从线下搬到了线上，五年前，电商购物从需求驱动转向了基于内容的兴趣驱动。当线上购物成为消费习惯的时候，也就意味着电商某种程度上已经成为“基建”，可以在整个电商基础上通过各种形式激发用户消费兴趣，于是“下单”这个动作的产生就会在用户消费链条上更前置。

这其实在用户人群的规模，以及用户消费频次上都会打开新的增长空间，某种程度上会加速形成新的用户消费习惯，从而进一步形塑电商市场的格局。

对于品牌商来说，和电商渠道的合作一定是“1+1>2”的效果，所以在电商平台转型迭代的时候，需要积极拥抱变化。

这里面主要思考两个要素，其一是面向的用户特征，以及消费习惯；其二是平台本身的发展趋势、渠道特征等。

以美妆为例，面向的用户是追求“美”本身，关注生活品质，而内容是一个很好的呈现载体，全方位展示美妆的产品特点，以及应用场景，不仅可以激发用户的消费兴趣，也可以提供足够多的信息，满足用户的消费决策需求，而这个是天猫这种传统渠道所缺失的。

而随着货架电商本身竞争的激烈，不同平台之间差异化减少，大牌美妆需要更fancy的平台，链接更精准的用户，比如说小红书，其同时可以满足大牌美妆对于用户触达、渠道消费的诉求，近年来还推出了章小蕙、董洁这样具有生活品质和情调的主播。

随着电商用户消费习惯、用户画像的变迁，三十年的电商或许又到了一个新的历史节点。

商业的发展好似总是有自己的历史规律，注定有自己的生命周期，难以倒车，也难以起死回生，当整个市场开始迁徙的时候，旧王落幕的钟声已经响起，新王逐鹿的号角声已经到了高潮处。