近段时间，“谷子经济”一词热度直线飙升，得到舆论和资本市场的高度关注。

需要先明确，此“谷”非彼谷。“谷子”（Goods的音译）广义上指基于二次元文化衍生出的产品，狭义上主要指动漫、游戏等主题的周边小物，如徽章、卡牌、挂件、盲盒等。

这类产品大多单价较低，却可以通过主题IP的文化吸引力换得消费者较高的复购频次。对二次元爱好者来说，这类“谷子”虽不能饱腹，却是“精神食粮”。

那么，“谷子热”，还能热多久？我们又能通过“谷子热”，看到哪些市场变化和发展机遇？

某社交平台“谷子经济”词条相关内容。/重庆瞭望截图

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“谷子热”，有多热？

数据显示，产业规模上，2023年中国二次元及其衍生市场达到2219亿元，其中“谷子”所在的周边及衍生市场为1024亿元，预计到2029年，二次元产业规模将增长到近6000亿元；用户人数上，截至2023年，中国泛二次元用户规模突破5亿人，有付费意愿的用户超过6成‌；市场主体上，截至8月9日，2024年我国累计注册181.2万家动漫相关企业……

为何“谷子”这么热？

“谷子”只是载体，不变的是消费者对文化归属和精神共鸣的追求。

买“谷子”，可能是买一份成长的向往。鲍德里亚在《消费社会》中提出：“我们消费的，不只是物，而是物所代表的符号。”有消费者说，买“谷子”如同照镜子，既是为喜爱的角色付费，也是在表达对自己的期待，追逐那些角色身上或正义，或勇敢，或自信，或坚韧的精神高光。

买“谷子”，也可能是买趣缘社交的归属感。有消费者热衷在网上“晒谷”，分享爱好，寻求认同。一件周边产品，可能是许多人链接知己同好的桥梁，能串联起更多伙伴，帮他们找到缓解压力、疗愈自我的“树洞”。

买“谷子”，还可能是为压抑的童心买单。眼下，许多为谷买单的用户并非低龄化群体，而是大量怀念童年的成年人。近来，《喜羊羊与灰太狼》《猪猪侠》等早期国产动画，便因为这些消费者的关注再度翻红，其衍生产品也备受关注。

变的是产业与行业，文化日臻多元、业态逐渐丰富，“谷子”顺势而热。

拿眼下较火的国产IP《恋与制作人》《刺客伍六七》《一人之下》《斗破苍穹》《斗罗大陆》等举例，它们或是完成了小说到动漫、影视剧的改编，内容载体丰富；或是保持着稳定的运营更新，粉丝基数大、市场接受度高。以成熟的文化IP赋能“谷子”这类轻量化商品，自然受到欢迎。

“谷子经济”也脱胎于更包容的市场环境。如，重庆江北观音桥商圈的“方圆LIVE”通过整体规划，由老旧商场转型为二次元主题商场，吸引了大量“谷子”爱好者，既拥抱客流，更换来了现金流。在全国，这样的案例不在少数。

年轻人在逛谷子店。左宇坤 摄/中新网

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可以看到，“谷子消费”还有巨大增长空间。但与此同时，产业内外部的一些问题也在滋长，必须正视。

销售套路多，针对性监管难。

有媒体调查发现，有的商家人设置“预约制”“限购制”，并划分普谷、湖景谷、海景谷的产品等级，拉高产品溢价；有的“左手倒右手”，哄抬价格，个别“谷子”身价上万；也有不法分子精准“围猎”青少年爱好者，或谎称低价转让“谷子”，骗人转账，或假意组织拼团，收钱后卷款跑路……

中国社会科学院大学研究发现，“谷子消费”作为新型文化消费，其交易方式与产品形式较新、圈层较小、信息流通少，针对性的监管难以及时细化跟进。

线下业态同质化明显。

重庆泛二次元卡牌店铺顶峰聚流的负责人对@重庆瞭望 表示，目前的泛二次元消费市场内卷化、同质化趋势明显。同一个商圈的不同店铺，往往售卖相同产品，并遵循近似的溢价，产品难以卖出，并逐渐积压为库存，店内产品更新速率也随之减慢，一来二去，消费者便失去购买欲望。

“谷子热”是IP在“发热”，但过度商业化已然透支了IP的生命力。

线下的经营模式是“谷子经济”的终端，线上的IP运营与打造才是为其持续供能的关键。可眼下，一些企业过度在乎眼前利益，透支IP的未来。

有的企业不珍惜IP羽毛，不考虑融合度和原始粉丝的接受度，将IP与当下的一些社会热点盲目嫁接，轻则“抽象营销”，重则加工出一些低俗、媚俗产品，使IP遭遇口碑危机。

有的企业频繁蹭热点甚至抄袭，草率包装出大量IP售卖产品，却缺乏持续运营的定力，以致IP“暴死”或版权纠纷缠身。

11月27日，璧山区西部动漫公园，众多市民前来观看庆祝新中国成立75周年动漫经典大展。记者 张锦辉 摄/视觉重庆

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客观看待“谷子经济”，就不仅要看到它眼下的价值，更要看到它传导的积极信号。其能否助推中国二次元产业健康有序发展，并助力打造一个更现代化的文化市场，值得关注。

由外向内看，“谷子热”能否保温，要看以文化人的基本功扎不扎实。

文化需要载体，但文化不能空有载体。“谷子”这类产品的价值，离不开文化作品和文艺成就。

可以看到，眼下“谷子”市场的产品，绝大多数仍是日本二次元文化衍生的“日谷”，中国国内IP产出的“国谷”市场占有量较小。近年来，国内虽出现了诸如追光动画的“封神宇宙”和《中国奇谭》等优秀独立作品，但它们或是对传统故事的创造性转化不足，或是在商业化中有短板，难以在持续收获市场关注。如何立足中国本土的地域文化，讲出中国人的更多关切，仍需持续发力。

由内向外走，圈地自萌的文化，不可能熠熠生辉，要持续打破“次元壁”。

“谷子经济”助力线下实体经济成功转型，折射出二次元文化和主流文化的融合机遇，接下来，更要找到“最大公约数”，持续打破“次元壁”。

展会便是很好的形式，其不仅将二次元文化与城市品牌打造绑定发力，也将直接带动区域产业升级，释放文化活力。近期，庆祝新中国成立75周年动漫经典大展·重庆展在璧山区开展，百余个动漫经典IP集中展出，展示中国动漫发展历程和经典动漫形象，让观众真切感受中国动漫行业的奋进之路。

在红利面前，更要掌握放与管的尺度，以政策和制度护航产业未来。

“谷子热”昭示了二次元产业的潜力，而如何优化供给，则值得各地深入思考。

对市场，可以及时拿出配套政策，加快二次元产业的产业链融合和产业间融合。要严格监管的力度，倒逼行业进行良性竞争，为受众提供更高质量的文化产品。

技术上，从眼下的二次元出海，到未来的AIGC（人工智能生成内容）、数字出版，都呼唤着各地提前布局、主动作为。通过更精细化的运营和品牌打造，让中国不只成为二次元“谷子”这样的终端产品销售地，更成为原创IP“造梦地”。

“谷子热”何尝不是一个良好的契机，透过它，我们能看到中国蓬勃发展的文化消费市场，和更多文化领域创新的可能。

原标题：“谷子热”，背后有何机遇？