文：张雅坤

来源：新品牌研究所

疫情过后，消费降级成为普遍现象，但奢侈品品牌却在不断涨价，香奈儿、迪奥、爱马仕等品牌的箱包甚至被网友称为“新型理财产品”。

剖开这种现象，我们不得不认清一个现实：西方品牌集团收割走了最大份额的利润。宝洁、联合利华、雀巢、亿滋国际、可口可乐等巨头盘踞低端市场，渗透到老百姓生活的方方面面；爱马仕、LVMH等奢侈品牌和BBA等豪车品牌收割着高端市场的财富。

但这不会是永久性现象。随着制造业的发展，过去二十年间，中国品牌在家电和手机行业逐渐替代了国外品牌。现在，这种替代潮流正在延伸至化妆品、汽车、服饰等多个领域。只有做大做强中国国货品牌，才能让制造业价值充分发挥。

因此，新品牌研究所认为，价格体系两端的新国货生意或将成为未来创业者的“财富密码”。具体来讲就是两类品牌：一种是极致性价比品牌，用销量去拓宽利润；另一种就是能够真正卖出高溢价的高端品牌。

这一观点并非无的放矢——新品牌研究所发现，高端消费品起家的迈宝国际就正在用自己打磨6年的数字化供应链进行新国货创新，即寻找并孵化新消费品牌。2021 年 10 月，迈宝国际把触手深入到了新国货领域，在苏州常熟投资创立了长三角新国货品牌文化创新中心，将新国货纳入了自己的商业版图中。

基地设计图

图片来源：受访者提供

在7月24日的海豚社第二届“中国好产品·新消费新国货大会”上，迈宝国际创始人兼CEO纳兰正秀出席了圆桌环节，针对“资本更愿意把钱给哪类国货品牌？”展开了深刻探讨。

会后，新品牌研究所联系到了纳兰正秀，针对新国货孵化业务和高端消费品业务之间的联通与洞察，进行了深入对话。

迈宝国际创始人兼CEO 纳兰正秀

图片来源：受访者提供

以下为部分访谈实录：

从奢侈品到新国货，大步跨界的逻辑是什么？

新品牌研究所：为什么会想从奢侈品电商跨界到新国货品牌孵化？

纳兰正秀：大家经常误以为包大师是奢侈品电商。实际上，我们自始至终都在搭建平台。在我们的设想中，自己更像是一个生态圈的“载体”。

这个载体以往承载的是奢侈品生态圈，里面聚拢着很多一手、二手奢侈品业态下的商户和消费者；现在，我们是在原本的垂直生态中，围绕着价格向更高和更低的两端进行了延伸。因此，新国货板块的扩充是必然的。

新国货品牌是未来的主流趋势。一方面，Z世代年轻人已经不太认可西方消费品牌，随着下一代对西方品牌热情的冷却，国货品牌将迎来空前机遇；另一方面，近几年中国的消费行业正在接受“淬炼”，从资本热捧到回归理性，消费行业已然走到了“拐点”。经受过这次考验，留下来的新品牌未来一定能走得更远、更强。

在我看来，这两方面消费趋势的迭代和演变，不仅会持续提升下一代年轻人对国货的热情，还会把传统中华文化与商业结合，呈现出一种全新的商业形式。

新品牌研究所：常熟因羽绒服产业带闻名，因为这里跑出了波司登。基地的选址是否意味着未来孵化新品牌时会优先选择服装类目？

纳兰正秀：我们目前确实投了一些服装品牌，比如以现代东方设计作为艺术表达的高端女装项目——春与春溪，但并不会聚焦于服装。如你所说，城市IP很大程度上是由品牌带来的。所以很多人会认为，波司登的成功源于常熟先进的服装产业带。

实际上，当你深入到这个城市去了解它的文化背景、产业特征、历史内沿以后，会发现常熟有的不止是服装产业。常熟在明代是服装制造局，但它同样是明清时期「家具」的“后花园”，许多工艺在这里都得到了很好的传承。

包大师来到常熟，既是继承者，也是发扬者。通过把这些技艺和传承整合进现代商业并呈现出来，将历史文化和新品牌创始人们所需要的品牌内核、基因进行有效结合，再推向市场，这是包大师真正想做的事。

所以我们关注的是所有与人们生活美学相关的消费类目，包括家居、饰物、箱包、化妆品等等。

新品牌研究所：根据您的观察，哪个类目跟国潮元素的融合度更高？

纳兰正秀：我觉得如果能够真正洞悉历史内沿的话，无论什么品类都能做好文化呈现。比如说故宫文创，它是日用品，但做得非常成功。

箱包服饰类的产品，天然优势在于能够更直接地呈现东方美学内核，因为它在传达的是精神面貌。在我看来，中国文化可以去跟很多消费品进行融合，哪怕是最具有现代气息的电子产品，只要有巧思，也能跟传统文化元素结合。

部分故宫文创周边产品

图片来源：网络

从成长周期视角，为孵化的品牌提供赋能

新品牌研究所：对于品牌的不同发展阶段，一定会有不同的孵化重点。可以具体谈谈吗？

纳兰正秀：品牌早期，大部分创始人可能只有一个idea，缺少完整的团队和优质的供应链。比如我们认识的很多服装品牌设计师，样品设计出来以后找不到工厂接单，因为订单量太少了。所以初期创始人需要的是资金和集中化的资源。像常熟的孵化基地，就能够为这个品牌提供柔性供应链服务。

到了中期，品牌的核心重点就变成了“突破”。我们看到很多品牌从早期过渡到中期以后，会陷入“设计师工作室”的困局，具体表现为难以突破原有的价格带。

比如服饰类、箱包类品牌的价格徘徊在两三千块的区间，很难卖得更贵，因为品牌溢价不足；也不可能卖得更便宜，因为成本难以压缩。这类品牌，年GMV大概是小千万级别，想要突破瓶颈，就需要外部帮助它调整方向与定位，并加持资金。

第三个阶段关系到一个品牌是否能够长久存活，需要把重点放在品牌力、品牌故事等维度，以此建立起差异化，跟对手拉开差距。比如在今年618的化妆品榜单上，可以看到，之前那一波国货美妆品牌中，只有花西子还比较坚挺。另外越到后期，企业创始团队稳定性、资金、公司财务税收合规性等对业绩产生的影响越大。

新品牌研究所：现在很多新品牌都是对成熟市场的升级，在孵化新品牌的过程中，什么形式的创新更能吸引到你？

纳兰正秀：我更看重品牌的独创性。曾经有很多品牌依靠对标国外品牌崛起，但“假洋牌”这种捷径现在已经行不通了。

很多品牌创始人都会问我一个问题：什么叫品牌？实际上区分品牌和卖货的标准就是看这个品牌有没有「文化」。当然，不是说卖货不好，卖白牌或者原材料能创造经济价值；不过一门生意只有兼具创始人基因、环境属性、文化脉络、精神内核这些东西时，才能被称为“品牌”。

新品牌研究所：汉服是比较典型的依靠东方审美和国潮元素崛起的品类，它是一种小众文化，面向小众圈层，这种生意的天花板可能会比较低，很多原创设计师品牌也会面临类似问题。您怎么看待小众品牌的成长性？

纳兰正秀：我觉得汉服非常好，最近我刚好跟陈越光先生聊过汉服：“感谢您在90年代做的儿童经典诵读活动，让这批90后、00后在成长过程中能够受到中国古典文化的熏陶，把我们的民族文化发扬光大。”

如你所言，汉服很「小众」。它有一个固定圈层，在这个圈层里，大家进行消费和交流，他们把彼此称为“同袍”，具有非常强的文化认同感。

明华堂（左）、十三余（右）的汉服产品

图片来源：天猫旗舰店

既然是小众的东西，大家就会问它是否需要破圈？我认为其实没有必要一定破圈，因为并没有哪条规定要求所有人都穿汉服，它只是一种个人爱好，它的受众群体框定在那里，独自发展、美好。我喜欢各种有个性的文化，不只是汉服。

汉服产业链的上下沿可以延伸的方向有很多，比如跟影楼的合作、一些演艺活动等等；它还可以扩展出很多周边产品，比如熏香、琴棋书画、头面珠钗等等。

新国货孵化，站在奢侈品业务的“肩膀”上

新品牌研究所：包大师原本的奢侈品业务，能给新国货孵化业务提供哪些方面的赋能？

纳兰正秀：首先，我们既往的奢侈品业务依然还在延续，而且发展得还不错；其次我们现在做的新国货孵化业务，是需要建立在奢侈品业务之上的。我们之前更多是在服务b端，基于全产业链商业模式，我们这些年在b端做了很多扎实的基础工作，包括数字化平台的打造、云仓的建设、鉴定标准的提供等等。

包大师自身丰富的数据资源、高效的中后台支持系统、完善的供应链渠道、成熟的品牌管理经验等都可以给新品牌赋能、与他们共享。同时在品牌观念塑造、文化导向层面，我们也能做进一步引领。

新品牌研究所：这些能力也是包大师跟红布林、妃鱼这些二手奢侈品寄卖平台的差异化所在吗？

纳兰正秀：对，无论是商业模式还是盈利重点，我们都有本质上的差别。包大师最早起家于二手奢侈品，但现在商业版图早已扩张到全产业链服务；他们则更垂直于原本的二奢业务。

新品牌研究所：做奢侈品非常重要的一点就是能够提供稳定的货源，因此把控供应链上游至关重要。包大师在供应链端有什么具体优势？

纳兰正秀：我们在供应链上做的最有价值、也是最难的事情就是耗费近6年的时间搭建了奢侈品类的数字化云仓。在数字化供应链这个领域，我们是领先者，未来这个优势还会继续扩大。

同时，我们在鉴真服务方面有自己的护城河，包大师管理运营着中国首个法定鉴定实验室、中国奢侈品进出口交易大数据中心以及专业高端消费品鉴定实验室。在持续为c端用户提供可靠的鉴定服务的同时，也能够跟b端进行有效链接。

新品牌研究所：包大师未来的品牌愿景是什么？

纳兰正秀：我们希望在未来，有越来越多的新品牌能够在我们的帮助下加速成长，成为各行各业的“国货之光”，并且能够面向全球传达自己的文化自信和品牌价值，把东方审美和中国文化传递到世界各地。