“涟漪行动”的背景与起源可追溯至2024年1月。当时，腾讯基金会在公司内部组建了一个以议题为中心的捐赠圈，通过议题学习、实地探访、捐赠决策等环节，为捐赠人寻找“属于自己的项目”。
然而，在4个月的实践与反思中，腾讯基金会逐渐意识到，行动的真正意义应聚焦于深度捐赠人的培育，而非单纯执着于捐赠“圈”的形式。基于这一理念，同年，腾讯基金会正式推出以捐赠人培育与服务为导向的行业支持计划“涟漪行动”，致力于推动行业的深度参与与探索。
腾讯基金会为什么要亲自下场？期间具体又做了什么？遇到了哪些问题与阻碍？要去向哪里？方德瑞信副理事长臧婧、知识生产负责人康芸于2024年年末与腾讯基金会秘书长葛燄、项目总监王艳君、项目经理陈芳等核心团队成员进行了访谈。
第一部分 亲身下场
捐赠圈实验的得与悟
Q
腾讯基金会的“捐赠圈”实验是如何开展的，有哪些阶段性的里程碑事件？
2024年上半年，我们联合美好社会咨询社（ABC）在腾讯公司内部组建并运营了一个基于工作场所的捐赠圈，经历了近4个月的集中运营，有9位捐赠人参与这趟公益之旅，累计每人投入时长30-40小时，捐赠了善款16.3万元，此外，腾讯基金会还配捐了部分资金。同时，圈内推荐了三位圈友组建捐赠人代表小组，持续地与项目执行学校保持沟通互动，了解学校进展情况。
这次捐赠圈的实验行动经历了几个阶段，从筹备期，到集中运营期，再到捐后服务期。
筹备期是在2023年年底我们做了一轮调研及实地走访。对内部，我们访谈了腾讯公司的公益达人，了解他们参与公益的感受，以及看看他们对捐赠圈的看法；对外部，我们走访了行业内关注捐赠圈培育的相关公益组织，梳理捐赠圈在国内的具体实践，帮忙我们更好地理解捐赠圈及其在国内的发展状况。同时资助了社群慈善的研究，希望有更多的学术专业上的理论和数据支撑。这些必要的准备工作，帮助我们更深入地了解国内捐赠圈。
国内的捐赠圈通常有两种模式：一种是基于社交属性，这种捐赠圈是以社会关系为中心的。它的发起人非常重要，发起人要发起自己的圈，然后要运营这个圈。这种模式对发起人的要求比较高。另外一种模式就是轻社交，是以议题为中心，基于对公益议题的兴趣进行的集体捐赠，社交需求比较轻。这种模式可能是年轻人群体的一种选择，相较于传统捐赠圈，有其独特性。
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2024年初进入集中运营期，我们在腾讯内部正式地组建并运营了一个捐赠圈，我们和捐赠人一起经历了从招募、启动会到议题共学、项目筛选、机构探访、捐赠决策，最后到总结复盘会这样一个完整的捐赠旅程。这其中比较重要的环节有议题共学，我们邀请行业专家来讲解议题知识，包括这个议题是什么，它的根源是什么，以及它的历史变革是什么样子的，有什么样的干预手段等等这一系列的全景的议题扫描，帮助圈友们建立对议题的认知。“项目筛选”则进一步帮助捐赠人认识公益项目，运营团队从近100个困境儿童的项目中筛出七个项目，圈友再基于这七个项目选出三个项目进入项目路演，并通过集体议事锚定一个候选项目。此后，有三位圈友代表大家参与了该项目的实地探访，了解受益人和项目在受益人的生命历程中所产生的积极真实的影响。探访后，圈友代表对项目的评价很高，集体议事后做出了捐赠决策。
邀请华东师范大学心理与认知科学学院的教授、博士生导师席居哲老师，与捐赠人分享困境儿童议题的专业知识，拓展其对该议题的认知
最后，进入到捐后服务期，周期一年，跟资助周期一致。主要通过定期的运营活动，让捐赠人及时了解项目进展。
总体来说，我们提供了一个机会让捐赠人对“捐赠”有了全面了解：从锁定一个议题到理解该议题所处社会环境，到剖析各公益组织提出的解决方案，再到实地探访考察——这是一次完整且深度的捐赠决策旅程。它对圈友们产生了积极的影响与改变，一是前期的学习增加了他们对公益的认知，包括了议题知识，也包括了如何选择一个好项目的知识——这是知识的输入与共享，产生了公益认知和观念水平的提升。二是通过参与筛选、集体议事和实地走访切身体会到了捐赠到底是怎么发生，会产生什么样的价值——这是完整的、有意义的参与与体验，理解了捐赠的意义和力量。
组织员工志愿者、捐赠人去到最终捐赠项目，亲身了解项目情况
Q
这个捐赠圈的实验是在一个什么样的背景下进行的，基于怎样的动机或洞察？
起初我们注意到中等额度捐赠人服务相对空白。大额捐赠人有专属的（定制化）服务，小额的（捐赠人）一般也有互联网平台上的服务提供一定的满足。但年度捐赠额在1000元至10万元的捐赠人服务其实是相对空白的。所以我们就思考，是不是可以探索一下（针对这批人群的）捐赠培育。
一开始想的解决方案简单且直接，找一些好的项目，邀请腾讯员工来进行中等额度捐赠，但发现推行起来不容易。然后（找解法的）那段时间比较集中地看了一些捐赠圈的内容。我们扫描部分发达国家的捐赠圈数据，它基本上是在倍增甚至几倍增的增长规模。所以我们觉得是不是可以一起组个（捐赠）圈，先在腾讯内部试点。
推行不易的原因有很多，比如腾讯的公益达人已经在志愿行动上满足了他的公益需求，捐赠的动力就不太够；（正在进行捐赠的员工）心有所属，已经不会看其他项目了；也有员工提出不太理解为什么要捐那么多钱。收到反馈后，我们开始围绕捐赠体验，以开展独特的捐赠服务为切入点。
Q
在这个过程中，遇到了哪些问题与卡点？
首先是捐赠人的成圈难度很大。我们组建捐赠圈时，大家反馈更感兴趣的是跟公益议题相关的内容，反而对社交没有那么高的需求；并且同事们的参与时间非常有限，都期待有明确的活动规划。所以这次捐赠圈实验选择了“以议题为中心”的模式，并且明确捐赠圈的集中运营周期为4个月，设定了清晰的周期，确保大家能够合理保障时间参与。
我们还发现公益组织较难回应捐赠人高水平的期望和知识需求，我们这个捐赠圈圈友多为年轻、高知且有海外留学背景，他们对公益的认知储备程度要求较高。在路演环节，他们会问到底哪一种干预模式才是有效的，项目的投入产出比如何等问题。另外对于经费使用和项目进展披露的呈现方式与内容，一开始公益组织给到的反馈更像是“明细账”，事无巨细。但圈友反馈：他不仅仅想看到这个捐赠用到了什么地方、有什么用，他更关心的是这个学校怎么样了、学生们怎么样了。这就是视角的差异，其实捐赠人更关注受益人整体情况，包括项目的进展有没有遇到难点和挑战。其实我们通过季报的方式在向他透传一些信息，希望可以触动他下一年继续支持，或是传递除了这一次捐钱以外，捐赠人还有很多其他的参与方式，这是我们反馈的目的。
最后，对于捐赠圈的运营成本与人力投入有了深刻的体感。捐赠圈的运营过程中需要大量人力和精力投入，人力成本是很高的。整个运营的过程是腾讯基金会和 ABC 一起做的。直接的资金投入包括资助了ABC的运营经费（即捐赠额的10%，由腾讯基金会资助）和实地探访的差旅（捐赠人的费用由其自愿承担，运营工作人员差旅由所属机构承担）。但其实重投入是人力的投入。腾讯基金会有一位主要牵头的负责人，外加其他2位同事随时支持，ABC核心是4位伙伴以兼职的形式参与，组成了捐赠圈的运营团队。公益组织参与与投入包括项目路演、参访接待，以及后期以季度为单位的项目进展梳理同步，这些都是公益组织的人力负责。我们花了大量的时间在做捐赠人的沟通运营、议题共学、组织探访，以及捐赠之后的管理，才得以顺利地走完这个旅程，这是一个非常重运营、重人力投入的事情。
Q
这个捐赠圈实验对腾讯基金会产生了什么影响，有哪些启发？
这个捐赠圈的本身是否成功固然重要，但我们背后最核心想要的不是个案，腾讯基金会的定位也不是我们自己要去做捐赠圈的运营者，我们更多的还是一个支持和连接的角色。为什么坚持第一个圈子一定要自己做，是为了增强对这个事情的理解。在这个过程中，我们作为直接服务提供者收获了许多深刻的体验和感悟。
从捐赠人的角度来看，其实捐赠人很需要了解做一件事情的意义和价值。那我们就去给捐赠人创造价值，去帮他创造一段有意义的体验旅程。但时间对捐赠人来说是稀缺资源，需要高效、精准的捐赠人参与的设计。从公益机构的角度来看，公益组织跟捐赠人对话的时候，有时候缺乏有效的对话方式，需要加强在有限时间内输出有效信息，从而促进捐赠转化。
好的参与体验确实能有效转化捐赠，但即便是通过验证的好项目，也不一定具备提供参与体验感好的捐赠人服务的能力。而深度捐赠人的培育需要长期的人力和资金的成本投入，公益组织往往也会受到人力、资金、技术等因素的限制难以起步。这可能是普遍的痛点，我们开始思考腾讯基金会是否能从行业支持的角度来切入。
第二部分 行业探索
厘清策略，启动涟漪行动
Q
腾讯基金会决定采用什么样的策略去开展行业性的推动？
我们希望开创一些对行业创新的资助模式，来推动更加深度和高附加价值的捐赠人服务模式的探索和推广应用。腾讯基金会不是单纯出钱，我们要参与和支持机构生成自己的实验方案，长出自己的捐赠人服务的能力。
2024年下半年，基于腾讯内部捐赠圈的试点经验，我们对难点、机会点进行了梳理，形成了对外拓展的框架雏形。最初的设计的时候局限在圈上了。后来团队不断调研、验证、复盘，认识到这个行动的本质：吸引大家捐赠的动力排在第一位的不是圈子、不是人，还是回归到项目本身，它能带给捐赠人的意义和价值，而捐赠圈只是其中一种方式，社交可能是一种助力。我们最终要做的是深度捐赠人的培育，可能是个人行为，也有可能是一群人的行为，只要他愿意投入更多的时间、精力去捐赠去支持一个项目都可以。腾讯基金会支持的是那个土壤的部分，那它上面是长捐赠圈，长什么样的捐赠圈，还是长个人捐赠人，我们觉得都不是问题。
我们彻底把自己从做“捐赠圈”里解放出来了，开始聚焦到介入的核心，让项目能提供给捐赠人优质的捐赠体验，且服务过程充分传递项目理念和价值，引导深度捐赠的文化、创造深度捐赠体验的机会。腾讯基金会去推广这个行动的核心目标是想把底层的环境（建立起来）。这些行动的所有成果，都归结到项目/机构自身。换言之，在这个过程中，你开发的体验产品，你养成的捐赠人，不是腾讯基金会的，不是某某平台的，每一个产出都是真切从项目内生出来的能力，最终回馈机构本身。腾讯基金会的涟漪行动，其本质依然是以行业支持与跨界连结为立足点，持续探索公益生态的创新与突破。
Q
前面提到捐赠圈的实验针对中等额度捐赠人，那涟漪行动有对于捐赠人捐赠水平的设定吗？
这个问题我们也有过讨论。如果我们把这个产品打磨出来了，有一个大额的捐赠人，他就想捐很大的额度，我们是不是要拒绝。对机构来说，对（这个产品适用的）捐赠人都有一个心理期待。如果互联网平台上的小额捐赠人，都去做这样深度服务的，机构是没办法实现。所以我们后来的答案是不用过于限制，给一个起点（金额），但不设上限。至于这个起点金额是多少，每个机构不一样，（基于机构的成本测算）也是差异化的。
Q
腾讯基金会将提供什么样的支持，有什么样的计划？
深度捐赠人的培育，需要更深度运营、更深度的投入，不仅包括人、时间、资金，也可能涉及议题共识、公益组织的服务能力等等问题。“涟漪行动”将从知识沉淀、创新资助及技术能力这三个板块着手推动：一是知识沉淀板块，比如用户研究，捐赠人的动机需求研究等等，目前我们跟ABC合作开展的中等额度捐赠人画像研究已经到了中期阶段，同时还联合行业平台型机构春泽（北京春泽社会服务能力促进与评估中心）和方德瑞信一起开展案例沉淀和模式提炼，未来这些成果都会公开分享给行业，变成行业公共的知识沉淀；二是创新资助板块，为公益组织提供多方面支持，包括资金支持、教练式产品设计陪伴、渠道/路演，以及评估等系列赋能工作，帮助公益组织建立与捐赠人深度连接，在场景上分别探索社会公益场景和高校基金会场景两种。三是技术能力板块，包括开发线上、线下能为捐赠人提供服务、支持组织做捐赠人培育的各种形式的技术和工具。之前在腾讯司内实验捐赠圈的时候，我们感受到员工捐赠人对捐赠/机构/项目会有挺多疑问，所以我们与上海联劝公益基金会合作开发了一个《捐赠人的手边书》，初心是解答捐赠人关心的问题。这个手册计划3月中旬会完成，也会结合AI做其他形态，届时会面向行业开源。
涟漪行动三大板块已经全面启动。腾讯基金会是自主主导、联合专业机构，进行深度的、陪伴式的资助的工作，所以我们希望在小范围试点，以捐赠人服务作为起点，目标不只是捐赠人服务，而是在这个过程中跟捐赠人形成一种相互的影响，最终让现场被更多人看见，让大家可以长期地走下去。
第三部分 行动期待
共同探索新的捐赠生态
Q
腾讯基金会内部怎么看待这次探索？
葛燄：互联网公益催生的项目同质化比较严重，没有办法凸显项目、团队的独特性，但这些往往是捐赠人会进行捐赠的理由。腾讯基金会一直以来只接受腾讯公司和腾讯员工的捐赠，基金会进行项目推荐，所以我就在想我们缺了什么。公益行业个别负面事件打击了一些人的捐赠信心，伤害了一些优质项目，影响了大众对公益行业的信任，我就下定决心要做这件事。
我们都知道这是件特别难的事，它其实是一个改变人、影响人的工作，做一个项目不难，影响人的工作最难。一开始在我们内部没有几个人理解这个项目，一是因为大家所理解的互联网公益，都认为是短平快、特别容易颗粒化的事；第二是腾讯基金会作为一个资助型的基金会，这么多年一直在做大额捐赠，比如灾害捐赠高达一个亿，要让大家真正地回过来找（捐赠）动因是困难的。但我认为它的市场是在的，相互是有需求的，所以值得尝试。
我认为这是一项新的公益服务，它的诞生正当其时。在这个过程之中，腾讯基金会应该起到它的作用。腾讯的基因是连接，腾讯基金会要把捐赠资金用到更有价值和未来的地方去做孵化。
Q
腾讯基金会期望通过一系列行动对行业起到什么样的倡导与推动价值？
葛燄：涟漪行动是我们的资助策略的一次创新，目标是带动行业真正回归到捐赠人的视角，而这个目标培育的不只是捐赠人，更多的是培育公益组织的可持续的一种能力 ，让捐赠人和公益组织相互照见。腾讯基金会自己能做的事是很小的，但行业有好的公益组织，他们愿意为捐赠人提供适配的产品和服务；又有一些捐赠人，他们愿意去花更多的时间和精力去做一些好事；中间又有一些平台型组织，他们可能愿意做一些撮合，那我们是不是可以一起打造出一些好的模式？在互联网筹款下行趋势的情况下，给公益组织找到一个新的增长点，帮助公益组织、甚至帮助公益行业实现可持续发展。
但这不意味着我们仅仅关注“捐赠”这一端。公益有一体两面，不仅要服务捐赠人，更要回归受助人，追求真正的价值连接。回归受助人需求，我们叫服务创新，比如我们在开展的数字备灾项目，不再是以前那种给受助人发钱发物资，而是精准识别受助人以及他们的需求，受助人可选择适合自己的方式和所需的物资。这两端都很重要，因为它两端都是需要看到“人的真实需求是什么”，这都是回归到了公益的本质。
2024年12月，在北京举办第一次聚焦社群慈善与捐赠服务主题交流会，邀请捐赠人分享真实的想法
最后想说，作为探索类的项目，很多答案还在逐渐涌现过程中，将来的捐赠深度会到什么程度，我们要倡导什么样的价值观，我们希望行业伙伴们一起探讨。我们是开放的心态，希望涟漪行动在大家的共同努力下，成为未来慈善行业新的里程碑，或带来新的可能性。