宏颜获水，百度转型之痛的真实写照
撰文 | 熊宇翔
编辑 | 老司机
谁也没想到，一瓶水点燃了舆论之火。
7月3日上午，2019 百度AI开发者大会，百度董事长李彦宏正在介绍团队在自动泊车场景的进展。这时，一位挂着参会证、工作人员模样打扮的男子走上台，在所有人都没有警觉的状态下，将一瓶矿泉水向李彦宏兜头淋下。
与在场观众一样，李彦宏愣住了。等回过神儿来，他近乎本能地向男子发问，“What’s your problem？”
然后，李彦宏用手抹了一下脸，向全场数千名观众讲道：“在AI前进的道路上，会有各种各样想不到的事情发生。但是我们前行的决心不会改变，坚信AI会改变每一个人的生活。”
事后来看，这可能是李彦宏作出的最好应对。然而，后续发展仍让百度公司始料未及，发布会上的一个意外，竟发展为网友向百度宣泄情绪的狂欢。有些评论甚至不惮以最坏的恶意来揣测，认为这是百度为博眼球而精心设计的苦肉计。一时间，百度像是陷入了做什么、说什么都不被信任的“塔西佗陷阱”。
在各种指向百度的批评中，有两个高频词汇反复出现——“竞价排名”与“医疗广告”。虽然，近几年百度对搜索结果竞价排名以及推广广告进行了整顿，但乱象并未禁绝。去年，百度搜索引擎医疗广告被指“复活”，而在AI开发者大会前夕，百度又涉入“搜索结果推广广告指向高考志愿填报假网站”事件中。
在路由社看来，所谓的“宏颜获水”事件，其实是积累多年的矛盾，以一种戏剧化的方式爆发的结果。多年来，民众对百度的负面情绪如同一只不断膨胀的火药桶，而那名男子手中的矿泉水，则成为点燃这种情绪的导火索。
转型之痛避无可避
What's your problem？
这不仅是李彦宏被泼水后的惊诧一问，也是许多网民想对百度发出的诘问。曾经身为BAT的领跑者，如今却要忍辱前行，百度的问题究竟出在哪里？
路由社认为，从结果导向来看，这是百度由于错过移动互联网先机，而导致的连锁反应。
事实上，百度一直在弥补这种错失。2013年，百度为获得移动互联网的入口，斥资19亿美元收购了91助手。2015年，百度又以百度糯米、百度外卖为首，斥资200亿加入O2O大战。但事与愿违，两笔投入均以失利告终。
在此之后，李彦宏在2016年率先预见到AI的技术浪潮。2017年，百度正式确立了以AI为重心的发展战略，百度AI开发者大会也正是始自那年。彼时，很多人都相信，百度朝向AI的转型将领跑国内互联网公司，占得先机的百度有望赢得下一个时代。那段时间，百度股价重回250美元以上，可惜只是昙花一现。
众所周知，无论是以AI为核心的技术中台、以智能音箱为首的智能硬件，还是以自动驾驶和车载系统为主的智能驾驶业务，都尚在成长期，需要耗费大量资源。财报显示，2017年百度研发投入129.2亿元，2018年进一步加码至158亿元，占当年营收近16%。尽管其研发投入的绝对值不如阿里、腾讯，但研发占比达到腾讯的两倍。
但是，钱从哪里来？
由于未能在移动互联网领域建立高效的商业模式，百度不得不高度依赖搜索引擎广告为绝对主体的线上营销业务，该业务一度贡献了百度超过7成的营收。毫不夸张地说，这才是百度积累资金，发展新兴业务的定海神针。
今年5月，百度元老、搜索公司总经理向海龙离职。据说，他在百度的地位一直“不可动摇”，正是得益于其掌管多年的百度大搜业务。
当然，百度的搜索业务不只是供养嗷嗷待哺的新业务，还要面对敏感而挑剔的华尔街。如果说，AI承载的是百度在资本市场上的想象力，那么搜索业务无异于百度股价的地基。
7年前，当百度的市值还是500亿美金时，李彦宏回母校北大演讲时透露过一个信息：投资者的期望，曾让他很紧张。
可以想见，内外双重要求下，作为百度营收支柱的搜索业务增长压力不言而喻。遗憾的是，鱼与熊掌不可兼得。在国内搜索引擎市场占绝对支配地位的百度搜索，为了经济效益而过度采掘搜索引擎广告这一商业模式，最终伤害了搜索引擎作为公众信息入口的社会效益，使之在舆论场中愈发呈现出负外部性。
而百度针对搜索引擎广告的整顿，囿于业绩压力也难以让民众满意，常常“死灰复燃”。一个颇有代表性的评论是，“百度每次都承认错误，但从不悔改”。民众的不满在积聚，百度的公共关系在恶化，百度搜索业务则像是一根绷紧的弹簧。
今年一季度，百度上市以来首次亏损，其营收增长15.3%至241亿元，却亏了3亿元。而且，百度搜索这根弹簧终于难以再继续拉伸，由其占主体的百度“线上营销”收入较去年同期增加5亿元至177亿元，增速仅为3%。但营收成本却达149亿元，大幅增长近50亿元，毛利率则从去年同期的51%下跌至38%。
百度出现亏损的原因是多方面的，有春节红包大战带来的补贴成本，有旗下爱奇艺不断见涨的内容成本，还有AI相关业务的持续高投入······但最为人关注的，仍是百度那涨不动的“线上营销”收入。
在新兴业务还未扛起大旗之时，搜索的增长停滞，意味着百度业绩的地基被击穿，资本市场对百度的信心触底。当天，百度股价重挫16%，并持续下探至110美元附近。
投资者用脚投票，给百度再次敲响转型的警钟。
这次亏损的后果之一是，百度再现架构调整与人事震荡，负责搜索变现的百度搜索公司被整合进移动生态事业群组，搜索公司总经理、百度副总裁向海龙离职。
恍然间，百度似有与传统业务断舍离，贯彻“夯实移动基础，决胜AI时代”战略的气象。如果用心观察，你会发现本届AI开发者大会上几乎找不到“搜索”两个字，出镜的百度四大主力业务部门分别是MEG移动生态事业群组、SLG智能生活事业群组、IDG智能驾驶事业群组、ACG智能云事业群组。
但六月的“高考志愿网站推广事件”，连同这次AI开发者大会上的“泼水事件”，以及事后被点燃的舆论，又真切地表明——在一条新路铺筑之前，你不得不蹚在泥泞的老路上，并沾染其中的污秽。
汽车业务何时扛旗？
在百度所有的非搜索业务中，路由社一直关注智能驾驶群组IDG的业务进展。
从业务形态来看，百度IDG负责的汽车业务最有希望脱开“广告”这一传统盈利路径；从市场容量来看，万亿级的汽车市场留给百度的是广阔的成长空间。如果该业务成长起来，百度将新增一个关键增长极。这不仅能够为百度在资本市场上描绘出更美好的未来，也能分担广告业务的增长压力，让其有更多的调整空间，去弥合不堪重负的公共关系。
从上述角度而言，百度比外界更迫切地希望实现其汽车业务的商业化与盈利。其实，这已从百度的话语体系中清晰地体现出来。
今年的百度AI开发者大会上，负责百度汽车业务的智能驾驶事业群组IDG，再一次提升了“量产”与“商业化”出镜率。
一个显而易见的安排是，在当日下午的智能驾驶分论坛上，第一个正题演讲便是百度智能汽车事业部总经理顾维灏带来的《百度自动驾驶开启量产前序》。而技术偏向的、往日在议程顺序上十分靠前的Apollo自动驾驶框架更新演讲，则被放在了倒数的位置。
百度加速其汽车业务商业化进程始于今年初。在1月的CES期间，百度在美国发布了Apollo Enterprise，即百度智能驾驶解决方案的付费版。在这届AI开发者大会上，百度IDG将汽车业务正式锚定三个方向——自动驾驶、车联网、智能交通。
在自动驾驶方向上，百度极力推动其L3、L4高等级自动驾驶方案的量产。主要的商业化进展有四个：
1、自主代客泊车技术。李彦宏表示，百度研发的自主代客泊车技术已经在百度员工内部进行试运营，并获得了来自威马的订单。
2、无人出租车（Robotaxi）技术。IDG总经理李震宇宣布，百度与一汽合作的L4级无人驾驶乘用车已经正式下线，将投入到百度的无人出租车项目Apollo Go当中。今年，百度将在长沙100公里测试道路上，进行百台规模无人出租车的载人试运营。
尽管没有明确指出无人出租车的盈利模式，但百度透露，其无人出租车已经积累了200万公里的实际道路测试里程。作为对比，去年谷歌Robotaxi子公司Waymo积累800万公里实际测试里程时，摩根大通给予其估值为1770亿美元。
3、自动驾驶公交技术。继去年百度与金龙合作生产无人小巴阿波龙后，今年双方决定将自动驾驶的技术合作扩展到金龙生产的公交车上，车辆将在开放道路上行驶。
4、高精度地图技术。百度智能驾驶事业部总经理顾维灏透露，高等级自动驾驶必备的高精度地图，目前获得了比亚迪、长城、PSA、奇瑞、广汽新能源等8家车企的订单。
相较于产品线繁多的自动驾驶业务，百度的车联网业务更加精简，主推小度车载OS。
到目前为止，与百度车联网和小度车载OS合作的车企超过60家，搭载百度提供能力的车型则超过300款。
当天，百度还与吉利宣布战略合作，吉利董事长李书福亲自前来站台。小度车载OS的能力，将会深度整合到吉利车载系统GKUI中，双方合作的首款车型即是今年将要上市的博越PRO。
除此之外，百度智能驾驶事业群组首次将智能交通纳入其中。作为智能驾驶部门中相对新的业务，百度的智能交通方案目前还在测试中。其测试的项目主要是基于实时交通流量动态调整十字路口红绿灯时长，在保定的测试结果显示，交通拥堵时间降低了20%-30%。
目前，百度汽车业务的三大板块都处于开拓期，跑得较快的业务是小度车载OS。由于百度有早年基于Carlife和车企合作的基础，以及相对开放的态度，因此其合作车企数量领跑BAT，前景看好。
再看自动驾驶业务，由于百度发力的是尚未成熟的L3、L4，较多车企将L3级自动驾驶方案的导入时间放在2021年，成长周期较长。
好消息是，百度基本拥有全栈的自动驾驶软件能力，并且其实际路测里程在国内领先。百度既有能力获得全套方案的订单，也可以在自动驾驶的各子环节赢得客户，这种全面能力让百度的自动驾驶业务有更强的灵活性和广泛的合作基础。
智能交通业务则有较强的to G（Government）性质，涉及大量的基础设施建设和政府订单，本身拥有不输于车载系统的市场潜力。以及，智能交通场景包含的海量数据，本身就是喂养百度AI的重要养料，后续甚至可以为百度进军智慧城市提供基础。
在这个业务上，阿里巴巴有起步更早的“城市大脑”，腾讯也在去年基于车路协同做文章积极入局。但由于其to G性质，会较多地受到地域限制，百度有较大希望获得稳定的份额。
总的来说，百度的汽车业务在ICT企业中处于第一梯队，但也仍然处在大把花钱的阶段。目前，百度未对其公开设置一个实现盈亏平衡的目标时间点。此前，有传言称百度考虑拆分其中的自动驾驶业务，但百度一位内部人士向路由社否认了这种说法。他反问，“亚马逊因为太耗钱拆分它的云服务了吗？”
脱开搜索业务的现状来看，百度的汽车业务或许的确能为其提供媲美云服务之于亚马逊的发展前景，这一逻辑似乎也适用于其他新兴业务。但现在百度要面临的，是一场搜索业务发动机降速和新兴业务马力增速的赛跑。
百度能够在行进过程中完成新旧发动机的切换吗？这个问题还没有答案。但百度的确在路上。
在百度AI开发者大会上，经过一瓶纯净水的洗礼后，李彦宏的脸上曾短暂出现惊异、不解和恼怒的神情。但他随后恢复了平静，穿着未干的衬衫完成了演讲。
这或许也是对百度现状的写照。