头部主播缺位，淘宝拼命培养新主播

在薇娅、雪梨被封，李佳琦消失不见之后，最近几个月以来，淘宝直播陷入“群龙无首”的局面。

如何让中腰部主播群体承接起头部主播的流量，让淘宝直播生态重新火热起来，成了最大难题。

为此，淘宝开始通过各种方式培养新主播，或站外引进，或官方扶持，或举办 “选秀式”主播大赛，发掘有实力的新主播。

在淘宝直播最新发布的直播带货榜单中，新任“淘宝一哥”终于出现了。

8月12日，淘宝直播发布7月数据排行榜，包括主播榜、商家榜和机构榜。其中最引人瞩目的是淘宝主播新咖榜。

据悉，淘宝统计了7月份的累计带货成交额以及累计新增粉丝数据，对这批达人进行了综合排名，其中，主播“辉哥来了”排名第一。据派代报道，新任一哥“辉哥来了”，其单场GMV达到千万元，粉丝数量已破百万。

除了公布榜单之外，淘宝直播举办的《中国新主播》大赛也在近日迎来收官，发掘了一批有专业实力的新主播。

8月18日，历经一个多月的赛程后，《中国新主播》大赛迎来巅峰之战，其中，主播“演员-王嘉萌”脱颖而出，获得2022中国新主播大赛总冠军，小P老师Perry和于希希-喵爷分获第二、第三名。

前文提到的新主播榜单第一名“辉哥来了”，在此次新直播大赛中成功进入年度11强席位。从这点来看，“辉哥来了”的一哥地位，还不够稳固。

总的来看，在失去几位头部主播之后，淘宝直播正在全力培养新主播，后继的主播群体数量与质量也不输给老主播。

图源：淘宝直播

以此次新主播大赛为例，官方数据指出，累计参赛的新主播选手达到1752名，其中有1111名新主播成功入围。

在整场大赛期间，淘宝直播更是拿出千万现金补贴、亿级流量扶持，以及优质货品的供给和重磅宣传资源。

更重要的，借助这次中国新主播大赛，淘宝已经沉淀出一套孵化、扶持内容型主播的完整方法论。不出意外的话，后续能够发掘出更多主播，完善多元化的直播生态。

在投资行业有句老话，“利空出尽是利好”，在经历过头部主播集体缺席的“史上最难618”之后，淘宝直播渐渐走出阴影。

理想中的那种“一鲸落万物生”的直播生态，渐渐浮现。

发力内容生态，淘宝直播暗流涌动

超级头部主播是否应该存在？应该以怎样的形式存在？关于这些问题的争论，即使在薇娅李佳琦们消失之后，也始终没有停歇。

在去年双11的巅峰时期，淘宝两位大主播薇娅和李佳琦分别完成了82.52亿和106.53亿的销售额。他们用一次次巨大的销售额刷新人们对淘宝电商直播的认知。

用户和商家在追逐他们的同时，整个淘宝直播的生态也变得不太健康。用李国庆的话来说，他们就像是淘宝高速公路上的两座收费站。甚至有媒体发出“薇娅杀死淘宝直播”“李佳琦杀死双十一”的言论。

而在今年618，当薇娅停播，李佳琦断网，他们那几十上百亿的直播销售额随之消散之时，又有不少商家开始怀念头部主播们高效的带货能力。

尤其是最近涌现出的新主播们，他们的知名度、GMV数据、粉丝数量，还完全不能与前辈相提并论，这同样增加了市场对其带货能力的质疑。

而在小编看来，相比头部主播的惊天战报，整个平台的内容生态更为重要。因为衡量一个平台的生态是否健康，关键标准是看大部分的从业者能不能赚到钱，仅看少数头部没有太大参考意义。

目前来看，淘宝直播虽然还没有涌现出类似李佳琦体量的头号主播，但实际上整体生态变得越来越健康，直播带货也逐渐回归本质。

值得注意的是，在戴珊上任之后，提出的“内容化战略”，将直播、短视频、图文种草等内容相关业务，进行了统一整合。整个淘宝的内容生态，也在战略指引下变得多元化、专业化。

以新咖直播榜第一名“辉哥来了”为例，他曾经担任主播“六月来了”的直播商务，统管供应链和商务合作，一直从事幕后工作。这番工作经历，让他既了解供应链，也熟知消费者的痛点，于是凭借着超强的选品能力，成功登顶新主播排行榜首位。

再比如入局新主播大赛十一强的主播“小P老师”，此前是一位从业28年的明星造型师，保证了他对美妆知识的深刻了解，为直播带货提供了专业积淀。

直播间的场域也越发多元化，比如蒙古族的淘宝主播“牧民大姐都拉”经常骑着自家的马，第一视角带大家看到大草原的美丽风光；成功拿下直播大赛第一名的王嘉萌，更是接连在直播间上演3000米环游京城、京剧变脸、环游京城等戏码。

丰富而多元化的主播群体和直播场域，给用户带来了更多趣味性和更多选择。

从商家的角度来看，更丰富的主播群体，也给商家带来了投放渠道上的多元选择，更容易找到与品牌契合的直播间和投放场域。

比如在内容化战略下，淘宝首页猜你喜欢的短视频比例，正逐渐从15%提升到30%，成为淘宝的又一个流量汇聚地。在淘宝的搜索结果页，商品呈现的方式，也出现了短视频的身影。

综合来看，这群新主播们的带货数据还比不过薇娅李佳琦，但是背后透露出的多元化直播生态，以及淘宝培养新主播的能力，更加值得关注。

淘宝直播头部主播缺位、青黄不接的局面正在逐渐改善。或许未来，淘宝直播也将成为一个类似于抖音的“造星工厂”。

值得注意的是，除了淘宝之外，其他电商巨头也找到了直播行业的独特玩法。

直播行业大洗牌，新一轮竞争开启

数据显示，直播电商的市场规模依旧涨势凶猛、热度不减。2021年直播电商行业的市场规模已经达到了2.36万亿。根据网经社预测，其2022年的市场规模更是会达到3.49万亿。

图源：网经社

面对如此庞大的市场，无论是淘宝抖音快手，还是京东拼多多微信视频号，都逐渐寻找到最适合自己的方向。

先说抖音，在今年5月底提出全域兴趣电商之后，抖音逐渐向传统货架电商学习，补足自身在中心场、供应链、物流和售后等方面的布局。

甚至抖音还不断尝试“电商造节”。

近日，抖音电商发布“抖音 818 发现好物节”数据报告。数据显示，8 月 6 日至 18 日，抖音电商直播时长累计达 3180 万小时，挂购物车的短视频播放了 832 亿次。

除了借助直播短视频拓展市场增量，还重点发力了商城、搜索、店铺橱窗等泛商城渠道。据统计，抖音商城带动销量同比增长达359%，搜索场景和店铺橱窗场景的同比增幅分别为153%和239%。

再来看增长速度奇快的视频号，单从用户规模的角度来看，视频号已经开始超越抖音和快手。

来自Questmobile的数据表明，截至2022年6月，视频号月活用户规模达到8.13亿，作为对比，抖音为6.8亿，快手3.9亿。

目前视频号已经开始加速商业化布局了。7月18日，视频号宣布首次接入信息流广告；7月21日，视频号小店上线，支持商家在视频号场景内开店经营；8月17日，视频号支持在直播间接入微信客服。

视频号入局直播电商的时间还不长，但庞大的用户群和紧密的私域流量池，给视频号电商带来了极佳的发展潜力。

看似低调无声的京东和拼多多，也找到了自己的直播电商之路：发挥直播的工具属性。

拼多多创始人黄峥曾经说过，直播电商的“工具属性”更加突出。因而它们更多是将直播间嵌入到商品和店铺之中，起到为消费者讲解产品的作用。

对于京东而言，其最宝贵的财富是平台信誉度和大量品牌商家。京东直播的重点也并不走低价路线和打造主播差异化，而是把重点放在“货”上，强调产品，和生活方式，培养消费者的心智。

图源：交个朋友直播间公众号

从这一点来看，京东和拼多多需要的不是全网皆知的头部主播，而是能发挥直播工具属性，让品牌和商家赚到钱的直播间。

总的来看，随着淘宝抖音视频号们的重新入局，直播行业的大洗牌正在加速。大主播、流量、GMV数据等之前必谈的要素，逐渐无人提及。

在新的时代，巨头们各自找到了自己的发展路线，或发力内容生态、或加强供应链建设、或发挥直播工具属性，或连接私域流量。无论他们的战略重点在何处，最终的目标都是吸引用户，达成交易。

对于整个行业来说，在变化之中生机逐渐恢复，直播间的新一轮竞争悄然打响。

作者 | 老电