凤凰网原创 | 9月29号上海迪士尼推出全新IP“玲娜贝儿”。两个多月以来相关话题频现热搜，收获全网超过5.5亿流量。从“玲娜贝儿”出发，且看时势如何造IP？

新晋顶流IP“玲娜贝儿”，在出道短短半个月的时间里就刷屏了朋友圈，霸占了热搜，收获了全网顶级流量。粉丝狂欢的背后，为什么大家如此喜爱这个没有故事的女同学？迪士尼的“idol养成方法论”为中国文化产业的IP运营提供了哪些借鉴和思考？本期的《@所有人》，我们请到了信息技术与文化产业专家包冉，以及北京卫视宣传推广总监疏娉娉一起参与讨论。

@所有人：“玲娜贝儿”出道即顶流 迪士尼做对了什么？

疏娉娉：我觉得应该是说外在与内在并重，我们可以看到它可爱，但是可爱的东西太多了，“玲娜贝儿”能抓住我眼球，应该说离不开它的智慧、勇敢，我们之前说所有人都在催你长大，只有迪士尼在保护你的童年，但是迪士尼之前的公主都是说我躺在这，我等着王子来解救我。但是贝儿不是，它遇见对它出言不逊的男士，它会拔剑，它会自己保护自己，它就是自己的骑士。另外，它很有智慧，听懂多种语言，所以我觉得它是一个有外在同时有自信的一个新时代女性形象，这是吸引我的点吧。

（北京卫视宣传推广总监 疏娉娉）

包冉：“玲娜贝儿”出道即顶流 迪士尼做对了什么？我觉得是这样，可能有这么几重原因，第一重原因，我们如果现在称这个贝儿为一个新的流量明星，恐怕没人会否认。但是它这种流量明星和我们过去所说的真人的流量明星是不是一样呢？我个人认为至少有一半的不同，那一半相同的是什么？

首先，你刚才也提到了，“玲娜贝儿”没有作品。但是，我们也看到迪士尼其实有很多影视剧作品、动画片，“玲娜贝儿”没有成为任何一部片子的主角，这里面就有个隐含的前提，迪士尼有凭空拍一部动画片，炒火一个形象的能力，但是可能它隐而不发。先推出这个形象，我敢打赌，就是贝儿以及达菲家族这一帮，在未来一定会出现迪士尼给它量身定做的新片子。因为已经火了一个IP，你不把它进一步地发挥它的商业价值，那是不合理的，这是第一方面。

第二方面是什么？我们看到确实它（迪士尼）也在与时俱进，刚才就像娉娉老师说的一样，今天的动漫形象，哪一代的动漫形象，它折射的其实都是这个时代的社会的思潮和社会的偏好。现在的社会思潮是什么？是个“她”世界，女字旁的她。就是我（女性）要有自己的独立的经济能力、行为能力、自己独立的格局、独立的意识，然后在这个基础上我来享受世界、享受人生。它是与时俱进的，而这个与时俱进恰恰触及到了现代的，不管是年轻的粉丝，还是其他年龄段的粉丝心中那个柔软的部分，这就牵扯出第三个层次，我要引用另外一个好朋友的观点。孙佳山老师也是著名的文艺评论家，他曾经写过一篇很长的论文，仔细剖析了为什么在今天会出现很多流量明星，包括真人的流量明星，恰恰是因为Z世代是以独生子女为主的时代，缺乏陪伴，在整个成长过程中缺乏陪伴，而孤独是人类的天敌。而这种与流量明星共同的相互互动过程中的养成是一种陪伴，我花钱就愿意买这种陪伴。

（图源：达菲萌友会）

@所有人：“玲娜贝儿”缘何成了当代年轻人“治愈的力量”？

包冉：我觉得可能有这么几个原因，第一个原因是，它是一个新的形象。一个新的形象就可以赋予它无穷多的想象力和自己的思想和精神的投射。你比如说来一只米老鼠，怎么想它都是一个很搞笑的这么一个家伙。所以我觉得它是个全新的，这很关键，反而是它没有任何的历史包袱。第二个是迪士尼超强的社会的IP运营的动员力。我就举一个例子，有多少明星也都最近跑到园区去要和贝儿互动，这些我认为，有的可能是明星的经纪团队策划的，有些可能是迪士尼邀请的，具体情况咱不知道，但是我相信这里面不能完全是自发的，这里面一定有运营两个字在其中。而这种运营它就形成了一个良性循环，越来越强化大家的这样的一种互动的形象和治愈的形象。

（信息技术与文化产业专家 包冉）

疏娉娉：我之所以觉得（治愈），是因为你看我们在北上广深，我们想见一个朋友有多难，我们想养一个宠物有多难，我们租来的房子里面可能不允许你养猫猫狗狗，可是我们买一只儿儿（“玲娜贝儿”）放在身边又有多容易，好，我买不着，我刷一刷每天那些自媒体博主们给他自己去理解他的狐狸语、自己去赋予他的故事。就刚刚包老师说一千个人眼里有一千个哈姆雷特，可能它同样的一套表情在不同的狐狸语翻译之下就有不同的故事，但总有一款故事适合你。

（图源：达菲萌友会）

@所有人：“玲娜贝儿”现象级火爆 是否是社交媒体时代的“时势造英雄”？

疏娉娉：时势造英雄，英雄也造时势，这个东西我觉得首先它能出来肯定是有命的，这个命是因为它在这样的一个环境当中出来了，如果它不是在这个环境当中可能放十年前没有这么多的自媒体，没有人人都可以发视频的时代，可能它就没法火，它出来的方式也不会是这样的一个方式。同样的在它运营过程当中，您刚刚说“自来水”，其实我自己尝试了一下，我在抖音上我开了一个新号，对，我开了一个新号，我发了很多东西，可是日常来说没有粉丝，因为新号嘛，两天时间里，我发别的的视频大概600多的观看，但是我发了一条“玲娜贝儿”的，4个小时破了12000的观看量。

（图源：达菲友你）

包冉：这实际上就是提示我们，现在的传播环境以及IP运营的背景和语境确实和以往不同了。刚才娉娉老师说到了，10年前可能我们怎么弄，10年前没有这些东西，或者是15年前移动互联网之前，没有这些东西怎么弄，肯定迪士尼先给它拍部电影对吧？或者出一部动画片，这个先火起来，再搞周边的衍生，再把它入驻到园区里头去，成为一个互动的形象。而现在是个什么时代？人人皆媒体，自媒体的时代，然后人人参与互动，明星的养成也是与粉丝的互动过程中交互来养成的，所以这个时候主打短平快，主打高频，主打这种在短平快平台上的社交网络平台上的高频次的触达，以及广泛的同人式的创作，才是今天的运营IP的道理。

（图源：达菲萌友会）

@所有人：有评论认为，“玲娜贝儿”为代表的新一届流量 IP，或许让迪士尼找到了新的财富密码：不需要费时费力地靠内容带动 IP，只要有可爱的人设、积极的营销，没有作品的 IP 依然可以在迪士尼乐园里赢得掌声和回报。如何看待这种观点？

疏娉娉：特别想说一句话，就是你讲故事我有时间看吗？就是在现在这么快速的一个节奏当中，你推出很多的故事，可能我没有时间去看，我可能每天只有碎片化的时间，能够在手机端去刷东西，我没有那么多的闲情逸致去研究你背后到底是怎样，像花木兰那样整个的完整的一套故事。而且花木兰那种有可能我喜欢还会，也有可能我不喜欢，因为那个故事可能get不到我的点，它get不到我的人生，get不到我的痛点。但布玩这些碎片化的东西，我刚刚说它可以满足我，它总有一个角度是能get到我的点的。所以我是觉得在这样快节奏以及内卷这样一个时代当中，我们碎片化的想急速的达到一种满足，我想最快地获得精神上的欢愉。可能这就是它能够横空出世的原因吧。

（图源：达菲友你）

包冉：现在受众的耐心是越来越短了，这实际上在某种程度上是一个传播的定向循环，我不说是负向，也不说是正向，它是一个定向，向着某个确定的方向的，也就是说受众越来越想要即时满足，我们从中间可以看到IP运营的两个要点。

第一个，像迪士尼这么大的一个航空母舰式的老牌企业，它依然保持了足够的灵活度。我们都说船大难掉头，经常是说一艘大巨舰，像当年诺基亚，这个大巨舰明明知道你要转向智能手机了，但是历史包袱太多，积重难返。但是我们看迪士尼，迪士尼很快的适应了新时代的变化。其实刚才森林七宝（达菲家族）。它们实际上就是一个代表、一个事例。如果只是这一个事例的话，这叫孤证。还有一个事例，迪士尼的流媒体平台《迪士尼Plus》专门为流媒体平台定制了一堆的剧。比如说《曼达洛人》。 《曼达洛人》作为星战的一个支线剧，是专门为流媒体平台，就是网络播放拍摄的，制作很精良，不亚于电影级和工业级的水平，但是时长只有20分钟一集，为什么？短平快，它要适应网络播出的特征和特点，所以说船大依然，大象依然在跳舞的时候，其他动物该怎么办？这就是说第一我们要学习大象这种精神，千万不要说我们企业做得很大了，我们搞个战略决策很难了，你看，人家迪士尼这么庞大的一个帝国，它依然保持灵敏度，这是第一点。

（图源网络）

第二点对我们国内的参考来说，我觉得还是个好事。真要说在原来迪士尼更加擅长的传统赛道中竞争，那咱们后来者的机会更小。但是，我们现在都到了一个短视频时代了，我倒觉着和迪士尼这样的前辈，在这点视频时代我们有弯道追车的机会，咱们先谦虚点，不说弯道超车，咱们弯道追车的机会，个人观点。

@所有人：迪士尼怎么能够保持这种灵活性？

包冉：我觉得应该是充分的授权性， 比如，达菲熊火于东京迪士尼，“玲娜贝儿”火于上海迪士尼，这说明（迪士尼IP）本地化的授权的空间很大。各地的迪士尼的乐园可以凭借本地化的探索来进行推出一系列的新的运营的举措和新的IP的创新。这种授权在管理上是极大的降低了内部的交易成本。而在对外的商业上面，要及时将产品形象的权益和权利让渡给社交网络上的广大的同仁粉丝。科斯定理，你交易成本越低。

@所有人：好的感谢各位的分享，也欢迎大家关注@所有人 参与话题互动，下周再见。