2017年11月初，思路迪推出中国首个免疫治疗辅助诊断产品“OK伴侣” 。该产品上市后20天销量突破100万，其后一路高歌猛进，截止到2019年5月，已经服务了超过10000名患者，销售额超过2个亿，成为中国NGS肿瘤领域最成功的品牌之一。每一个成功的产品背后都有一套成功的方法论，为此，测序中国特邀思路迪高级市场总监白跃宗、高级医学总监蔡尚立和创始人兼董事长熊磊博士，对这款产品成功背后的营销方法论作深入剖析，以供同行之间参考、学习和借鉴，希望与同道一起推动整个行业健康有序发展。
以下部分来自与白跃宗、蔡尚立及熊磊三人的对话整理。
“OK伴侣”作为首个为免疫治疗量身定制的NGS产品，在商业成功之外，也促进了一系列行业标准。比如首创了将PD-L1免疫组化结果与NGS结果整合到一份报告上；首创使用公司自有数据库对TMB做分瘤种排序并按照四分位来划分cut-off值；首创用概率密度图和“水槽图”来视觉化呈现TMB和MSI的结果；首创按照“正向”和“负向”来分类展示基因变异对于免疫疗效的影响。这些做法后来大都被其他同行所借鉴，使这些基于客户认知习惯和行为偏好的洞察与创新促成了这个领域的标准。
好的结果来自正确的策略和有效的方法论。 我们的方法论精炼成一句话，就是“一个中心，两个基本点”。一个中心是以产品快速迭代为中心；两个基本点之一是医学团队持续生产证据累积处方势能，另一个基本点是营销团队通过创新的市场项目和活动将势能快速高效地转化为临床的处方动能。三者环环相扣，密不可分。
为了更好地理解这一方法论，我们可以打个比方： 假设产品是一块“大石头”，医学团队需要通过持续的投入来开发临床证据，从而将石头推动到高处形成“势能”，医学证据越多、越强，石头就推得越高，势能就越大； 而市场营销团队需要设计创新的营销战略来扫除石头滚下山坡的障碍（消除客户的处方顾虑），并强化推动石头下山的力量（强调产品优势的多渠道市场项目和活动），最高效地将势能转化为动能，使得石头滚下去的气势披荆斩棘，声势浩大，一往无前，也将客户的观念和行为快速改变，处方量持续增加。
图1. 整合营销时间线
一个中心
以产品快速迭代为核心
1. 产品开发的基础是深刻的客户洞察
NGS在肿瘤领域有很多应用场景，比如遗传筛查、预后判断、动态监测甚至科研转化，但是最强烈的处方驱动力毫无疑问是精准的用药指导。 NGS在肺癌的广泛渗透以及先行者的成功就是明证。 2017年，免疫治疗是临床肿瘤最重要的大趋势，虽然当时没有一个免疫检查点抑制剂在国内获批，但是从国际到国内的各大学术会议上都在讨论免疫治疗，俨然已经成了临床肿瘤领域的显学。
有两个现象促使我们下定决心开拓免疫战线。第一个是2017年CSCO，我仔细统计了整个会议期间的数百个学术演讲话题，发现60%都和免疫治疗有关； 第二个是我们密集拜访了一些临床专家，客户反馈大量的患者直接到门诊询问医生自己是否适合接受免疫治疗，医生都感叹这是第一次有某种治疗手段患者比医生知道得更早，了解得更多。 这些迹象说明免疫治疗已经是个大风口了。 此外，Checkmate 026研究的结果使TMB成为免疫治疗生物标志物的旗帜，但TMB必须要大Panel才能准确计算，这就使得大Panel成为免疫治疗时代跨瘤种的检测需求。而TMB检测和计算很复杂，与传统的生物标志物截然不同，这种不确定性使先入者在承担风险的同时，也有很大的机会成为行业标准的定义者。除此之外，免疫治疗与靶向治疗不同，生物标志物不是单一而是多维度的，包括使用免疫组化（IHC）来检测PD-L1的表达，通过大Panel测序来计算TMB的数值，还有泛瘤种的微卫星不稳定（MSI）的检测，以及不断出现的与免疫治疗超进展作用有关的基因变异等。 从辅助治疗决策的角度，临床医生希望最终的检测报告囊括所有这些要素，以便综合信息作出最佳决策。 但当时绝大多数肿瘤NGS公司仍然是从自己拥有的技术和产品出发，报告的逻辑和注释的角度都是按照靶向治疗的需求进行的，少数几家公司也仅仅是单独计算一下TMB而已。 显然整个行业并没有意识到免疫治疗时代的到来，而客户对于检测服务的需求与在靶向治疗时代也有着巨大的差异。 在这样的背景下，我们敏锐地洞察到了这种差异，并做出了快速的决策和高效的行动。
2.快速迭代要求精益开发的策略
基于客户洞察，我们迅速成立了项目组，仅在一个月的时间内就完成了产品的设计、测试和上线，创造了思路迪新产品上线的效率标杆。 当然，能够快速上市首先是因为底层的Panel都是成熟的商业化的产品，之前经过了严格技术验证。 我们做的主要是在面向客户的层面，重新调整了报告的呈现方式，将以往侧重靶向治疗的报告和注释方式调整成以免疫治疗为优先； 其次我们有非常高效的跨团队合作机制，由市场部牵头，整合医学、研发、生信、IT、临床分析和临检团队，以项目组的方式紧密沟通、协同和高效推进项目。 这种跨团队项目组推进新产品上市的经验和能力在后续产品持续迭代中发挥了重要的作用，让我们能够一次又一次敏锐地抓住机会，持续取得成功。
肿瘤NGS临床应用是一个竞争残酷的红海市场，上千家公司奋力搏杀希望获得一席之地。底层技术同质化较为严重，任何产品层面的创新最多也就能保持三到六个月的领先。因此必须不断迭代产品，才能获得持续的竞争优势。 在2017年11月上市“OK伴侣”组织版后，我们马不停蹄，3个月后又基于我们bMSI技术的突破，推出了“OK伴侣”无创版，抢占了免疫治疗液体活检的市场。 此后，经过大半年的市场推广，市场上同质化产品越来越多，我们意识到客户的需求正在分流，一部分有影响力的客户正在日益关注免疫治疗的科研转化问题。 因此在2019年2月份，我们再次基于WES检测和分析技术的进展迭代产品，推出了myTCGA项目（图2），实现了一份样本，同时检测Panel和WES，兼顾了临床决策和转化研究两个维度的需求，并借此与多个重要的中心达成了独家战略合作，为思路迪在临床肿瘤领域的持续发展构筑了根据地。
图2. myTCGA项目
除了基于内部技术之外，产品迭代的另一个方向是基于外部市场新出现的机会来进行微创新。2018年下半年，O药和K药陆续在国内获批，临床客户开始关注PD-L1检测是否采用了FDA批准的伴随诊断试剂盒。 我们顺势而为，于2019年3月更新了“OK伴侣”PD-L1的检测方式，再次成为国内第一家同时提供SP263和22C3检测PD-L1的公司。 与此同时，鉴于不同肿瘤PD-L1检测所用的不同试剂盒、不同指标（TPS、CPS、IPS）、不同临床试验cut-off值，我们更新了报告注释逻辑，为不同瘤种提供了相对应的证据和临床注释。
随着免疫治疗的先驱者陈列平教授一再宣传免疫治疗需要关注肿瘤免疫微环境（TILs），而陈教授作为华人学者与2018年诺贝尔奖失之交臂这一事件使得他的观点在国内各个层次的医生中有着巨大的关注度和影响力。我们在2019年5月份再次更新了免疫产品线，增加了专门面向TILs的检测产品“TIME”，并且在商业上将“TIME”与“OK伴侣”绑定，进一步强化了思路迪在客户心中免疫治疗基因检测领域领导者的形象。
基本点一
医学证据累积处方势能
产品的快速迭代使我们在免疫治疗辅助诊断领域能够保持领先，持续满足客户多元和细分的需求。 但是临床肿瘤本质上是一个“循证证据”为王的领域。 产品的一时领先并不足恃，各路友商很容易快速“借鉴”。 要打造可持续的竞争优势，还需要更加宽广的护城河， 比如强有力的临床研究证据。
在推出“OK伴侣”之前，我们就意识到TMB和MSI将会是NGS在免疫治疗领域的最佳处方理由，因此投入大量资源进行相应的技术临床验证。2018年3月，bMSI的验证成果发表于AACR。 2018年8月DDR通路变异预测免疫疗效的文章发表于Cancer Research。 2018年 9月，我们又发表了第一个中国人群跨瘤种的TMB分布数据。 持续发表的证据和文章强化了“OK伴侣”在免疫治疗辅助诊断上的优势，为我们的市场推广提供了充足弹药。
我们对于医学证据如何转化为产品持久护城河有着自己的洞见，那就是这些证据必须是第一个，且必须公开发表。 这主要是基于两个原因：
1. biomarker是一种转化医学研究，强调创新性。只有第一个研究才能发表在较高影响因子的杂志，被临床医生广泛关注，之后类似的研究会因为缺乏创新性，即便投入很多资源做出来也无法发表，也就无法形成有力的推广支持证据；
2. biomarker临床验证的最佳方式是结合临床试验，而有些临床试验是不可再生资源，比如MSI的免疫治疗临床队列，由于患者数量较少，很难短时间内出现第二个类似的临床研究。
基于这些洞见，我们迅速在技术验证的基础上与国内最有影响力和临床队列资源的KOL合作展开临床验证。2019年2月，我们和医科院肿瘤医院合作的成果发表于顶级期刊JAMA Oncology，这是第一个bTMB预测中国人群免疫治疗疗效的临床研究成果。 点击链接，查看此前报道 我们也和北大肿瘤医院合作，开展bMSI的临床疗效队列验证。因为国内主要的MSI免疫治疗临床研究大多是北大肿瘤医院牵头，我们相当于“垄断”了MSI/bMSI临床验证资源，让自己在临床证据上能足够领先。
此外，临床证据的累积本身也是一个持续迭代的过程，在bTMB1.0的验证数据发表后，我们持续改进了算法，推出了bTMB2.0，让“OK伴侣”对于免疫治疗的获益人群筛选更加精准，相关文章也已经在投稿过程中。
思路迪有将近30人的医学团队，规模为行业之最，医学与销售人头的比例也是行业之冠。 因为我们完全明白依靠纯粹的销售推广，固然可以短期内快速上量，但是要保持长期的竞争优势，必须依赖产品的快速迭代和医学证据累积的势能，这种势能累积的越多，我们品牌的学术影响力就越大，在合适的市场活动转化下，产生的处方动能就越强。
基本点二
营销活动转化处方动能
如果说医学证据累积的势能是在向品牌的银行账户里存钱，那钱必须取出来再投资才能产生更大价值，市场项目和营销活动就是投资的过程。价值最大化的投资必然意味着使用杠杆，创新的市场项目和活动能够四两拨千斤，以更高的杠杆来撬动医学证据的价值，将其最大程度转化为临床客户的处方动能。
1.产品名称就是购买理由
创新的营销从产品命名开始。NGS行业各公司产品命名杂乱无章，大部分公司有一种奇怪的思路，先给产品取个英文名，再音译成中文，这种做法在营销角度是极大的浪费。 因为产品名称本身就是客户的购买理由，起一个不伦不类的洋名，既不容易记忆，也很难传播，更无法激发购买欲望，是缺乏营销思维的表现。
“OK伴侣”这个名字最初也颇有争议，很多同事觉得有些“土”，不够“高端大气上档次”。 我们的洞察在于，O药和K药都已经是家喻户晓、约定俗成的名称，在营销的认知框架里，这两个名词已经具有强大的品牌认知度。 我们要做的就是把我们新的无人知晓的产品嫁接到这两个名字上，让临床医生和患者能够一听到这个名字，不假思索地知晓它的作用，产品名称就是最有效和最直接的促销广告。
对于“OK伴侣”这个名称，一些人或许还有两个疑虑： 一是免疫治疗药物很多，为什么只选择O药和K药？ 二是我们的Panel本身也覆盖靶向治疗相关基因， 也检测胚系变异，为什么名称里只突出免疫治疗？ 这种面面俱到的思维完全是从自己的产品出发，而非从客户的认知模式出发来看待问题。 产品经理作为设计者，自然非常熟悉产品的方方面面，觉得自己的产品浑身是优点和卖点，希望一股脑都兜售给客户。 但是站在客户的角度，面对如此之多的NGS公司和至少数十个大小不同作用类似面目模糊的Panel ，认知负担极大。 一个Panel想要在客户的认知中占领一小块领地极其困难。 好的产品经理懂得取舍之道，必须选择指示意义明确、行动指令更强的名称。追求面面俱到，只会让信息弥散，让产品消失在市场上无数个大Panel之间。
同样的例子是“OK伴侣”的一个衍生产品——myTCGA。 TCGA数据库以及它的作用和价值在临床肿瘤领域几乎人尽皆知。我们推出myTCGA项目，目的就是整合基因组学信息和临床信息，为每个客户建立自己的数据库，帮助客户持续积累并最终完成科研转化。这个目的和定位与TCGA很相似，唯一的区别是我们的项目为每个客户建立私有数据库，而非像TCGA那样的公共数据库，所以我们在TCGA之前加了前缀“my”，命名为“myTCGA”。 这个名称直截了当，清晰地传递了功用和价值，极大地降低了客户的接受和传播成本。 事实上，别的公司也有类似的项目，但名称无一例外都是“新名字”，既增加了客户的认知负担，也增加了公司的推广成本，吃力不讨好。
除了产品名称本身，品牌的外延设计也需要遵循同样的原则。产品名称本身就是购买理由，而KV是为了放大这种购买理由。OK伴侣是为免疫治疗提供辅助诊断，所以我们选了咖啡和咖啡伴侣的寓意与视觉形象，这样能够最直观和醒目地传达出我们产品的定位和价值，降低沟通成本。
图3.“OK伴侣”DA封面
2.营销口号就是战略方向
战略的核心是寻找差异化的优势。 思路迪在所有NGS公司中有一个独一无二的差异点——同时具有基因测序和新药开发两个板块的业务，且第一个推进到关键III期研究的KN-035就是PD-L1。 基于这个差异化的特点，我们提出了“思路迪更懂免疫”的口号。 在临床客户固有的认知中，做新药开发是比基因测序更“高级”也更需要研发和资本实力的业务，因而天然对具有新药研发业务的NGS公司有更大的信任。 在2017年的CSCO卫星会上，我们已经开始强化思路迪“肿瘤诊疗一体化”的公司定位，希望借“新药研发”来为NGS业务做背书。
在“OK伴侣”的推广上，我们延续了这一思路，并进一步聚焦到免疫治疗领域。 虽然当时KN-035尚在I期研究阶段，只拥有一个“中美日三国申报”的故事，但是用“思路迪更懂免疫”这个slogan，自然就在客户的认知中建立了思路迪的免疫Panel是有治疗药物背书的概念。 在日常推广中，我们也反复传递这样的信息： 因为思路迪有自己的PD-L1，所以我们的免疫Panel“不得不靠谱”。 这并非一个具有强证据链条的逻辑，但确是一个能让客户认知中自发产生联系，并且达到“秒懂”效果的营销口号。
当然，设计再精妙的slogan，也只具有一时的影响力，要持久地影响客户的观念，必须在运营层面真正的实现它。 换句话说，营销口号就是指导公司整体投资和战略聚焦的方向。 作为一家诊疗一体化布局的公司，思路迪也正是向着这个方向协调我们新药开发和诊断研发的策略，以实现最大程度的协同效应。
单纯在诊断业务板块，“思路迪更懂免疫”仅仅是一个战略层面的“信任状”，并不足以转化为客户的处方行为。 我们需要更具体的slogan，因此设计出了“OK伴侣，测一次就OK”。 我们的洞察在于，NGS的核心优势就是通过大Panel高通量平行检测多种变异形式，因而能够实现一次检测所有靶向和免疫治疗相关标志物。“测一次就OK”这一slogan突出了NGS的独特优势，鲜明地传递了产品的价值，减轻了客户的认知成本，消除了客户的处方顾虑。而且以“测一次”这个行动意义非常强烈的词打头，又通过“就OK”这个结语与产品名称呼应关联，朗朗上口，容易记忆与传播，充满自信和行动指引，是一个成功的slogan设计。 同时，“测一次就OK”本质上也是思路迪诊断业务的战略聚焦方向，我们的产品迭代和医学证据必须持续满足“最全最准”，这样才能持续做到测一次就OK，在客户的心智中牢牢占有这个口号，持续推动处方行为。
3.营销活动是一系列主题明确相互协调的campaign
营销的另一个组成部分就是市场活动和项目。医疗领域的营销活动，根本目的是持续不断地传递产品的医学故事和关键信息，改变客户的观念并进而推动处方行为。循证医学是现代医疗决策的基石，因此强有力的临床证据是营销活动中的核心内容，这也是我们之前一再强调通过医学团队持续产生证据，推高产品处方势能的缘由。 但是要将势能转化为动能，让产品之石以千钧之势冲下山坡，还需要满足两个条件： 去除障碍和强化推力。
去除障碍的核心是消除客户的处方顾虑。医疗决策事关患者健康安危，当下中国的医疗环境极端复杂，医患关系异常紧张，任何新的观念和产品都必须让客户处于心理“安全区”才有可能被其纳入常规诊疗流程。 基因检测作为临床辅助治疗决策的新兴技术，在临床医生、患者和检测公司之间存在着严重的信息不对称，这会引发客户的焦虑和排斥情绪，进而产生购买迟疑或者拒绝。
消除信息不对称，传统营销思路是持续地传递正确的信息，这很必要，但见效较慢，因为知识和信息有学习门槛和曲线，无论对于内部销售人员，还是外部临床客户而言都是如此。 解决产品提供者和购买者之间信息不对称的最佳方式是“兜底”策略，就好像电子消费品的三包政策一样。 我们在中国NGS行业率先推出了“精准免疫，无效退款”的自保险服务，承诺客户和患者，凡是使用思路迪的“OK伴侣”，按照检测结果推荐使用了免疫治疗，如果无效会全额退回检测费用。
我们的洞察在于，临床医生的关心重点是诊疗和管理病人，而不是弄清楚基因检测的各种复杂技术参数和算法原理，就像消费者买手机希望拿来就能用，而不是先从半导体的工作原理学起。 “无效退款”这种兜底式的承诺，消除了医生和基因检测公司之间的信息不对称，让医生不需要迷失在众多检测公司的大量类似Panel里，可以闭着眼睛拿来就用。 其次，公司内部销售团队持续快速扩大，检测产品也不可避免越来越复杂，不能指望大量一线销售都能从分子生物学学起，而“无效退款”的承诺可以最大程度降低客户与患者之间的沟通复杂度和工作量，减轻销售代表的学习难度，快速推动检测量增长。 当然，“无效退款”的承诺必须建立在前述的大量临床验证证据的基础上，正是因为有详实和可靠的临床验证队列数据，我们才能够清晰地通过“OK伴侣”帮助临床医生筛选免疫治疗获益人群，也才能够从财务角度做精算，确保我们的保险模型行之有效可持续。
强化推力首先要求我们一线销售团队足够专业。在2018年8月O药获批中国上市之后，我们迅速在内部开展了为期两个月的“沙场秋点兵”campaign，旨在通过大练兵，让全国销售团队第一时间掌握免疫治疗和相关biomarker的临床证据，最大程度借到O药和K药后续在中国上市的势头。 我们的洞见在于BMS和MSD在新药上市伊始，必然会投入大量资源进行地毯轰炸式的宣传，如果能及时将“OK伴侣”嫁接到药企的宣传周期上，可以取得事半功倍的效果。
强化推力的另一个角度就是开展面向外部客户的市场项目。2018年3月在AACR发表了bMSI的验证数据后，我们立刻开始宣传思路迪是全球第一个bMSI技术的开发者，与此同时我们也进行了专利布局。 为了更有效地将“全球第一个bMSI”这个医学势能转化为处方动能，我们在2018年6月份启动了全球最大规模的分子流调项目“IMPACT”，以北京大学肿瘤医院为牵头单位，联合全国超过30家中心开展泛实体瘤晚期患者的bMSI流行病学筛查研究。 到2019年7月，已经完成了4000例入组。 通过这个项目，我们不但有效地用技术创新推动了产品迭代，而且最大化了临床验证数据的处方推动力。 随着项目的进展，思路迪全面开拓和深入渗透了消化道肿瘤市场，到2018年底，胃肠肿瘤的业务贡献已经仅次于肺癌，成为思路迪NGS业务持续增长的第二发动机。
2019年2月份，随着我们bTMB数据见刊于JAMA Oncology， 我们立刻发起了“双重验证”campaign，力推技术和临床双重验证才是NGS检测Panel应用于临床的必由之路（图4）。 无论是线上的各种学术公众号媒体的宣传，还是线下密集召开的城市会和科室会，以及在各种第三方会议赞助的卫星会上，在整个2019年上半年，思路迪营销传递的一个关键信息就是“双重验证”。 这种基于强有力医学证据的主题营销campaign能够快速高效地推动客户观念和处方行为的改变。 而且随着我们bTMB2.0版本的验证完成和投稿，我们正在酝酿第二波的“双重验证”活动。 通过持续开发的临床证据和完全匹配的主题营销推广活动，我们在客户的认知中牢牢树立的一个观点，即好的NGS检测产品必须经过技术和临床双重验证，必须有高质量的临床疗效验证队列数据发表。 这种客户观念的建立将为我们产品的持续增长建立各路友商短期内难以逾越的护城河。
图4：双重验证，定义精准诊断新高度
说在最后
NGS与传统处方药营销的异同
有一种观点认为医疗领域因为其更强的管制和更高的专业门槛，不适合营销，只要有产品和销售即可，我们对此有不同意见。由于NGS是个新兴行业，市场营销的从业者大多来自传统药企。而在传统药企，由于产品的特性在获得适应症之后就基本确定，大部分市场营销工作只能围绕着产品的适应症和注册临床研究的数据做推广，时间一长就变成不停地“炒冷饭”。此外，传统药企营销手段也比较单一，主要是花钱办会，会议内容又往往和产品的优势和卖点关系不大，投资事倍功半，营销效率极低，以至于很多产品经理“沦落”为会务经理。
NGS作为检测产品，也需要融入临床的日常诊疗流程，但和传统处方药营销有很多不同。 首先NGS技术的不断进展使得产品的快速迭代成为可能，其次NGS的临床验证虽然也比较消耗资源，但是和新药的临床注册研究耗资巨大、时间漫长还是不可同日而语。 事实上，NGS产品可以充分利用不同药厂的临床试验和研究者发起的研究，甚至是真实世界的诊疗和随访数据来进行临床验证，因此具备了快速和持续产出证据的可能性。最后，NGS行业的营销必须结合上述的特点，更加巧妙、灵活和有效地利用有限的预算去达成更好的商业回报，而不能照搬传统药企高举高打，狂轰滥炸式的“烧钱”式推广。
基于这些思考和洞察，结合思路迪OK伴侣产品线在免疫治疗辅助诊断领域的持续开拓和经营的经验，我们摸索和总结出了一套NGS的营销方法论，即“一个中心，两个基本点”。 一个中心聚焦在产品端，以产品的快速迭代为核心，技术研发上“憋大招”的思路不适合NGS快速发展和残酷竞争的市场现状。 唯有基于客户洞察精益开发，快速迭代，让每一个技术上的创新都第一时间放到真实市场上接受检验，并根据市场和客户的反馈动态调整研发和开发方向，才是NGS领域的适者生存之道。 技术领先和功能实用的产品，在循证医学主导的肿瘤临床诊疗世界里，还需要持续的临床验证证据来支持和强化，并需要有效、有力和有技巧的营销活动来放大和转化，最终才能变成临床处方和公司的商业回报。