小众品牌，冲击A股女装“淘品牌”第一股！

2020，本是服装行业异常艰难的一年。

然而，一个略微小众的服装品牌，却准备冲击上市了。

7月31日，深交所披露了女装品牌日禾戎美股份有限公司的招股说明书。该品牌拟登陆创业板募资6.01亿元，主要用于建设生产基地。

跟优衣库、Zara这些品牌相比，日禾戎美在服装界的确小众！

听这个名字，给人的第一感觉是海外品牌。然而，戎美是一个地地道道的本土化品牌。只是专注于日系女装，所以有一股浓烈的“日系风味”！

值得注意的是，如果戎美能成功上市的话，那么将成为A股女装“淘品牌”第一股！所谓淘品牌，也就是依托于淘宝的电商渠道，成长起来的品牌，主营线上业务。

淘宝的女装市场向来竞争激烈，其中不乏高性价比传统服装巨头，那么戎美的表现到底如何呢？

中商研究院曾有过统计，在2019年4月女装网络零售排名前十的品牌中，戎美以0.3%的份额位居第七位。优衣库排名第一，Zara排名第三，only排名第五。

在一众大牌的强势进攻下，小众的戎美能杀入榜单，其实力不可小觑。

更令人意外的是，早在2015年，戎美就曾登临淘宝女装第一的宝座，店铺成交额达上亿。

近几年，戎美表现同样亮眼。

戎美方公开数据显示，17年到19年，收入分别为5.18亿、7.04亿、6.94亿，其中净利润分别为6994.08万元、1亿、1.1亿。戎美表现突出的地方在于其利润率增长，一路从17年的38%增长到46%。这在竞争白热化的线上女装赛道，实属一个小小的奇迹。

在知名度不如一众大牌的情况下，戎美能达到如此成绩，背后的原因是什么呢？

其中，最核心的原因在于品牌路线，优衣库、Zara走得是快销时尚、高性价比的大众化路线。而戎美走的是高端精品路线，专注于日系通勤女装，主要针对的人群是25-45岁都市白领。

戎美淘宝店只有400多万粉丝，算不上多。但也就是这400万粉丝，有着惊人的消费力。戎美公布的数据显示，2019年47万买家中，平均客单价为1600多元。其中，最多的一名顾客，花了27万。戎美店中，上千元的产品较多，而且销量都不错，大多集中在四五百的月销量。

由此可以看出，戎美虽然小众，但是深得一大批高质量消费者的信赖。

那么，戎美又是如何一步步赢得消费者的心？成为一家有上市实力的公司的呢？

成立14年，戎美背后”最会卖衣服的北清夫妇“

戎美虽然小众，但却是一家成立14年的老店了。

2006年，25岁的常熟女孩温迪还是一家电信公司的职员。

她的家乡常熟隶属于江苏苏州，有着悠久的服装产业历史。1981年就建立了常熟服装城，曾被冠以“中国十大服装专业市场”、“中国女装中心”等美誉。

由于从小生活在服装行业发达的地区，温迪对服装行业尤其了解。那时候，淘宝店还不像现在这样火爆，但凭着女孩对服装的敏锐嗅觉，温迪决定开一家淘宝女装店，取名为戎美。

从一开始，戎美走的是量少高质路线。

由于靠近服装资源丰富的常熟，温迪能经常拿到一些当地工厂外贸精品尾单。这些尾单大多是一些日本品牌，在质量和设计上都有很大的优势。尾单没有贴牌，性价比高，但缺点在于量少。

为了解决量少的问题，温迪灵机一动，想出了一个绝妙的方法——秒杀，有什么就卖什么。

如今，这个方法看起来算不上多高深，本质是“饥饿营销”。但就是这样一个迫于无奈的选择，给戎美的发展带来了意想不到的效果：

一方面，因为服装的稀缺性，每次都供不应求，消费者反而对戎美品牌形成了极大的信任感；另一方面，秒杀最大的一个好处，就是库存，这对任何一家服装店来说，都可以极大地节省成本，避免库存风险。

渐渐地，凭借优质、高档、性价比高的产品，戎美积累了一大批忠实用户，口碑也渐渐形成。

2012年，温迪的丈夫郭健辞职，跟妻子一起创业。

郭健并没有服装行业的经验，但对商业十分了解。他本科毕业于北大，有清华工商管理硕士的学位，是一个妥妥的金融金领。在此之前，郭健对妻子的店一直是十分怀疑的，直到小有规模之后，才看到了电商的爆点。

正所谓，夫妻同心，其利断金。懂金融以及管理的郭健主要负责人事、财务，了解服装的温迪则负责服装研发和设计。

自此，淘宝“最会卖衣服的北清夫妇”诞生，戎美也从一个只有几个人的小店变成了百人队伍的品牌店。

从一个卖尾单的小店，到拥有忠实客群的品牌店，戎美用了6年；而从成立到准备上市，戎美用了14年。

一路走来，诸多艰辛；一路往前，等待戎美的还有诸多挑战！

“佛系”戎美，加速奔跑

在竞争激烈的淘宝女装界，戎美在运营和营销上似乎都有些“佛系”，就像其服装风格一样，随性且慵懒。

直到今年2月，戎美才开启第一场淘宝带货直播。

没有请明星和网红，老板娘温迪带着口罩亲自上阵，就是这么随性。随性的背后，是温迪对品牌的自信。

关于为什么到现在才直播？

戎美给出了实诚却十分霸气的回答：老板娘温迪忙着出差，全球搜罗好面料、好产品，没时间；公司其他人讲得没有老板娘好；而外聘主播贵，且对戎美产品不了解。今年由于疫情，温迪出不了国，所以才有时间亲自做直播。

首场直播，戎美的累计观看人数并不多，只有21万，但这个数据足够真实。如今，戎美基本保持一周直播一次的频率，累计观看人数大多也都只有二三十万，但却能创造高达500万的在线销售额。

很明显，相比运营方式和营销，戎美更看重产品本身。品质之外的是锦上添花，而戎美的目标是做一个小而精的大品牌。

直播带货对戎美来说，就是锦上添花的存在。

真正让戎美得以维系良性发展的，是一套灵敏的互联网新零售模式。戎美的卖货模式从秒杀过渡到了预售，根据用户的订单需求进行生产，解决了服装行业库存积压的问题。供应链方面，戎美则采取了“自营工厂”加“固定外包”的形式。

“小订单，快反应”，这是戎美良性发展的关键。

不过，戎美走到现在也遇到了一些压力，客群固化、增长放缓都是戎美需要面临的挑战。

此次冲击IPO，戎美计划募资6亿，用来投资建设制造基地，新增服装产能，此外，也计划在上海杭州等成熟开出16家展示中心。

面临挑战，戎美正在加速奔跑。至于结果如何，或许只有等到资本市场给出答案了！

作者：何晓峰