近期，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》国办发〔2019〕41号（以下简称《意见》），提出了9项激发文化和旅游消费潜力的政策举措。
本期凤凰网旅游《凤旅大咖道》邀请世界旅游城市联合会专家委员会副主任、北京交通大学旅游系主任张辉；中国旅游研究院副院长唐晓云；中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心副主任张婷婷；中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣；中旅风景总经理杨卫权；太原旅游职业学院副院长韩一武等6位理论和实践兼具的资深文旅从业者相聚山西，围绕《意见》探讨打造旅游精品个中门道。
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许玥：这个《意见》的发布出于什么样的考虑和目的？
张辉：41号文件发了以后大家很关注，甚至很多人把这次的41号文件和2009年的41号文件做了很多的对比。我认为这两个文件是不同的，2009年41号文件是国发的，这一次的41号文件是国办发的，应该说，2009年的41号文件对旅游业的定位、旅游发展做了一个战略的谋划，是从战略层面来思考旅游发展的。而这一次的41号文件主要从技术方面、如何拉动文化和旅游的消费、消费升级和消费的扩大这些角度来思考旅游业的，所以它的维度不一样。
比如说，2009年的41号文件主要是在整个国际金融的一个大背景下，来寻找新的增长点，来推动我国的社会经济发展这个角度来思考的。因为旅游毕竟是一个很重要的新旧动能转换的领域。
消费拉动整个中国社会经济的发展，可能是一个很重要的国策。但在消费拉动中来讲，我们基本把消费分成三个层面，比如说必需品的消费，耐用品的消费和发展、享受方面的消费。
服务性消费，特别是围绕着健康、围绕着教育、围绕着旅游的消费，还有很大的空间。从旅游角度来讲，无论出游率，还是过夜天数，和发达国家相比，都存在着很大的差距。41号文件重点是要从拉动消费、提升消费、提升消费品质方面出台这样的政策。
这个政策中的很多方向性的问题、目标性的问题都很具体，甚至有关5G、互联网的内容都说清楚了。特别是对消费的便利化，对发展夜间经济也是一种新的提法。这个文件出台以后，可能会对旅游方向性问题会产生影响，同时也会对以前的旅游做法会产生影响。
唐晓云：第一，41号文件的发布，从长期来看，它可能是国民经济转型的其中一项举措。回顾近段时间以来国办以及国务院发的各种文件，从39号文件到随后立即发行的42号文件，全部都是促进消费、促进流通领域的。39号文件是“放管服”的，42号文件是促进商业消费的，整个这一套的政策是一个组合拳，应该说，从短期的应对贸易战，从长期的整个经济转型、升级的角度，以消费来拉动经济增长其中的一个措施，这是我第一个认识。
第二，目前，更多的人从教育、医疗、健康、旅游、文化等各个不同的消费领域也已经进入到消费升级的阶段，中国旅游研究院前一段时间发布了首个文化消费的报告，这个报告跟文化消费的联合实验室进行了一项一万五千多样本的调查，调查的面覆盖了31个省级单位，52%的居民已经认为文化消费使自己生活幸福，提高生活品质的一个基本消费，超过32%的人认为文化消费是一个必需品。
过去20年，国内旅游的消费增速平均达到了超过10%，出境游的平均增速超过了17%。旅游的消费应该说是一个增长非常快，而且持续发展的态势。文化消费也一样，文化和旅游的消费应该说是升级消费里面非常突出的两个领域，配合之前的，大家可能也关注到的医疗、教育等等这些消费，事实上整个从国民经济、国民消费需求的这样一个角度来讲，也已经到了消费升级的阶段。应该说这样的一个政策是顺应消费升级需要所制定的一个政策。
张辉：这份《意见》中有很多是值得我们下一步要思考的一个问题，比如说首次提出了夜间经济问题。当然我们知道文化旅游消费在夜间表现是很充分的，作为一个旅游目的地和旅游集散地，如果没有夜间经济作为一个支撑，那么这个地区就成了一个“飞地”了。所以首次提出了夜间经济，包括旅游消费的便利化问题，是在以往的文件中很少提到的，要动用各种的技术和手段来解决便利化问题。
再比如说，文件中提出了关于强化路径旅游的问题等等，都是很多亮点，但是我觉得遗憾之处在于这个意见中，对于怎么样实现这些问题，政策的顶层设计方面来讲显然分量不足。比如说入境旅游问题，我们国家的入境旅游在下滑，出境旅游每年递增百分之十几，也就是说，从需求端来讲，旅游消费有强大的潜力，但这种消费释放到国外了。
出台这个文件的目的是要拉动消费，从旅游的角度，就是拉动国内旅游消费，降低或者缓解出境旅游消费，这都对国内产生很大影响的因素。比如，入境旅游发展很快，在前十几年，主要是一个高汇差，主要是一个低成本支撑了我们入境旅游的发展，现在我们成本也不低了，高汇差也没有了。但是目前我们成本很高，扩大入境旅游，必须要有政策支持。
比如说夜间经济问题，这个问题涉及到城管，涉及到对整个城市功能认识，涉及到整个政府的保障问题。这些问题都需要政策支撑它、保证它，促进夜间经济的发展。
所以，我想41号文件的方向是没有问题的，也有很多亮点，但是不足之处在于缺乏政策保证来促使我们提出的目标与方向得以实现，我想这个是一个很重要的问题。
此外，我们需要考虑到旅游的便利化、便捷程度以及惠民政策。原来在文化层面我们可以提出惠民政策、文化惠民，因为我们很多的文化设施都是政府投资的，比如说图书馆、博物馆、文化站都是政府投资的，而不是市场运作的。现在旅游主要是市场运作的，比如提出旅游惠民政策，其中一个表现就是景区门票降价。从理论上来讲，这些占用公共资源，惠民是没有问题的，但是对于经营问题、管理问题政府应适当出台一些补贴。
我期待着政府今后可以针对旅游业经营存在的问题出台一些更有政策含量的文件，来推动旅游业的健康发展。
许玥：文件中提到要从供需两端去促进文化和旅游的消费，目前的地方旅游在提质升级上是否有新的、有效的模式和措施？就41号文件看来，未来会对哪些方面带来利好？
孙小荣：首先怎么样满足消费、刺激消费有两个端，第一个供给方面要足，第二个要提升老百姓的消费能力。这几年在几个方面的共同作用之下，实际上文化旅游的供给有大幅度的提升。
第一，在消费端，大家都越来越会玩了，旅游者在消费端的需求在泛化。
第二，有大量的房地产企业，包括山西的煤矿企业在转型，很多城投企业都纷纷对旅游进行投资，这些企业的介入导致了大量业态的出现。
第三，国家战略层面，比如说乡村振兴、一带一路、生态文明，各个方面都会有旅游区做先导，再比如说乡村振兴如果脱离了旅游的发展，很多地方难以振兴的。
在这个过程当中，催生出了大量的新业态，而且这几年来我们一直在推全域旅游，在推全域旅游的过程当中，我们以旅游为主导的角度提出了“旅游+”的概念，虽然业界产生了很大的争议，但是我们推出来了一个新的发展理念就是“+旅游”的理念，各行各业都在“+旅游”。
在这种背景之下出现了很多、大量的新业态，比如说体育旅游、森林旅游、康养旅游、休闲农业与乡村旅游，尤其是民宿产业的发展，此外，还有健康旅游，康养旅游，还有房车营地，旅居式的旅游，各种业态都在兴起。在这个过程当中也出现了很多新的发展模式，各个地方都在探索。过去到一个目的地必须有好看的山水，必须有很震撼的历史或者人文的遗址，但是现在出现了一个新的现象，如果说一个地方把美食做到极致，它就可能成为一个新的目的地。比如说陕西的袁家村，它就是以美食为主的。还有很多地方民宿做的很好，精品民宿有很多，比如说莫干山等。
这种特色的住宿能够成就一个目的地，这在过去是不可想象的。在这个过程当中，各个地方都在探索自己的新的发展模式，因地制宜的，比如说跟信息城镇化结合，出现了很多新的目的地。休闲农业跟田园综合体相结合也出现了一种新的发展和经营的模式，还有旅游演艺的发展，也能成就一个新的文化旅游目的地。
还有一些生态主导型的、投资驱动型的、特色的项目带动型的等等这些模式，都是在这几年迸发式的成长。当然，在这个过程当中我们也有一些停留在概念层面，比如说康养旅游，现在好多地方都在发展康养旅游，但是康养旅游到底以什么样的产品支撑，什么样的服务去支撑，什么样的技术层面去支撑，但是往下落的时候就会面临着很多新的问题。
许玥：从城市品牌形象、旅游目的地品牌形象打造方面看，新需求和新业态的出现对营销提出了哪些新的要求？国内目前的旅游目的地的发展有没有比较好的借鉴样本？
张婷婷：我想追溯一下去年很重要的一个热词“文旅融合”。在去年的这个热词当中，今年就变化了一种现实上的困境，面对融合之后，大家就会想，这个融合的连接点在哪？
我觉得可以有几个思考的维度，第一个思考的维度是我们一直在谈文旅融合，可不可以把文化和旅游换一个角度来思考，而不是单纯的只是在考虑文化和旅游如何融合，能否把两者放在更大的空间当中去考量。
比如说是否应该把文化和旅游放在城市的空间当中去考量，其实我们的城市是一个巨大的文化的感知空间、体验空间，这里面包含了文化和旅游的要素。提出这一点对于文旅融合有什么价值？其实城市文化的价值观，就是文旅融合的一个文化的根基。在文旅融合过程中，考虑品牌定位、品牌塑造，是在文化角度上的一个出发点。
比如说，目前已经有几座城市先行提出了关于城市文化品牌的建设，像上海文化，要打响上海文化品牌。比如说四川省委常委、成都市委书记范锐平在成都提出的“天府文化”，是否可以成为成都文旅融合价值观的抓手呢？
此外，我们一直强调文化是旅游的内容、是情感、是旅游者心中的信仰，我们应该更加强化旅游产品当中的文化内容的塑造，在进行实际的工作当中，比如说在地方文化IP的开发、传播当中的情感营销，IP+情感可以成为构建文化品牌的构建和旅游传播中的切入点。
过去对于旅游消费有评估体系与指数，今年也有学院或者学校在做文化旅游的消费指数。文化旅游消费指数，基本上针对的是对文化产品、文化场所的消费，文化对于旅游的赋能，在价值评估体系里面应该发生一种思考维度上的变化，这个维度应该在于品牌。
在评估体系里面，应当有针对文化价值转化成旅游消费的评估维度和思考。其实我在前一段时间研究的过程当中看到，日本很早就在做关于这种文化价值的转化率，它怎么就能增加了游客的购买率，以及它的好感率、常用率、推荐率，以及品牌价值的转化率。除了对于整体的消费内容、消费规模、消费人群的这些思考之外，我们是不是在文旅融合之后，可以加上这样的内容。
结合我们今天谈到的这个文件，我认为它有以下几个指向性作用。
第一个指向性的作用，大家看到了刚才张老师讲到的夜间经济，我觉得它指向了一种消费时间的延长。像北京也在出台深夜食堂，我去年给学生布置作业在文件没出来之前，我请青年学生对于成都的这种城市传播和旅游，他们出什么点，他们提到了一个很好的传播的概念，说成都的这种青年旅游是从太阳落山开始的，他们特别提到了成都的夜对于青年人的拉动作用。当时其实成都已经有了夜间的旅游的线路，但是青年人提出来了一个“越夜越成都”的概念，就是说成都真正的活力和释放可能是在夜间的，这个是在文件出台之前，可见这种夜间旅游对于青年人的吸引力，可以通过我们的一个课堂作业得到体现。
我觉得这个文件里面谈到了几种具体的指向，正如刚才几位老师说的，它是非常具体化、措施化的。另一个指向性，我觉得它提出了连接性，就像孙老师刚才提到的，这种旅游跟体育，甚至跟科技，比如说咪咕科技公司正在跟成都的大熊猫基地签约，帮助成都大熊猫基地打造这种5G的熊猫乐园，我觉得这种都体现了一种连接和跨界。
另外，其实正像我们今天的这个节目，凤凰网提出的打造精品旅游目的地，其实我觉得也在这个里面有很大的体现，我们强调的品牌化、小型化和精品化的这样的一些举措在这个文件里也能看到。
我认为精品还是体现在品牌的地方，就像刚才几位专家谈到的，现在大量的游客每年都是在以17%的速度来做这个出境游的增长。中国目前已经成为全球最大的奢侈品的消费国。我们的钱都花在了国外的奢侈品的品牌上面，其实也花在了对于国外的文化品牌上面和旅游品牌上面，所以我觉得这个措施透露出来了一点信息，在打造精品项目的时候，应该强化它内在的品牌价值。
许玥：刚才张老师也提到了文化价值如何转换成好的体验才能真的为游客带来身心愉悦的感受。今天我们在的地方在山西太原，每一次我们谈到山西，言必称文化，言必称历史。那么怎么将山西丰富悠久的历史转换成优质的游客体验？山西在这方面有什么样的探索和实践？
韩一武：首先要感谢凤凰网能把这么多国内业界的专家、大咖请到山西太原，我觉得不光是对我个人，对于整个山西旅游界都是一个难得的学习机会。这次访谈肯定会对山西旅游的发展带来积极的促进作用。
回到主持人的问题，我看看您给我的提纲，“山西是既有文化又不差钱”，这个就读出了两层含义，我作为山西人，我始终自豪的是山西确实是有文化的。当然这个文化主要是说山西作为华夏文明的主要发祥地之一，它有着非常厚重的历史积淀。另外它在整个山西境内，另存有大量的文化、文物历史遗存，这是我们值得骄傲的资源。现在山西已经发展成有600多处的景区景点，也正是依赖于这样丰厚的历史文化而形成的。
在文旅融合和全域旅游的新时代背景下，有待发现、挖掘、整理、保护、利用的资源还会有很多很多，把这些潜在的旅游资源形成旅游产品，我觉得那时候真正的山西旅游才会强盛起来。
再说不差钱的问题，其实一说不差钱，按照当下的流行语境，我总是听出几分贬义色彩，确实过往的山西经济是过分于依赖煤炭等能源型经济，说不差钱是因为确实有一大批能源经济一夜爆富，以及他们爆富后种种的负面新闻，但是随着时代的发展，现在整个能源经济不景气，面临着转型。确实有大量的资本投入到文旅产业上来，我觉得这是好事。
而且山西确实有这批资本的注入，有149个景区已经率先完成了体制机制改革，给山西的整个景区产业、旅游产业注入了资金，注入了活力。但是在这个过程中也暴露出一些问题，比如说大家普遍关注的前不久的乔家大院摘牌的问题，我觉得也是这种不差钱的企业注入旅游之后，在一些环节上暴露出的问题的集中表现。这个问题，一定还是要发挥政府的主导作用，应该由政府统筹，把资本方、经营方、监管方统筹起来。
因为能源型经济，无论是逐利方式、经营方式、管理方式跟文旅产业差别太大了。所以必须转变观念，要统一思想，应该把眼光放得长远一点，这样才能良性发展。好在我觉得现在山西总体的顶层设计是非常正确的，2016年把文化旅游事业、文化旅游业定为全省的战略性支柱产业。到“华夏古文明，山西好风光”主题形象宣传口号的恢复，再到在五台山、云冈石窟、平遥古城三大经典品牌的基础上，又推出了黄河、长城、太行“新三板”，我觉得这些总体设计都非常棒。
尤其在今年年初开的第五次全省旅发大会上，楼阳生省长基本上没有作为官员讲话，而是做了一次学术报告，指明了要以山西的乡村旅游作为重要抓手，打漂亮的翻身仗，振兴山西旅游。而且列举了山西乡村旅游发展的10种类型，我觉得非常准确，非常到位。
再加上国家对山西转型发展的支持，现在正在全力创建全省域的全域旅游的示范区，我相信山西的旅游一定会越做越好的。
许玥：张婷婷在做城市品牌形象研究的时候提出了“人文浸润式”概念，以山西为例，您认为山西的旅游发展在这个点、线、面方面的人文浸润式应该怎么样做，您有怎么样的建议？
张婷婷：刚才主持人提到的是我们去年为成都做顶层设计的时候提出的概念，就是“景城融合式的人文浸润式传播”，其中有几个关键点，一个就是它把城市视为认知空间、体验空间、情感空间和传播空间。
我们构建了一个点线面的传播结构，其实它是要把城市里的交通工具、消费场景、城乡融合都视为传播、延伸的渠道和界面。比如说消费场景它是遍布在城市里的这样的一个传播的点，交通工具其实是流动在城市当中的一个传播线，城乡可以看作融合传播的界面。
除了我们强调的城市的作用之外，城市空间里面无论是消费场景、交通工具和城乡融合的这些点线面的重要作用之外，其实人在其中也产生了非常大的作用。
比如说山西的景点非常分散，是不是可以在山西也构建时空传播的点线面的结构？用我们的交通工具可以把这条流动的线、把分散的景点串联起来。山西也在很多的地方搞乡村振兴，乡村振兴是不是可以在城乡融合部成为我们传播的界面，我觉得这些都是可以去探讨的。
另外在看到了大家对山西的评论之后，我觉得山西非常有历史、有人文，其实有很多背后发掘的故事，但核心关键的问题是怎么把这一个值得玩的地方变成一个好玩的地方。
现在我们怎么来调动这种社交媒体上对于山西的口碑传播其实是很重要的，大家都觉得山西值得去玩，但是真正玩过的之后没有感觉那么好玩，怎么在这种好玩当中去做转化，我觉得可能是在山西旅游当中的一个问题。
人文浸润式的传播最核心的是人。比如多伦多这样的城市，它是一个移民聚集的城市，多伦多的学者就曾经做过这样的，让多伦多的移民给自己远在家乡的朋友发出邀请，邀请他们来这个城市。这个就发挥了人的传播重要作用，我不知道山西是不是在“人文浸润式传播”里面特别强调人的传播的重要性。
比如山西人应当将对历史、文化的认同感和文化的价值转化成传播的内在。我们可能看到过去大家说成都传播得好，那是因为成都人人都是传播者。可能有一个市民走在街上，看见今天天空漂过了一朵云，而这个云特别像成都的某一个景点或者建筑，他就会拍下来，发到社交媒体上进行传播。
所以总体来说，我觉得山西旅游的这种品牌的塑造和传播上，可能应该抓住几个点，一个是如何把我们分散的景点用一种时空连接的结构把它串联起来。另一种，其实很多人都在说山西的传播力度还不够，那么这种传播的力度我觉得既体现在政府主动的传播层面，企业主动的传播层面，其实也体现在民众对于文化得到认同之后自发的传播层面。
我们看到很多的城市，其实都是靠这种青年力量、网友、民众的自发传播，而带火了一个地区和地域。我觉得山西其实就要把这种厚重的历史转化成一种现代化的可以被更多的受众所接受的表达方式，而把山西的品牌和形象塑造和传播出去。
许玥：旅游本身可以激发人们对于城市文化内涵的挖掘。下一个问题想问张辉老师，以山西为例，您觉得通过旅游的手段怎么样激发目的地文化的传播？
张辉：山西旅游发展这30年一直困扰一个问题，历史为大还是文化为大？在以往来讲是强调历史的概念比较重一些，因为山西是华夏文明的重要发祥地，它和河南、陕西围绕着黄河文化，形成了很多的历史的积淀。
但是对旅游的发展来讲，光强调历史是没用的，还必须要强调文化，而这个文化必须要活化起来。
首先要生活化，要将农耕社会创造的一种生活方式和生产方式和现代人的生活结合在一起。举个例子，山西有很多城堡，这些城堡的数量超过欧洲，但城堡这样一个资源我们往往都是强调它的历史，强调它的建筑体量，如何把城堡的文化和现代文化结合在一起，是我们应当关注的问题。
比如，在当前互联网时代，产生了一批新型的旅游者，我把他叫做“数字游民”，因为我们知道随着这个社会的发展，工业化社会创造了一种组织形式是企业组织形式，互联网社会来讲，在信息社会创造的是平台组织形式，未来再过100年或者200年，企业组织形态或许将消亡，剩下就是平台了。在这个平台里头有各种各样的单干户，个体户，可以不需要在一块办公，他可以通过互联网可以分散办公。比如说可以把山西的城堡变成数字基地，从而形成古代和现代的有机对话。
像乌镇举办互联网大会，就是将古代和现代有机结合在一起，冲击力很强，开发一个类似数字城堡这样的概念，对于一些90后、数字爱好者、游民来讲，绝对是一种吸引力很强的概念，这就把它过去的一种文化激活了。
所以文化的活化问题是要通过生活化，通过仪式化、情景化再现，要把文化和现代人的生活意境结合在一起。山西有很多这样的资源，都值得去开发。
孙小荣：山西不缺资源，这一点是大家公认的，尤其是文旅融合之后，山西应该是一个大发展的一个阶段，我们说文化为体，旅游为用，怎么样把这些资源激活，这是下一步山西要去探讨的问题。
现在三大板块实际上构建了一个山西大的空间格局，以往大家对山西的认知是很模糊的。
如果我们要把“三大板块”从一个概念，或者从一个品牌往下去落，我们就要给它寻找支撑，举一个很简单的例子，“三大板块”中，太行解决了东部的问题，长城解决了北部的问题，黄河解决了西部的。
如何将其落实到产品？这是下一步要去解决的，比如说我们能否够打造一批黄河人家、黄河驿站，能否做好一批长城人家、长城驿站，能否做一批太行驿站、太行人家。还有一个很严重的问题，我们提这“三大板块”，说到长城的时候，一般人不会想到山西，因为同类的资源有那么一两个亮点，它就形成一个品牌垄断了。比如说长城我们会想到八达岭，想到金山岭，往西边还可以想到嘉峪关，但是山西的长城能否给它找到一个品牌的亮点，把它能够托起来，如果没有，我们就要给它赋予一个价值，或者赋予一个新的产品。
黄河也是，黄河穿越了好几个省，山东也在打黄河入海口，青海也在打黄河的发源地，甘肃兰州也在打黄河文化。山西的黄河文化到底是什么？整个黄河沿线都没有把黄河文化具体场景化、情景化和产品化，我们还是处在一个观光的阶段，实际上就黄河文化这一篇文章里面有很多的内容可以去挖掘。
还有一个，刚才张老师讲到情景化之类的，文旅融合最关键的就是打造一个新的场景，如何新旧融合、动静结合、虚实交错，营造出一个场景？
很简单的一个例子，王潮歌的《又见平遥》，像这种演艺，典型的是一种新旧融合，旧的故事、旧的历史、旧的资源、新的技术、新的舞台、新的灯光。动静结合，动的是人在演绎，在激活情感，静态的是建筑构建了一个大的场景。虚实结合的艺术创造手法，讲述了一个故事，人们进去之后能够沉浸式的去体验。
下一步，山西要更多的去改变观念，第一个，旅游应当放在什么位置，如果各省的一把手去抓旅游，那就是三五年内会产生一个本质的变化。
第二个，我们如何用新的科技、新的手段把我们的文化活化、场景化。山西旅游就是缺少优质的场景，我们到任何一个地方去，它的历史跟它的文化，它的典故，它的故事听起来很震撼，有很多震撼的，让我们能够对这个地方产生一种敬仰，但是你真正去了之后你又会发现，可能每个景点进去之后半个小时就完了。比如关公故里，关公在中国人的印象当中代表义字，代表仁义崇高的地位。除了文圣孔子、武圣关公，整个华人圈里面关公的影响力可能会在某些领域可能会大于孔子，但是我今年去了关公庙和关公祠之后除了建筑很震撼，导演在旁边讲，但是仅仅听他讲，去看那些建筑也觉得缺少点什么。
还有芮城，芮城就是梁思成跟林徽因当年在那个地方发掘这个古建，在这样一个小的县城，能看到从唐朝到明朝的建筑，每一个建筑的风格都是不一样的。包括永乐宫，那里的壁画可以与敦煌的壁画媲美。
我认为山西在很多方面首先需要观念的转变，第二个就是需要大量的艺术性人才研发产品 。
许玥：小荣老师刚才从不同的维度给山西旅游的高质量发展提供了意见，下一问题想问杨卫权杨总，您有多年从事旅游投资、景区运营的经验，在您看来，旅游景区的运营者应该如何转变运营思路以满足现有游客的需求？
杨卫权：符合市场、符合游客的需求，这个极为重要。在未来的旅游发展中，应该是一个环境的体现，一是景区内部的环境，从软性到硬性的体现，另一个是外部的整个公共设施的体现，包括停车设施、交通设施、商业辅助设施，与周边的其他产品如何结合起来，这些都体现出游客的综合需求。
从景区的产品来说，是否具备足够的吸引力，现在都说要做创意，创意并不是一件很容易的事情，需要大量的时间，而且要跟当地的文化特色结合，而且深入研究游客的需求，去做出好的创意来。在这种情况下，真正做出一个好的产品并不容易，需要专业的团队，还有一些专业的产品植入到景区里面，增加它的体验性。比如说有的产品是有尖叫的，有的产品是有欢快的，在景区里的产品布局也要科学地去考虑，并不是说把别的地方已经非常火、非常有热点的产品搬过来就好。
所以说，慎重地选择产品，还有布局到相应的点上，直接产生了好和不好的盈利效益。最后还有产品不断的更新换代，也就体现出产品的生命力，在不同阶段应该有不同的产品去补足，去创新，去激活景区的营销和它辅助的市场宣传。
许玥：今年，山西也提出了乡村旅游作为抓手。山西在乡村旅游的发展上，如何借鉴现有的优势“弯道超车”？
韩一武：山西确实资源不缺，资金看来也不是特别大的问题，但是最关键还是人的问题，人的观念转变有两方面，一个是对自身价值，自身资源价值应该有一个清醒的认识。
从我的过往经验，山西搞乡村旅游的人有时候对自己的资源自信不足，有点妄自菲薄。他总觉得小桥流水人家才是最可贵的资源，完全意识不到枯藤老树昏鸦也是资源，落到山西就是窑洞、土炕、碾盘也是可贵的资源。所以我觉得这需要把以一家一户为主的全域旅游的经营者，应该集中的培训、学习，提高自己对自身旅游资源价值的一个认识和思想的统一。
确实出现过很多在外人眼里非常可贵的资源，在开发的过程中被破坏了。比如说很好的火炕的炕围画，被人为铲掉换成了现代化的壁纸，这样让它自身的价值非常可惜地就消亡了。
所以，第一个是对资源的再认识，另外一个就是服务。山西地处内陆，相对闭塞，人们对服务，从标准就不高，从理念确实也不到位。讲个笑话，晋中比如说乡村旅游最遇到的问题是厕所问题，在山西太原南郊一带有一个很有名的谚语“新盖的茅厕香三天”，他的观念认为厕所有味是天经地义的事。三天之后他就应该有味，但是在整个乡村旅游接待过程中，其实厕所就是制约山西乡村旅游发展的一个很大的问题。
开展全域旅游要搞好几个关系，刚才几位嘉宾也提到了，比如说“土”和“洋”的关系，哪些要保留，哪些必须改变。因为旅游根本是要追求愉悦、舒适、享受的，像类似于厕所这样的，它一定是外在传统，内在是很现代化、舒适、洁净卫生的，我觉得整个山西乡村旅游发展，人的观念的改变、系统的培训是一个大工程。
今年6月24日，在全省公布了100家AAA乡村旅游示范村的大会上，楼阳生省长就为山西的乡村旅游把脉，提了6方面的要求，其中很大的篇幅就是说观念的改变和整个乡村旅游从业者队伍的培训、教育问题。我觉得只有把人的观念到了位，服务意识和服务水平有了明显的提升，山西才真正能把人吸引进来，把游客留住，才能产生好的口碑效应传出去，山西乡村旅游真正的春天可能才能来到。
许玥：乡村旅游发展的各个参与方从观念、合作机制上如何更好地合作共赢？
张辉：我们现在目前认识乡村旅游仅仅是从旅游的角度来思考，实际上这种思考是比较片面的，在各种旅游形态中，可能是对中国的社会意义最大的是乡村旅游问题，它不光是经济意义。
很多传统文化保留的空间载体是乡村，在工业化进程中，我们要弘扬传统文化，保留传统文化，只有在乡村来做文章。按照工业化思路来讲，这种文化是很难保留下来的，只有通过旅游来把它激活，它承担着一个文化传承、保护的重要任务，不能仅仅把它限定为经济概念。
工业化的过程就是剥夺乡村资源的过程，现在城镇化人越来越多，乡村越来越落后，通过乡村旅游发展使我们一大批有知识、有文化、有远见的年轻人回去了，形成了小镇青年。
未来的小镇青年，将会稳定农业生产和农村的一个很重要的概念，过去几千年的社会里，农村之所以稳定，是因为有乡绅，现在如何让乡绅回归？通过工业化却无法实现，因为工业化是乡村到城市，旅游化是城市到乡村，所以这样的路径对我们乡村振兴特别是人才激励是非常重要。比如河北清西陵，云集了许多清华大学学设计博士生在那里定居，正式乡村旅游与民宿的发展，使他们留在那里。
山西认识乡村旅游不仅要看到乡村旅游能给乡村带来什么经济收益，更重要是整个社会发展的稳定器。认识到这一点，我们可能对乡村旅游的认识，可能要远远高于对城市旅游，对其他旅游形态的认识。
下一步乡村旅游升级，要把旅游发展和农业发展有机地结合在一起，发展旅游不是目的，发展乡村旅游不是为旅游者创造一些新的旅游产品，在于发挥旅游对整个乡村社会的穿透力、经济的拉动力和文化影响力，如果把这个放出来以后，它的意义比现在目前挣点钱意义大多了。
农民利用乡村旅游可以不离开自己土地，照样可以获得资本性、劳动性经营收入，农民通过这样的乡村旅游，大量的有知识的人回到乡村，现在到南方开民宿的基本上都是大学生、博士生，这批人回到乡村对整个乡村的社会结构都会产生很大的影响，这些人有知识、有远见，信息又很大，对于农业生产，对于整个乡村的稳定是很厉害的。
省委省政府应该站在这样的高度，站在社会经济发展的角度，来重新审视乡村旅游。
谈到乡村旅游的升级转型，这也是很多人要谈的一个问题，我有不同的意见，一般说升级是产业升级，产业升级就是从低端向高端升级。
旅游这个问题谈不上高端和低端，主要是看旅游形态，现在说乡村旅游要从现在的观光旅游向度假旅游转变，实际上来讲，不同的旅游形态需要不同的要素，比如说观光旅游靠景区，度假旅游靠住宿，休闲旅游靠饮食和娱乐，这不是级别的问题，而是适应度的问题。
目前整个的市场需求，逐渐朝着休闲，朝着养老，朝着度假旅游去发展，乡村旅游需要改变一下，从而适应这种形态。民俗的发展正是适应了乡村度假的概念出现。
我们可以采取“+旅游”的概念，山西能否调整一下种植面积，形成一个大的景观，农业景观。它有农业的收益，也有它的景观收益，山也很美，田也很美，环境也很好，可以休闲、可以度假，不影响农业生产这个基底。
围绕着这样一个农业生产为核心，“+旅游”的一种方式，改造传统的作业方法，这个我是非常强调的，乡村旅游应该是适应度。
许玥：这一次的意见里面也提到了“夜间文旅经济”，之前中国旅游研究院其实提出过“夜间旅游”，我们怎么理解它的差异，国内目前在夜间文旅经济、夜间旅游这方面有什么样的实践，如果落地到山西，山西可以怎么探索？
唐晓云：夜间旅游其实更多是从夜间消费的角度提出来的，现在旅游业在寻找一些新的动能。
无论是制度红利，人口红利还是别的这些政策红利，可能已经到了一定瓶颈，现在需要去寻找一些新动能。这个时候尤其是在假日经济、假日休闲的度假时间上调整空间不大的情况下，可能更多的是向时间上面去要动能。所以这样的话就从时间上面提出了一个夜间消费的概念。
夜间旅游是夜间消费的一部分，它仅仅是说在夜间开展的消费活动里面，可能更加多的通过把旅游活动延伸到晚上，促进它从时间上面消费的延伸。
其实夜间旅游是一直有的，它不能说是一种新的业态，但是明确的提出和推动这种业态是在今年的科学年会和集团年会上面提出来。
其实在全国来说，夜间旅游的发展，无论在成都、重庆、厦门、上海、北京其实都有发展。像哈尔滨这样的城市，它的冰雕很多也是在夜间来做的。事实上夜间旅游和夜间消费形态早就已经有，但是只不过是在这样的时间节点上面，能够恰当的时机提出来，作为一种比较新的业态去推动，寻找一种新的动能来促进旅游消费，我觉得可能是从这个角度去考虑。
另外一个，如果山西要发展夜间消费经济，我觉得可能有几个方面是需要去关注的，第一个是关注消费者，有四个层面是需要去关注的。
第一点，文化和旅游消费的消费趋势是什么。旅游消费应该说现在走向了一个品质化、休闲化，刚才张教授也提到过了，这样一个大的背景之下，我们去发展山西这样的一个夜间经济、夜间旅游，才能够说去把握这样的一个总的趋势。
很多现在的游客可能更多的不是去看一个景区、景点，可能是为了一道美食，为了一张很舒适的床，或者是一种很好的休闲氛围而去。已经从美好风景走向了美好生活的趋势，这种趋势是非常明显的，如果我们还仅仅停留在看院子、看山河，可能这样的话方向上面会出现偏差，在关注消费动态首先要把握消费总趋势，这是需要发展夜间经济里面需要关注的。
第二个，是工业化背景下城乡关系如何处理的问题。刚才张老师也提到，中国的工业化进程梯级差距非常大，有的部分已经走向了后工业化时代，有的还在迈向工业化，大部分是在工业化的正常时期推进。
从目前的趋势来看，在走向后工业化的过程之中，可能城市的职能更多的会慢慢地把消费的功能给提升上来，也就是说城市它既是一个生产的地方，也是一个消费的地方。在这样的背景之下，我们要把城市的消费给拉动起来，是需要更关注夜间。尤其像太原，正好处于工业化，处于城市消费大增长的阶段，它在这个阶段里面怎么样发展夜间经济，可能是需要因地制宜的。可能跟上海要发展的不一样，跟北京要发展的不一样，它需要根据自己城市化发展的阶段去判断。
第三，需要去关注年轻人的需求，我们的消费者里面其实年轻人25岁-35岁的消费者占比很大，他们作为旅游消费、家庭消费里面的一个决策者，决定了他在旅游市场里面是引领方向和确定整个潮流的。年轻人的消费是朝着时尚化、品质化、休闲化、个性化的态势，尤其像科技化的一些方向去发展。
山西在发展这个夜间经济它也需要去了解来山西的年轻人和能吸引年轻人来的山西的这些消费的一些产品。
第四，是需要关注本地人的消费，无论是旅游消费也好，夜间消费也好，本地消费是一种内生型的消费，外来的游客是一种输入型的消费。在频次上面来讲，本地的消费频次提高的空间是更大的，我们只有更加关注本地的消费，才能去把这种夜间消费具有持续性的去推动，才有更好的一个内生发展的可能。
我们在促进夜间经济的时候，可能更多的还要关注本地人在夜间消费上面的一些需要，我觉得这个是从消费者的程度，要关注消费者的4个方面。
第二，我觉得可能要关注市场主体的一个动力在哪里，如果要发展夜间经济，我们是需要谁来提供吃的，谁来提供玩的，谁来提供用的，谁来提供交通基础设施等等。这些是有公共服务的一部分，更多的是市场主体提供的，是企业去提供的。企业有什么样的动能来发展？晚上我还去营业，还去创新这些业态，这些就需要我们去了解和推动这些市场主体自身的需要。因为企业是主力，是一个市场行为，我不可能说为了政府部门要推动夜间经济了，我就开业下去，不去考虑我的经济收益。
第三个要去关注的问题，我觉得是政府部门需要配套的公共服务和公共的一些政策，以及城市环境的营造。政府部门因为夜间经济是一个亮灯的经济，无论是在室内开展还是在室外开展，都需要有一些量化的工程，同时的话这些都是公共供给的，尤其在交通这一块，像北京的话，延伸了地铁的运营时间，图书馆延伸了开业的时间，这些事实上都属于公共服务和公共供给的一些职责。
另外，安全性是一个夜间经济发展非常重要的，这些属于政府要重点提供的公共服务。所有的配套服务，更多的的话从环境角度去营造，也就是说政府需要更多关注自己需要提供的这些公共服务和公共政策来推动这个夜间经济，我想山西也是一样的。
根据山西自身的发展情况，我觉得夜间经济的发展首先应当因地制宜，考虑在文化创意和文化艺术这方面演艺等方面是否开拓的空间，并在这方面跟旅游、跟夜间经济融合在一起。
也就是说政府部门需要在公共服务供给、政策推动以及从方向引领和指引上面去更多的关注，这样的话形成一个政府推动、业界主导，同时面向消费的夜间经济的形态，可能是更加有发展前景和可能性的夜间经济发展。
张辉：如果我们从旅游来看，因为夜间经济是一个地区政府的事情，但是从旅游的角度来讲，夜间经济来讲，对旅游的作用很大。
在一个高速交通的时代，它会对旅游空间产生一个新的洗牌，我把它称为一个旅游的新空间结构，这个新空间结构是什么概念？旅游的收益都会朝着集散地方向去集中，比如说太原和北京，高铁两个多小时，如果太原重点是发展景区，发展吸引物，如果不发展夜间经济，旅游者来了以后，把景区一看，再坐高铁回到北京，太原就成了北京的飞地了，这种飞地现象已经在中国形成。比如说上海，上海有什么资源，它没有什么资源，但上海的周边地区来讲有非常好的资源，上海人就很聪明，我创造一个体系，等于说乌镇、周庄就成了上海的飞地了，虽然坐落在浙江、江苏，它已经不为江苏、浙江服务了，而为上海服务。
所以对于山西来讲，发展夜间经济不但要考虑拉动本地的消费，同时要考虑你作为一个旅游集散地，夜间经济对你延长旅游的停留时间，对你旅游目的地打造是关键性的要素。
许玥：要实现建议的要求，市场主体对于政策支持、营商环境上有什么样建议？
唐晓云：从投资来说，我觉得投资资本如果不逐利，资本的效率会直接下降，这个是从经济学上面来说我们不提倡的，但是。从资金和政府投资的供给上面来说，它可以有倾向性，可以弥补市场里面不能解决的问题。在这里面可能有一些需要政府去投入的，或者是通过一些PPP的方式去共同推进的，和整个社会和业界一起推动的，我觉得可以有一些政策上面的措施，能够更好地把这个资金引到旅游和文化领域里面来。
但最终，旅游和文化消费的拉动和促进，以及主客共享的空间的形成，最核心的部分还是要市场主体的资金投入。
杨卫权：从去年开始，大家都提到夜游这个课题，很多的地方政府都开始把这个作为新的工作重点，但是首先我觉得大家应该想明白一个事情。第一，夜游所起到的作用是什么？它怎么样能够保证夜游，夜游有几种实际的作用。
第一个，直接变成标杆产品，去变成目的地的核心吸引力，比如说有些项目，它的夜游已经成为一种特色了，这种特色已经完全作为游客去的第一目的了。比如说台儿庄，它的夜游已经成为一个特色，甚至比白天还要做的好。另外有些项目，夜游是锦上添花的事情，并不是主体，它起到的作用是丰富产品、拉动经济、拉动游客在那边的停留时间，这个作用更大一些。
但是以这两个核心目的为主体，我认为夜游应该具备一些必备条件。
第一，本身环境以及设施是否满足？比如说有些地方山岳型景区比较险峻，搞夜游的时候一定要注意它的线路和安全性要符合需求。另外，景观视觉条件要满足，是否有很好的夜游项目能够展示给游客。另外还有一些综合体验条件，比如说一个景区是否具备，还有一个目的地在白天游客去了很多的景区、景点体验之后，夜晚的时候他不希望再看到同质化的内容，他更希望看到一些能结合文化民族特色的产品，是否所有的项目考虑到了？
我有一个演出、一系列的互动活动，还有一条具备自己文化特色的商业街，还有自己文化特色的相应产品在销售。而且现在对夜游来说也需要大量的创新，并不是大家去逛城市里面的一个民俗街，卖的都是同质化的产品，他更希望有一些根据民俗和文化特色，结合一些科技的体验，这些才更能体现出我的夜游与别的地区夜游的不同点。
另外一个条件是什么？基础设施，还有它的公共设施的满足，它的交通的通达性怎么样，还有它的住宿产品是否丰富，是否能满足我要在这边停留到晚上10点，甚至12点更晚的时间，我有足够的住宿床位数，能满足游客能停下来。
结合刚才您提出的第二个问题，在文件中所提到的一些要求中，涉及到无论是企业还有政府如何打造旅游目的地，他们应该具备哪些条件，另外如何去有一些动作。
第一，比如说推动旅游景区和目的地的提质扩容，这一点从我的个人的解读来说，我觉得未来旅游更追求品质化的旅游，品质化并不等于是完全都做高端的旅游，我个人认为，现在还是一个大众旅游的时代，但是随着人的经济水平的提升，更希望享受更舒适的环境，更多的体验，更丰富的内容。这些对这个品质化旅游是更有用的，更有价值的。
提到提质扩容中间，我分析其中有三条是比较重要的，第一是景区资金的投入，保证安全。在游客量逐渐增长的过程中，马上暴露出安全的问题，在提升基础设施，提升建设的时候，安全为导向，为第一目的。
第二是设施的更新换代和产品的升级，老景区的设施比较老化了，体验感不强了，比如说索道，还有它的船舶，在这种情况下，游客感觉不舒适，甚至感觉到是否有安全问题，让大家体验的时候会造成一些顾虑，这些一定是要突破的。
另外在产品更新的时候，应该是增加一些符合当地市场、符合需求的一些新的产品内容，去丰富、去增加游客的体验感。尤其是一些观光型景区，体验它的风景的时候更应该有一些新的内容和产品去附加的，增加他的消费力，而且丰富他的停留时间和体验度，带动更多的消费产品。
另外第三就是服务水平，最关键是意识的改变。游客去体验一个景区的时候，现在越来越重视感受了，并不是原来只是看看山、看看水，现在每一个细节给他们的感受都非常重要，所以说现在对很多传统景区来说，整个服务意识和服务品质的改变非常重要，第一、树立标杆项目，通过一些内部的标杆商业和住宿产品等等这些项目，让他们去学习，去感受什么样是好的产品。另外还有通过一些培训、引导还有一些好的机制和制度、管理的方法去改变他们整体的服务水平。
另外还有在解读中我还看到一个大项，这一项是打造高品质的目的地，中间涉及到它的线路、它的产品，这一点我有几点建议。
第一，所有的产品不要同质化，在串线的时候应该不同的产品结合，让游客有不同的体验，这样他才有丰富的体验价值，才能真正拉长他的停留时间。
包括我们刚才提到的白加黑问题，白天做什么产品，夜晚做什么产品，丰富整个体验范围，另外还有它的一些支撑体系，包括它的交通，如何把这个动线串起来，另外还有它的一些辅助设施，包括住宿、餐饮等等这些综合辅助设施要处理好。
另外刚才还提到一条，说到互联网+旅游这个问题，应该是考虑从管理的科技化，更好的提高管理成效，另外从营销的角度来说，应该加强大数据的统计，如何做画像和舆情分析等等这些统计，增强它的科技化。从智慧旅游的一个核心目的来说，也是增强游客的体验和游客的便捷性。
还有一点，在文件里面提到关于5A景区的预定制，未来要采用这种模式，目的还是保证景区的品质，因为现在一到黄金周，游客都集中在一些知名的景区里面，造成这个景区反倒舒适度和体验感差了，所以说，未来对中国的旅游来说，越来越追求品质旅游，大家出行在基础的观光情况下，更重要的是加强体验度。
所以说，国家发布这个文件以后，我认为有几条，第一，虽说我们要打造景区新的内容和环境，但是第一要避免千篇一律，一定要有自己的独特性，不能随意去抄袭别人的产品。第二，一定要所有的产品符合市场需求，一定要结合当地的游客特点，去设置相应的市场产品。第三，结合当地的文化特色。
许玥：凤凰网今年提出了精品目的地计划。在打造目的地的主客共享的氛围的过程中，各位觉得目前的目的地有哪些不足，有怎么样的提升的方式？
张婷婷：我觉得“精品目的地”这个概念提的特别好，应该有几层的含义在里面，一是在强化精品目的地这个概念的时候，强调了它的品牌价值，旅游不是一朝一夕的事情，其实更加要具备这种品牌的意识，能够看到品牌的溢价，所以我们刚才也在提对于文化旅游的评价体系里面，要突出的就是对于品牌价值的转化率、溢价率，它对于消费的影响怎么能在我们的评价体系中体现出来，所以我觉得我们倡导的精品目的地也突出了这种品牌性，无论对于管理者和市场主体来说，品牌性都是非常重要的。
另外还有一个，IP化。已经成熟的一些IP，比如说像哈利·波特乐园等等，在一经投入时候，因为有很强的IP引导，就取得了很好的市场收益，我觉得品牌化和IP化是两个非常重要的方面。而中国现在其实对于线上IP有不少好的作品，比如大热的《哪吒》，哪吒里的很多东西是可以IP跨界转化成为旅游产品的。所以如果说旅游从业者能够着眼点在精品目的地的打造，能够着眼点于线上IP往线下IP的体验空间的塑造的话，我觉得这可能是能够突破资本和旅游，以及塑造精品目的地的路径所在。
韩一武：要达到经营者和游客的主客共欢，经营者必须转变观念，在自媒体时代，没有一锤子的买卖，一锤子可能会砸掉所有的声誉和品牌。
杨卫权：精品目的地来源于两个要素，一个是特色，另外一个是环境，对于特色来说，它是否具备很好的资源禀赋、是否具备很好的吸引力，这是它的特色体验。另外，环境又分成大环境、小环境、软环境和硬环境。大环境，即周边设施是否完善，小环境，即不同的旅游景点以及所有游客所涉足的地方是否完善。
另外，硬环境指的是什么，本身的服务设施，要结合它的软环境，软环境就是服务品质，这些结合在一起，才能形成一个真正的精品目的地。
张辉：目的地首先和旅游形态有关，我们现在有各种各样的目的地、有度假目的地、有观光目的地、有名胜观光地、有休闲地，精品目的地能否在某一种类型，将资源、环境挖掘到极致，并且人们能得到更高的一种体验价值，我想这是一个问题。当然这和整个社会经济发展和产业结构、经济结构有关。比如在东北，要打造精品目的地，它的产业结构就很难支撑，南方轻型的产业结构就可以支撑。
凤凰网旅游精品旅游目的地计划正在实施中，请大家持续关注。
