作者：叶曼至

美妆集合店回暖，但“中国丝芙兰”OnlyWrite或等不到了。

12月12日，杭州市钱塘江区人民法院发布公告称，OnlyWrite母公司杭州博物品牌管理有限公司（下称“博物”）被申请破产清算。这意味着，这家以工业风风靡一时的网红集合店或将退出市场。

从走红到熄火，OnlyWrite只用了3年。2020年，OnlyWrite入局美妆集合店赛道，凭借南京新街口新百店10天营业额超300万元的成绩，成为行业明日之星。2021年，OnlyWrite频获融资。

就OnlyWrite母公司被申请破产清算的原因及进展等问题，12月14日，时代周报记者致电博物，未获接听。

今年以来，随着线下渠道回暖，大批美妆集合店开始复苏。THE COLORIST调色师、Beauty Choice业绩增长，喜燃也计划重新扩张门店。

行业“复活卡”已发放，美妆集合店的风，还吹得起来吗？

图源：OnlyWrite微博

曾放话“3年开500家店”

在小样经济与国货美妆风潮兴起下，OnlyWrite也有过辉煌时刻。

据国家企业信用信息公示系统信息，博物于2020年11月登记成立，现股东为周建雷、杭州博取企业管理合伙企业（有限合伙）等。周建雷即为OnlyWrite创始人、博物最大股东和实际控制人。

2020年3月，OnlyWrite的第一家门店正式在杭州嘉里中心开业，凭借工业风设计、去BA化等元素，吸引一众Z世代打卡。

与传统美妆集合店不同，OnlyWrite以前仓后店、全链路数字化用户运营与美妆盲盒为主要卖点。周建雷表示：“美妆作为强体验品类，需要给消费者乱用、试用，甚至蹭装的感觉，否则很难产生购买欲。”

别具一格的经营模式，让OnlyWrite获得资本垂青。天眼查APP显示，2021年3月，Only Write获嘉御资本数千万元投资；同年11月，其再获新沃集团青睐，A轮获得4500万元融资。

在资本加持下，OnlyWrite持续扩张。据媒体报道，2020年底，OnlyWrite陆续在宁波、太原、杭州、南京开店。2021年，周建雷曾公开表示：“3年要开500家门店”。截至2022年11月，OnlyWrite已开出29家门店，共覆盖全国15个省份及直辖市。

然而，没等到OnlyWrite拓展到百家门店，线下美妆集合店进入低谷。据《快消品中心》报道，仅在2022年，OnlyWrite就有11家门店集中关闭。

此外，OnlyWrite还诉讼缠身。据天眼查APP，自2022年12月起，博物作为被告方，被法院送达的开庭公告多达18起，多为买卖合同纠纷、房屋租赁合同纠纷等。今年3月，因拖欠杭州古亚装饰设计有限公司工程款项，博物被法院判决十日之内支付货款542778.50元。

直至11月，这笔债务仍未结清。钱塘区人民法院发布的公告显示，杭州古亚装饰设计有限公司（以下简称“古亚公司”）以其系博物的债权人，以博物经法院强制执行不能清偿到期债务，已具备破产原因为由，申请对博物进行破产清算。

目前，OnlyWrite线下门店公众号推送停留在2022年9月，小程序商城可售商品仅有一款珀莱雅面膜与欧舒丹护手霜，配送供货门店为成都龙泉驿吾悦广场店。

大众点评平台显示，OnlyWrite在天津、南京、郑州、临沂、菏泽五地相关门店仍为营业状态。但时代周报记者12月14日尝试致电上述门店，均未接通。

在美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎看来，OnlyWrite的败落，一定程度上与其做出的“选择策略”有关。

“OnlyWrite门店面积较大，地处核心商圈，导致其运营成本过高。在美妆线下渠道营收总体放缓的大趋势下，现金流和盈利不足以实现正常周转。另一方面，OnlyWrite多以‘中小样’和‘爆品’吸引对价格敏感的消费用户，这也拉低了其毛利。”他分析道。

图源：OnlyWrite微博

美妆集合店重启扩张

OnlyWrite的处境并不能代表其他美妆集合店当下的境况。事实上，今年以来，美妆集合店集体回暖，逐渐产生盈利。

据KK集团财报，2023年第一季度，公司旗下美妆集合店品牌THE COLORIST调色师营收同比增长超过36%，达2.36亿元。经营利润率从去年的-5.6%转正为14.2%，经营利润从-380万元增长到3350万元，实现了全面盈利。今年上半年，THE COLORIST调色师店均GMV还同比增长超 30%，已连续6个月保持双位数增长。

据媒体报道，Beauty Choice透露，上半年彩妆品类明显增长，计划在今年实现110家门店盈利；本土美妆集合店妍丽在今年一季度市场规模实现同比双位数增长，环比增长40%。

随着美妆行业线下消费逐渐复苏，美妆集合店重新把开店提上议程。

2023上半年，The Colorist调色师已在北京、广东、杭州、西安等多个省市开设新店，未来计划在全国各大城市持续布局超100门店以实现全面覆盖；喜燃预计在今年采用“直营+加盟”模式拓展至50家门店。

同样有扩张计划的还有新式美妆集合店。今年9月，银泰商业旗下美妆集合店GINKGO-X银盒于杭州银泰百货中大店一楼正式对外亮相。银泰商业集团美妆负责人介绍道：“到2025年，我们计划开出30家店，到2028年要开出100家店。”

不难看出，美妆集合店行业正在破冰回春。

但在白云虎看来，美妆集合店的复苏，更多是“触底反弹”的短期现象。本质上，线下零售的总体市场环境并没有得到彻底逆转。与此同时，从消费用户购物行为和零售营销创新角度，所谓的美妆新锐集合店，并没有新增核心竞争力，比如商品的丰富性、价格的竞争力等。

“早期美妆集合店之所以受到资本热捧，更多是对线下渠道的‘一厢情愿’。回归本质，线下零售模式的核心是体验交互。大多数美妆集合店，早期都是以店铺装修和产品陈列风格吸引消费用户，增加了运营成本，时间一长，消费用户会审美疲劳。”他进一步分析。

白云虎建议，从美妆产业和零售营销角度出发，未来的美妆集合店需要从两个层面提升竞争力。首先是要回归零售本质，商品和价格要有竞争力；同时，要深度链接用户，提升体验交互。