【亿邦原创】“一针一线一丝不苟，一砖一土表里如一。”茵曼品牌创始人方建华在总部大楼封顶那天在个人微博上这样写道。这是他站在新起点，追求高质量增长的匠心坚守，也是他对未来的承诺和愿景。

过去几年，国民棉麻品牌茵曼完成了重大的转型升级，在坚持产品自研设计和生产可控的基础上，构建出独树一帜的全域零售模式，全面提升品牌营销和用户体验。这些努力取得了显著的成果：茵曼在抖音电商平台上实现了强势增长。

在刚刚结束的抖音“中国好衬衫”活动中，茵曼以“溯源直播”重构消费者“好衬衫”的认知，形成“衬衫也可以很舒适”的新体验。

亿邦动力获悉，抖音品类日期间，茵曼实现了单日百万单品销售，总额达到129万。茵曼与头部主播琦儿合作，在中国好棉花溯源之旅专场直播中获得了用户热评，销售成交超过600万+。截止9月5日，茵曼在中国好衬衫品类日实现销售总额2540万。优异的成绩也让茵曼引领全新舒适棉麻衬衫潮流。

数据也显示，2022年茵曼在抖音电商平台实现了近4亿元的GMV，2023年618期间，在抖音平台上的销售额达到了1.6亿元，同比增长300%，排名上升34位，位列抖音女装品牌第14位。

茵曼品牌旗舰店

值得注意的是，无论是抖音超级品类活动，还是溯源直播，茵曼取得这些成绩的背后，不再是打折促销的冲量逻辑。他们已经探索出以高质量的产品、精准的用户定位、优质的产品和服务推动可持续增长的新模型。

01从“棉麻”出发，打赢“品类心智”战役

商品价值的认识来自于消费者购买决策的多重因素。所谓“一分钱一分货”，构建在商品品质、使用体验、外界评价等多种因素之上。而品牌与产品的认知度与决策效率对商业成功至关重要。正如德鲁克所说：“营销的真正目的就是使推销成为多余。”

让消费者认可并购买，就需要在产品层面赋予独特价值和品质，提供更好的消费体验。茵曼深谙这一点，并把所有的注意力集中到品牌价值打造，不断提升产品品质，聚焦打造“舒适时尚”作为差异化竞争的抓手，把用户穿着体验做精做透。

正是因为抖音满足了当下消费者最喜欢的“社交兴趣电商”的消费行为习惯。从“兴趣电商”出发，通过个性化匹配，连接高品质商品内容与潜在用户，形成吸引、停留、互动到购买转化的闭环。其中，茵曼与抖音联手推出“中国好衬衫”的营销活动，则更好的帮助消费者快速找到更好的产品，降低信息不对称，提高消费者决策效率。茵曼在抖音的策略主要是通过短视频、直播、商城、店铺、账号矩阵等多方面布局，以吸引更多的消费者。

亿邦动力了解到，茵曼自2019年开始布局抖音，以品宣和发布新品为主要目的，并开设了官方旗舰店。随后，茵曼采用矩阵账号策略，根据人群逻辑进行不同账号的定位，以实现人货场的精准匹配。在货品方面，茵曼在“舒适棉麻”的定位基础上通过衬衫这一核心品类，并根据风格需求发布新品。

实际上，茵曼衬衫注重设计感和舒适度，通过独特的设计元素和细节处理，让穿着者展现个性并体现职业素养。同时，茵曼衬衫采用高品质面料和精细工艺制作，确保通勤的同时，兼顾舒适度和设计感，也适合职场等场合穿着。品牌注重品质控制和管理，从原材料到生产工艺都有严格把关，让消费者享受高品质产品并信任认可品牌。

不仅如此，茵曼品牌在女装领域具有较高的知名度和影响力，使得消费者更倾向于选择茵曼衬衫。

另外，在直播时间的分配上，茵曼增加了单品种草时间，以不同场景的多种穿搭风格建立产品之间的关联，降低消费者决策门槛。

为了提升品牌形象，茵曼还关注到了不同穿着场景下解决消费者的痛点，并抓住核心品类击穿用户心智。并结合时尚和尖刀产品策略，推出具有竞争力的产品，以实现差异化。

结合通勤、休闲、度假等多种穿着场景，茵曼给出了多种穿搭方案，并通过线上直播、线下门店展示等方式，传递“舒适时尚”的品牌理念，为消费者带来多样化的搭配体验。

为了打造极致的“舒适”体验，茵曼从产地到育种都进行了严格筛选。以溯源直播的创新营销为例，茵曼与中国农科院棉花研究所合作，邀请棉花生物育种域科学家亲临直播间，向公众普及有关棉花的知识，让消费者直观地了解原料的品质，搭建“好原料成就好品质”的认知闭环。据了解，在9月5日河南安阳举行的好棉花溯源直播中，人均观看时长达到3分9秒，这一数据超出了很多服装类直播间。

这种以“用户价值”为中心的营销策略，不仅提高了消费者对“好衬衫”的品类认知，也提升了茵曼品牌的口碑和形象。作为战略品类，茵曼在女性服装市场上积累了大量用户。

品牌的成长就像田径赛场的长跑运动员，既要有跑赢时间的耐力，也要有创新领跑的魄力。茵曼正是在长期主义的坚守中，用优质的内容和深度互动，赢得了消费者的喜爱和信赖。

02长效增长，回归用户与产品 追求品质增长

事实上，茵曼获得长效增长的核心武器是其回归用户与产品，追求品质增长的战略。

茵曼认为，区别于冲GMV的爆发式增长，品质增长是更为可持续的增长方式。打折促销虽然在短期内带来增长，但对追求品质的品牌来说也是一把双刃剑。当消费者把决策砝码放到价格的天平上，品牌与品质将难以维系。因此，茵曼更愿意归回到“以产品价值取胜”的逻辑之下，用高品质的产品和服务，让消费者的每一分钱都花得物有所值。

正如方建华在“韧性”2023服装产业数字化创新峰会上所阐释的那样，茵曼的增长是高质量的增长，即要增量、增质、增效。

为此，茵曼决定回归用户和产品，构建起以数字化的中台架构和若干个数字化系统及智能算法的底座，以产品创新和快速升级来满足不断变化的消费者个性需求和偏好，实现更有价值感的产品和服务体验。

茵曼品牌一直致力于将舒适与时尚融为一体，为用户提供具有高品质和独特品牌价值的服装。2021年茵曼的产品定位从“棉麻艺术家”升级为“舒适棉麻穿茵曼”，强调产品的舒适性和环保性。注重产品的设计和品质，以满足不同用户的个性化需求。

为实现高质量增长，茵曼在产品方面采取了多项措施：

1、与国家棉花联盟联手，成为国棉CCIA高品质棉花认证标准的战略合作品牌，以确保产品使用的棉花从种子到面料符合高品质标准，同时践行绿色环保的理念。这一举措有助于提高产品品质和独特性，同时也符合消费者对可持续性和社会责任的关注。

不断完善深化产品研发设计力，注重产品的舒适度和时尚性，以满足消费者的需求和期望。通过提高产品的研发设计和创新能力，茵曼能够开发出差异化又更具市场竞争力的产品，吸引更多的消费者，产品连带率同比去年有显著提升。

除了产品方面的努力，茵曼还注重不断提升运营效率和品牌价值。通过优化供应链管理、数字化协同效率等方式，为高质量增长提供强力支撑。今年上半年，茵曼销售额增长44%。

03坚持品牌长期主义，树立行业新标杆

在商业世界的竞技场上，品牌就如同一位永不停歇的赛跑者，必须在不断变化的营销环境中保持领先。这正如莎士比亚曾在《哈姆雷特》中所言：“凡是过去，皆为序曲。”在新的营销环境中，过去的成功不再保证未来的胜利，品牌需要不断创新，才能在竞争的洪流中立于不败之地。

实际上，在当今高度竞争且快速变化的市场环境中，品牌的竞争优势往往短暂且容易被模仿。为了保持竞争优势并保持领先地位，品牌必须不断创新并寻求持续的改进。

同时，创新也是品牌适应市场变化和应对竞争挑战的关键手段。随着新技术、新趋势和社会变化的出现，品牌需要及时调整和适应，以抓住新的市场机会并保持竞争优势。

2022年，茵曼全面升级为全域零售模式——“店铺+电商+私域”，战略重心调整为以门店为核心，将重心聚焦在主流一线商圈购物中心开店。从传统货架向内容电商兴趣升级，重点布局抖音等直播渠道，同时扶持门店开设直播账号，赋能门店。私域则围绕门店粉丝强化服务，升级打造店主人设，提高货品关联搭配和转化。

在线上，茵曼围绕品牌场景化、内容化，在天猫、抖音、微信私域等多个领域进行布局。在平台商城侧主要承载了客户复购的需求，通过商城的视觉、会员运营、产品搭配等方式深耕细作。同时，也通过跨界合作等方式，拓宽了人群资产，并通过活动找到了大量种草人群，为品牌的持续发展提供了支撑。

在线下，茵曼2023年目标是把购物中心的店铺占比提升至70%，并结合采用自营模式，夯实品牌地位。在一二线和三四线城市进行差异化的经营模式。

亿邦动力一直关注茵曼的发展演变数十年，从早期的双十一女装冠军出位，到15年进军线下，再到近三年疫情下的逆势增长，她走过的每一步似乎都成为行业争相关注的标杆榜样，而背后成绩的则与这个品牌把“品牌价值创新”做得通透密不可分。

茵曼成功的背后也表明，一个品牌只有抓住创新的王道，不断提升产品价值、做差异化竞争，才能在激烈的市场中保持领先地位，实现持续的成功。对于其他品牌而言，茵曼的案例提供了一个借鉴和学习的机会，有助于推动整个行业的创新和发展。