近日，由凤凰网旅游主办的“大美中国·乡遇山西好风光”系列活动在山西圆满结束。由世界旅游城市联合会专家委员会副主任张辉、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心副主任张婷婷、中旅风景总经理杨卫权以及中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣组成的凤凰网文旅专家团通过对山西乡村旅游进行考察与采风，为山西文旅下一步发展集思广益、建言献策。

在世界旅游城市联合会专家委员会副主任张辉看来，山西拥有丰富的历史文化和自然资源优势，随着旅游基础设施的改善，山西正在成为我国重要的旅游目的地。但山西旅游若想在大变局中寻求大发展，必须重新认识山西旅游发展的资源价值和发展定位，从七个方面深入研究和思考。

作者：世界旅游城市联合会专家委员会副主任 张辉

无论是从历史还是从现时来说，旅游与交通存在着密切关联。历史上，旅游的发展特别是大众旅游的兴起是与旅游相关的，世界旅游大规模兴起是在上世纪50年代，是与民用航空的快速发展有着直接关系，没有交通运输的革命，就不会有旅游的大发展。

石太高铁和大西高铁的相继运行，标志着山西的旅游驶入了“高速”发展的新轨道，两条高铁的开通，必将拉近山西与环渤海地区和中原经济区、西安城市带、武汉城市圈、长株潭城市群、珠三角经济区的时空距离，为区域经济的快速增长、经济社会的协调发展提供更加有力的运力支撑，同时，也会改变山西旅游的大格局。

从世界旅游发展来说，文化旅游和自然旅游是两大市场主题。文化旅游依赖于历史文化，自然旅游依赖于生态环境，一个地区拥有这两类资源中的一个，就具备了旅游发展的基础，如果一个地区同时拥有这两类资源，它的市场面更为广泛，地区旅游吸引力更为强大，旅游对社会经济的带动力更为显赫。近几年，山西的旅游充分表现出这个特质，随着旅游基础设施的改善，越来越多的旅游者来山西旅游，山西正在成为我国重要的旅游目的地。

随着旅游基础设施的改善，越来越多的旅游者来山西旅游

山西具有良好的资源条件，从历史文化资源来说，山西是中华文明发祥地之一，创造了灿烂的文化留下了众多的名胜古迹：如五台山、平遥古城、芮城永乐宫、恒山悬空寺、解州关帝庙、云岗石窟、应县木塔、永济普救寺、祁县乔家大院、灵石王家大院、太谷曹家大院、榆次常家大院等等。从自然资源来说，山西名山大川遍布，自然风光资源丰富优美。有北岳恒山、绵山、北武当山、灵空山、黄河壶口瀑布、庞泉沟、芦芽山等。同时，山西也是老革命根据地，遗址和文物遍布全省。丰富的旅游资源为山西旅游业发展提供了得天独厚的良好条件。

丰富的旅游资源为山西旅游业发展提供了得天独厚的良好条件

然而，由于交通限制，山西旅游资源并没有形成具有竞争优势的市场规模，同时，山西旅游是在上世纪90年代发育的。受当时我国社会经济环境的限制，旅游形成了固有的发展模式，这种模式便是以周边国内旅游为主体，以主要景区为依托，以观光旅游为核心，以旅行社为运行方式。

在这种模式下，山西的旅游形成了固有的格局，这种格局是什么呢？一是从巿场主体上来说，主要来自周边旅游，长线的国内旅游受交通的制约，发展较为缓慢；二是从旅游空间来说，主要是以旅游景区为核心，城市旅游发展较为缓慢；三是从旅游产品和旅游类型来说，主要是观光产品，特种产品、专题产品和度假产品发展较为缓慢；四是从组织方式来说，主要是以旅行社为主体的团队旅游，散客旅游、代理旅游组织方式发展较为缓慢；五是从旅游经济形态来说，主要是点线旅游，以区域为核心的板块旅游发展缓慢；六是从旅游产业构建来说，主要是小旅游产业，大旅游产业构建发展缓慢。

这种受历史影响形成的山西旅游发展格局，无论从世界旅游发展趋势，还是从我国社会经济发展的要求，都是不相适应的。经过70多年的发展，特别是改革开放40多年的发展，我国己处在一个由工业社会向后工业社会过渡的发展阶段，现代服务业将成为各个省市产业发展的重点。

旅游业作为现代服务业重要组成部分，它的发育与发展，直接关系到我国社会经济平稳、持续发展的宏观目标能否实现。然而，旅游业能否改变原有发展格局，能否转型升级，又成为目标实现的关键。

从理性分析旅游，旅游是一种生活方式，是对应于工业生产方式的一种生活方式，每一种生产方式都会有不同的生活方式，这就形成了不同社会。人类社会先后经历了游牧社会、农耕社会、工业社会和后工业社会，之所以不同，不仅在于生产方式的不同，也在于其生活方式的不同，从空间关系来说，游牧社会是移动生活方式，农耕社会是定居生活方式，工业社会是移居生活方式，旅游正是工业社会移居生活方式的体现，移动与居住构成了旅游现象，也成为旅游的本质属性，惯常环境与非惯常环境、快节奏与慢节奏、大尺度与小尺度的不同转换，正是生活在工业化和城镇化下的人们的追求与选择。

然而，我国的旅游却没有很好地让人们体验这种移居生活方式。

＂大人看人头，小孩看屁股＂的走马观花的旅游方式，已成为中国旅游异化的真实反映。这种旅游发展模式以及所形成的发展格局必须发生改变，这是人民的呼声，也是山西旅游发展的要求。然而，模式与格局的改变要靠外力，只有在外部环境发生巨变，而这种巨变对事物产生强大冲击时，才会改革固有的发展模式，形成新的发展格局。

而山西高速铁路的发展以及高铁运输体系的形成，便成为山西旅游发展模式和发展格局变化的重要的外力。

山西旅游发展模式和格局必须发生改变

山西旅游在大变局中寻求大发展，必须重新认识山西旅游发展的资源价值和发展定位，必须研究山西旅游发展的重点和突破点，对于山西旅游，我认为有几个问题，是要深入研究和思考的：

一、山西要以何种发展路径推动旅游发展

从顶层设计方面来思考山西旅游，我认为，旅游化是一个重要的发展路径。也就是说，山西必须按照工业化和旅游化的发展方式来推动当地的社会经济的发展。旅游化是指在一定区域内，以旅游消费为平台，通过对区域内经济社会资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制和政策等要素整合、优化和提升，实现区域内旅游与社会经济的融合发展、创建社会共建共享的旅游环境，带动和促进经济社会协调发展的一种新的发展方式。

具体从旅游化来说，要形成空间的旅游化、要素的旅游化、产业的旅游化的发展格局。空间的旅游化，是要改变以景区为主要架构的旅游空间经济系统，构建起以景区、度假区、休闲区、购物区、露营地、旅游街区、旅游小镇、旅游城市、旅游风景道和旅游绿道等不同旅游功能区为架构的旅游目的地空间系统，推动地区旅游空间从景区为重心向旅游目的地为核心转型。

推动地区旅游空间从景区为重心向旅游目的地为核心转型

产业的旅游化，是要改变以单一旅游形态为主导的旅游产业结构，构建起以旅游为平台的复合型旅游产业结构，推动地区的旅游产业由“小旅游”向“大旅游”转型；产业旅游化的重要因素之一则是产品化和产业链。

要素的旅游化，是要改变以旅游资源单一要素为核心的旅游开发模式，构建起旅游与资本、旅游与技术、旅游与居民生活、旅游与城镇化发展、旅游与城市功能完善的旅游开发模式，推动旅游要素域由旅游资源开发向旅游环境建设转型；要素的旅游化是要围绕着地区资源属性形成旅游功能的主题化。

二、山西要建立何种旅游经济结构的形态

旅游发展有一个产业问题、一个空间问题。从旅游产业层次上，旅游合作主要表现为旅游产业链的构建方面。旅游产业是一个资源配置型产业，是围绕着旅游方式和旅游类型而构建起来的产业。区域内的旅游产业链构建必须围绕着旅游类型和旅游产品开发形成的。观光旅游、度假旅游、休闲旅游不同的旅游形态，需要的旅游要素各不相同，观光旅游强调的是游的要素，其重点是景区发展；度假旅游强调的是住的要素，其重点是住宿业的发展；休闲旅游强调的是娱与食的要素，重点是娱乐业与饮食业的发展。

山西的乡村旅游

因此，山西要好好研究要开发什么样的旅游类型和旅游产品，以此形成什么样的旅游产业链？旅游经济做强做大并不仅仅表现为旅游市场规模和人数，更与旅游产业深度服务有关。对于观光旅游产品，它的产业链是以旅行社为主体的，通过旅行社的产品将这些要素配置在一起，然而，对于其它旅游类型，比如商务旅游、度假旅游、乡村旅游它的配置主体以及由这个主体决定的产业链是不同的，县区要发展度假旅游、商务旅游以及休闲旅游就不能以旅行社为主体，要重新培育主体企业，由它形成其产业链，这样才能将旅游产业做大做强。山西各地旅游发展必须考虑围绕着旅游类型以及旅游产品来打造旅游产业链，只有将引领旅游产业链的龙头企业打造出来，旅游产业才能真正做大做强。

三、山西要建立何种旅游发展的空间形态

中国旅游发展进入新时期后，旅游的空间出现了极化现象，这种极化是由于我国不同区域社会经济非均衡发展，特别是高铁快速发展促成的结果。空间的极化后，虽然各个地区的旅游流量并没有大的变动，然而，各个地区旅游经济总量以及在某个区域内的旅游地位发生了本质性革命，形成了突破行政区域的一个旅游集散地为核心的新空间区域结构。在这种结构下，一些地区成为了旅游集散地，成为一定空间下的旅游核心地区，另一些地区成为旅游目的地，而一些地区仅仅是旅游集散地的旅游飞地，出现了旅游经济向旅游集散地极化的经济现象。受旅游空间极化现象的影响，区域内各个地区的旅游关系将发生变动，旅游要素配置将发生转移，旅游开发方向以及要素布局将发生改变，这些都会决定我国旅游空间的转型。

在这种情况下，山西旅游发展就不能以景区为核心了，如果山西旅游开发是以景区为重，而高铁沿线的其它省市是以旅游目的地开为重，那么，山西的各个景区将会成为其它省市的旅游飞地，景区不是在为山西服务的，而是成为其它省市的资源要素，这样，将不利于山西旅游综合效益的提升。一个地区要成为区域内旅游目的地除了一定的旅游资源之外，还必须具备四个要素：旅游文化街区、旅游主题公园、旅游节庆、旅游文化演出。一个地区要成为旅游集散地除了具有旅游目的地要素之外，还必须具有散客服务体系的存在。山西要成为我国重要的旅游目的地，除了强化旅游资源开发之外，还必须对旅游文化街区、旅游主题公园、旅游节庆、旅游文化演出新型旅游要素进行重点建设，形成几个具有世界意义的IP。

云丘山里精彩的威风锣鼓表演

四、山西要开发何种旅游产品

高铁时代，使得相邻地区在原先空间分割下，无竞争关系或弱竞争关系演变为竞争关系甚至成为强竞争关系。这就为山西的旅游开发提出了更高的要求。在以往的旅游开发，山西是十分重视旅游资源的开发，但很少考虑这种资源开发后会形成什么产品，能形成什么产品，其目标市场是谁，也就是不重视旅游产品开发，可以说不同的旅游产品其资源是不同的，对于观光型旅游产品，其资源必须是有说头，有看头，有玩头，也就是说旅游资源的开发要按照文脉和地脉展开，但是对于度假旅游产品，那么，旅游地的环境，气候、风景性资源是重要的，我们应该围绕着我们的市场定位，进行产品开发，通过产品开发来整合山西旅游资源，要通过产品开发形成标签式的旅游消费，形成特殊效用。

五、山西如何通过文化资源发展旅游

就全国来说，山西是我国的文化大省，文化资源十分丰富。依托丰富的历史文化资源，山西是具有良好的旅游发展条件。但是，山西的历史文化旅游的产品供给长期不足，仅仅局限于几个有一定知名度的景区，在我国旅游市场上很难树立起山西在中华文明发展历程中具有重要地位的深刻印象，山西的旅游是一个“可读性强，可视性差”的形象。

山西的旅游是依托于历史还是依托于文化，是历史为大还是文化为大？这个问题困扰山西旅游发展三十多年了，至今并没有解决，但这个问题却不能回避，因为它不仅涉及到山西旅游发展的定位，也涉及到山西旅游产品体系以及开发的重点。我们知道，文化是一种生活方式，不同的社会有不同的生产方式，与此同时也有与其相对应的生活方式，形成建筑、礼仪、风俗、习惯、节气、服饰、音乐、艺术、制度，当这些生产方式和生活方式固化、沉淀，便形成了文化。因此，文化旅游就应该站在当代人角度来审视和体验历史文化的精华。将古代的节事活动、仪式典礼、历史文化名人等包装成旅游产品进行推广，这并不是文化旅游的唯一表达方式。

在云丘山上体验传统婚礼

除了历史文化外，还应针对当代人的文化需求，通过创新手段，打造符合当代人的旅游产品，以及服务于当地人的活的文化，让游客在旅游目的地参与到文化休闲中去。文化旅游的发展应该通过活化的方式，与现代旅游类型相结合，形成旅游与文化的有机融合，才能创造出许多精彩绝伦的旅游产品，才能形成著名的旅游目的地，才能打造出文化旅游的高地。山西在发展文化旅游时，通过对历史文化的挖掘，特别是对非物质文化遗产的挖掘，通过对戏曲文化、歌舞文化、工艺文化、饮食文化、建筑文化、名人文化、民俗文化、宗教文化、战争文化、根祖文化、商文化、山水文化、养生文化的挖掘、提炼和活化，创造出具有IP概念的文化体验旅游、研学旅行、休闲旅游、文化演艺旅游、主题旅游、健康旅游、温泉旅游、体育旅游等各种旅游形态和产品。

六、山西要如何推动旅游产业的融合

现代旅游一个重要的经济现象是旅游与相关产业的融合。旅游产业融合问题也是一个重要的问题。旅游产业与其他产业的融合发展是以旅游者的需求变化为导向的，其根本动力是旅游需求变化，旅游方式与旅游类型多样化是促成旅游产业融合的决定性因素。山西旅游下一步要强化产业融合的力度，逐步形成高新技术向旅游业的渗透融合，如旅游电子商务、网络型旅游经营商等；旅游产业与其它产业之间的延伸融合如观光农业、观光工业、旅游邮轮业、旅游地产业、休闲地产业、旅游装备制造业、旅游演艺业、旅游文化产业等；旅游产业内部的重组融合，如旅游地接社与组团社的产业融合、旅行社与景区的产业融合、旅行商与住宿业的产业融合、旅游经营商与银行业的产业融合等等，通过旅游与相关产业的融合方式，促使山西旅游从“小旅游”向“大旅游”的转变。

七、山西要构建何种旅游便利化体系

对于山西大多数区域旅游来说，硬开发已经比较成熟了，山西的景区、旅游设施都已形成规模，然而，当地却没有围绕着旅游市场来建立旅游服务体系，也就是软开发不够。高铁发展为客源地与旅游目的地空间联系创造了良好的通道，然而，如何建立与高铁相关的服务体系，多数区域并没有考虑。

山西下一步要在建立散客服务体系方面形成重点突破

散客服务体系是一地区成为旅游目的地转型的关键，没有散客服务体系作为支撑，这个地区是难以成为旅游目的地的。山西下一步要在建立散客服务体系方面形成重点突破，要构建起观光体系、预定体系、租赁体系、标识体系，风景道体系和救援体系，推动山西旅游便利化发展。