一代面膜大王的没落。

作者 | 呼呼/马尔斯

闭店、裁员、利润暴跌……近几年来，化妆品行业的日子可谓是正处“风雨飘摇”之中。

然而，闭店潮仍在蔓延。

继e.l.f. Beauty、贝玲妃、NYX等风靡一时的品牌纷纷倒下后，又一品牌未能熬过化妆品市场寒冬的侵袭。

闭店！线上再无“美即”

据小红书消息，昨日(9月29日)晚间，曾一代面膜大王美即线上官方旗舰店告知消费者：

自9月30日起，美即官方销售渠道停止下单，且官方旗舰店将于10月30日正式闭店，之后会员积分清零，无法兑礼。

据悉，此次闭店涵盖了美即在天猫、京东以及抖音多个主流电商平台上的全部官方旗舰店。

对此，聚美丽记者求证美即官方客服，称闭店后消费者可通过部分线下零售渠道继续购买美即产品，包括屈臣氏、普丽生、娇兰佳人、金梦妆等在内的12个线下渠道。

截止发稿日，MG美即护肤旗舰店在抖音的粉丝数量显示为9906，而美即天猫、京东官方店铺均已下线。同时，这也意味着，线上渠道将再无美即。

曾经以“停下来，享受美丽”这句广告语深入人心，被誉为“中国面膜第一品牌”的美即，如今却黯然走上了闭店之路。

它或许从未料到，在2013年被欧莱雅并入麾下之后，真的“停下来”了。

九辨美妆Nod对此表示，在当前大环境下，面膜已成为高频中低价的标品，整个面膜大品类仍然属于基本护肤的一个标配。但若专注面膜细分品类将会失去它整体光彩。

“美即的闭店是一个必然的趋势。并且不止美即，未来专做细分赛道的品牌都会走向这个结局。”

“辉煌”的美即将止步于此？

回顾美即的发展历程，可以说犹如一部“生死沉浮录”。

1.

曾一度占据国内面膜品类TOP1！

二十多年前，国际大牌如兰蔻、OLAY等大量进入国内，迅速占据了国内护肤品市场的半壁江山。

然而，这一格局在2003年被彻底打破，佘雨原创立的美即面膜横空出世，首次提出“平价面膜+单片销售”理念。

值得注意的是，在创立美即之前，佘雨原与中国首个生产面膜的品牌可采颇有渊源。

据悉，1999年佘雨原成为可采面膜经销商，迅速打造品牌，年销售额短时间内突破5亿。但三年后，双方终止合作。

随后，基于可采期间的面膜经营经验，佘雨原决定自创面膜品牌“美即”，彼时OLAY等国际大牌在国内市场仍是有“一家独大”的迹象。而美即的出现和迅速发展，逐渐抢占了国际大牌的市场份额。

2009年，美即凭借识别度极高的品类式面膜，一度占据国内面膜品类第一名。

2010年，美即的新销售模式直接引发了中国面膜市场的剧变。不仅让美即在2010年一跃成为中国面膜市场的龙头，成为国内面膜上市第一股。而且还推动了中国面膜革命，自此贴片式面膜市占率不断提升。

2012年，美即面膜迎来历史巅峰时期，在国内市场份额占据高达26.4%，销售额超10亿元。

然而，在2013年8月，改变了美即的“辉煌时光”。

2.

半年亏损15亿

！

美即一蹶不振？

彼时，欧莱雅集团以高达51.5亿的巨资将美即纳入麾下，并于2014年4月港股退市。业内人士表示，当时的欧莱雅想利用美即的影响力来壮大该品类。

据欧莱雅财报显示，2016年上半年，美即共亏损15.8亿元。同年，第三方监测机构曝出，美即2016年回款不足2亿元，较2012年的13.5亿元下滑高达90%。

实际上，欧莱雅并非没有试图一挽美即颓势。

2014年，欧莱雅中国研发中心大楼设立“美即面膜专研中心”，推出了鲜注膜力面膜，这一举措促使美即在2017年实现了双位数的增长回归，但美即面膜的市场份额却跌出前六名。

2018年，欧莱雅针对美即首次做出了渠道调整策略，从屈臣氏全面下架。欧莱雅对此回应，美即退出屈臣氏是品牌的战略决定，预计将电商作为品牌主力渠道。

随后，2022年，美即品牌实行升级战略，主要包括两个层面：在产品端，持续拓展由面膜到护肤的多品类矩阵；在服务端，重新回归线下渠道，同时推出院线级护理服务。

然而，一系列变革之下，美即并未能实现根本性转机。最终，走向闭店的结局。

以面膜发家的美即，究竟是什么原因导致其业绩的滑铁卢？

实际上，2012年美即面膜的走红，似有“时势造英雄”的味道。

据九辨美妆Nod分析，2012年左右正处线下渠道红利时代，要维持一定的利润空间，提高单价便成为必然的选择。除此之外，在当时面膜其实起到了代替精华、水乳、霜的作用，这是时代造成的，但已一去不复返。

值得一提的是，近年来多样化、个性化消费需求井喷，越来越多的细分赛道被催生，而各品牌纷纷转入多赛道发力。

九辨美妆 Nod认为，美即闭店的核心原因亦在此。当诸多品牌全产品线发展的，美即却是单一面膜品类。虽在后期有涉足护肤品类，但为时已晚。

加之作为快消品，面膜难以进入高价市场，成本上的压力往往会迫使技术投入降低。且面膜品类同质化极高，靠面膜品类起盘的品牌或者是“黑马”几乎可以说未出现了。另外，无论是渠道红利还是营销红利，都和过去大相径庭，当没有新的红利点出现的时候，线上店铺便难以继续维持运营。

且社媒平台上不乏有一些声音表示“美即大概率是被欧莱雅放弃了”、“美即被欧莱雅做空了”。

对此，九辨美妆 Nod表示，当前时代面膜已成为高频低价品类，而在此趋势下，美即的闭店实际上是众多细分品类走向没落一个代表，在未来，将会有更多的“美即”倒下。

收购魔咒？外来和尚念不好经？

一直以来，收购都是美妆巨头们必不可少的扩张手段之一，如欧莱雅竞购澳洲护肤品牌Aesop、LVMH收购意大利平价彩妆品牌KIKO、雅诗兰黛相中The Ordinary母公司DECIEM等，而这一系列的背后，无疑是国际巨头们在加注市场中的竞争力。

但硬币是双面的，部分品牌被收购后，是陷入停滞、没落等窘境。上述美即就是一个例子，在欧莱雅手中折戟的品牌也并非只有一个。

例如，定位于大众市场的本土护肤品牌小护士。据AC尼尔森统计，2003年，小护士在中国的品牌认知度为99%，市场份额为4.6%，在被欧莱雅收购之前是市场上前三的护肤品牌，仅次于OLAY和大宝，在消费者心中认知度较高。

而当时的欧莱雅由于缺乏大众产品线，在中国的市场占有率还不到2%。2003年12月，垂涎该市场的欧莱雅全资收购了小护士，但后续小护士却悄然退市。

除了欧莱雅外，其他曾经风光无限的品牌在国际巨头上折戟的化妆品品牌也不在少数。

譬如，曾经的国民护肤品牌大宝，其盛况时期年销量破亿瓶，其中的主要功臣明星大单品“大宝SOD蜜”，凭借着早期鲜有的超氧化物歧化酶成分、重复式的霸屏电视广告带来了高效的转化率。但在后续被美国强生收购后，在一定程度上丧失了国产品牌的特色，最终渐渐淡出了我们的视野。

另外，多度易主从“凤头沦落至鸡尾”的品牌也不在少数。如4度易主的The Body Shop。其自诞生之初，凭借纯素美妆概念，一度吃到环保理念的红利，其明星大单品接骨木花眼胶、生姜洗发水等产品曾受到热捧。

只是步入新世纪后，The Body Shop在欧莱雅集团、Natura＆Co和Aurelius(私募股权企业)手中3度辗转，“身价”大幅缩水。

再如，5度易主的昔日贵妇品牌伊丽莎白雅顿(下文简称：雅顿)。百年品牌雅顿，其盛况时期与雅诗兰黛、赫莲娜HR三足鼎立。但随着1966年，雅顿夫人的离世，雅顿开始了“漂泊生涯”，1971年至今，其5度被出售，先后由礼来公司(美国药企)、法贝热(俄罗斯珠宝商)、联合利华、FFI(美国香水企业)和露华浓接手。

虽然这些品牌都有在新时期尝试转型，但实际情况是，他们并没有很好地融入或转型效果不理想。

另外，诸如美加净、羽西等品牌虽然重回创始团队手中进行了升级，但是在头部国货等的强势竞争以及外资品牌的抢占下，表现并不理想，未来能否在市场中抢占到更大的份额也尚未可知。

这些品牌曾经的辉煌，与现如今的“烫手”没落相比，不免显得唏嘘。

结语

聚美丽曾在采访高浪控股创始人、董事长兼总裁高浪华时，他强调：“收购后的难点是在整合和发挥协同效应方面，如果处理不当，则会双输；特别是跨文化管理的风险，文化差异、冲突是一个巨大的鸿沟。”

要冲破鸿沟，势必不能依靠昨日的惯性行动，新环境已至，变革，始终是贯企业穿越生命周期的重要议题。

在流量红利消退，内卷竞争烈度加剧，精细消费的背景下，仍一味执着于直播电商的流量相当于寅吃卯粮，由此导向的增长往往是虚胖型和肿瘤型的。

而面对线上见顶的流量，国际美妆巨头也有意让旗下的小众品牌撤出国内电商市场。

九辨美妆Nod向聚美丽表示，“目前一些国际品牌的小众品牌线，未来也可能退出中国的电商市场，或者把以抖音为主的店铺关掉。因为整体的直播电商费用比持续增高，且达播整体的转化率又面临下滑，导致没有足够的费用去支撑，且与国内的珀莱雅、韩束头等部企业带来的竞争也有关”。

由此可见，在当下电商市场红利极具下滑之时，单一品类难以支撑一整个品牌的持续发展，加之核心竞争力上无法形成自我的“护城河”，必将在美妆浪潮中走向没落。

视觉设计：乐乐

微信排版：马尔斯

责任编辑：高高