撰文｜秋 妤

编辑｜李可馨

继东方甄选在自有APP上开启直播后，新东方的动作愈发密集。

7月21日，新东方公众号发文称：“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。”

据天眼查信息，7月19日，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿元，法人、董事长为俞敏洪，经营范围含旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交流活动、文艺创作、互联网销售等。股东信息显示，该公司由新东方教育科技集团有限公司全资100%持股。

事实上，新东方进军文旅产业并不意外。早在十几年前，新东方就启动了面向青少年的国际游学和国内营地等项目。在俞敏洪个人微信公众号“老俞闲话”中，有很多关于旅游的所思所想，他曾说，“做文旅是因为我想玩，喜欢旅游。说不定在玩的过程中，文旅就做成了。”

今年2月27日，俞敏洪在其个人直播间介绍京杭大运河历史时也提到“新东方要做文旅，我自己对地理也感兴趣。”一个月后，俞敏洪在某论坛再次提及，“目前新东方是带货平台，这是有天花板的。未来我将深耕农业赛道，另一个目标则是‘美景’，未来将布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，我都将带着新东方继续前行。”

如今，继布局直播电商和农产品后，文旅这颗棋子终于落下。

01.东方甄选“出抖”，道阻且长

2021年，受突如其来的“双减”政策影响，教培行业急转直下。新东方于2021年12月在抖音上建立账号“东方甄选”，正式开始直播带货。到2022年5月底，粉丝量都未破百万 。

直到2022年6月9日，旗下主播董宇辉的一个直播视频爆火，760万人涌入直播间，粉丝量在3天内突破千万。至此，由董宇辉为代表的“双语+知识分享+带货”直播模式迅速走红，东方甄选正式出圈。2023年1月，新东方在线发布公告称，公司将更名为“东方甄选”。

如今，东方甄选已然成为新东方主要营收来源之一。在2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日），东方甄选营收20.8亿元，同比增长262.69%；净利润5.85亿元，同比增长207.59%。其中自营产品及直播电商分部的收入为17.7亿元，毛利率为42.5%。

可以说，转型直播带货，拯救了原来的新东方。但俞敏洪的野心并不止于此。

按照他的规划，东方甄选是一个立体化的销售平台，从直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货，为更多的中国商家服务。早在东方甄选刚出圈时，俞敏洪就曾表示，“除了抖音以外，也会考虑到其他地方，还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

去年8月15日，俞敏洪在“老俞闲话”中再次发文称，“在东方甄选热闹的背后，也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。毕竟，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”俞敏洪深刻认识到，要实现长期发展，仅靠第三方平台的流量是不够的，必须打好自己的根基。

俞敏洪的忧虑并非毫无根据。

一方面，东方甄选面临着过度依赖董宇辉单一IP、粉丝固化引起流量固定化等问题。36氪曾援引知情人士报道称：“东方甄选出圈时相比同粉丝体量的直播间‘场观’高出30%～40%，其中一半是由抖音官方推流而来”。

可以说东方甄选的持续走红一半靠董宇辉，一半靠抖音平台。从国信证券研报也可以看到，过往一年，董宇辉对直播间整体热度贡献率基本稳定在300%左右。

另一方面，毕竟花无百日红，哪怕是超级头部主播也难逃流量下滑、红利消退的宿命。据卡思数据统计，抖音粉丝量过1000万的头部账号中，32%以上的账号处于“掉粉”状态；抖音网红的平均生命周期也从2018年的1年左右缩短至3个月左右。

今年以来直播电商行业渐显疲软，海通证券研报数据显示，2023年1-3月，东方甄选月均GMV跌出2000万元，月均观看人次跌破千万，低于2022年6-12月的业界表现。

针对这些问题，东方甄选开始酝酿二度转型。

首先，建立多主播、多直播间矩阵。相继开播了以自营品牌为主的“东方甄选自营产品”、以美护产品为主的“东方甄选美丽生活”、以地域特色食品生鲜为主的“东方甄选看世界”、以推荐书籍为主的“东方甄选之图书”以及以酒水销售为主的“东方甄选将进酒”等5个账号，启用了顿顿、YOYO等主播，还通过外景直播、名人做客等形式持续为直播间导流。

这些做法的效果也很明显，虽然董宇辉还处于头部，但是顿顿、YOYO等主播对直播间流量的贡献持续提升。今年3月4日，东方甄选美丽生活GMV首次超过主号东方甄选，4月28日，东方甄选美丽生活单日带货达到2500万～5000万区间，位居抖音带货榜单第一，而在618期间，300多万粉丝的东方甄选美丽生活带货销售额为2.5亿-5亿元，与粉丝量2000多万的交个朋友销售额在同一个量级。

其次，进行跨平台布局。2022年9月，东方甄选APP悄然在各大应用市场上线。随后，东方甄选相继在微信上线小程序、运营视频号，在京东、天猫和小红书等平台相继探索布局，以弱化对抖音的依赖，降低风险。

7月5日，东方甄选首次启动自有APP直播，迈出了关键的一步。此举被业界解读为“出逃抖音”，但事实上，东方甄选要做到彻底去抖音化，目前来看还有很长的路要走。

有媒体统计，截至7月4日，东方甄选APP下载次数为108万次。东方甄选等6个抖音账号，粉丝总量已接近4000万。东方甄选APP直播间人数只有3000多人，抖音直播同期人数则达到6万左右。

体量差距之大，并非短时间内能填补。毕竟抖音的内容生态、创作生态、商业生态，是长期积累形成的，不是一个东方甄选就可以撼动的。反过来，东方甄选APP的内容生态、创作生态、商业生态也需要漫长的时间形成。抖音未来仍是东方甄选经营的重要阵地，也会是APP的获客渠道。

尽管如此，东方甄选试图从公域流量池转向私域流量运营的决心不容小觑，从带货农产品到试水文旅业，东方甄选仍在拓展新的增长曲线。

02.深耕农业赛道，挑战重重

今年3.15，东方甄选“用养殖大虾冒充野生南美大虾”的虚假宣传事件闹得沸沸扬扬。结合去年网友曝出的桃子长毛事件以及6元一根玉米的高价风波来看，东方甄选所坚持的农产品赛道，由于对品控和供应链有着极高的要求，很容易出现翻车现象。

面对这种情况，东方甄选想要转型为以农产品销售为核心的电商平台，必然挑战重重，但并非没有破局之道。

由于农产品基本都是非标品，不管是包装、冷链、物流还是仓储，都很难达到市场的需求。同时，由于损耗度高、利润率底、商品溢价严重，农产品带货的获利也很小。如果想从根本上解决这些问题，最好的办法就是自营，将产品源头到物流配送全链路打通，以此确保农产品的稳定性和可控性。

东方甄选早就意识到了这一点，并开始自建供应链、推出自营品牌商品、招聘新主播、扩大选品团队。

今年1月底，东方甄选宣布投资1752万元，用于扩建自营烤肠工厂；不久后，东方甄选宣布拟通过入股投资优秀供应商，帮助供应商加大在研发、先进生产线、原材料控制能力等方面的投入。

此外，东方甄选还宣布与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库。截至目前，东方甄选自营品牌SKU数量已达200个，其品类已从食品饮料拓宽至生活用品，覆盖品类越来越广。

农产品的线上渗透率低，目前并没有平台一家独大，随着东方甄选的供应商资源优势逐步建立，对供应链的把控能力持续加强，后续在农产品赛道将迎来更大的发展机遇。

但同时也要清醒地看到，处于电商行业主流的综合电商尚处在增长放缓的困境当中，难以提供优质服务和多元化商品种类的垂直电商更加生存困难，网易严选落寞，随后的淘宝心选、京东京造也很难出圈，辛巴、小杨哥都曾经自建商城，但最后还是归于沉寂。更何况在拼多多这样强劲的竞争对手面前，东方甄选更是毫无优势可言。

因此，东方甄选要成为专注于农产品销售的自营电商平台，需要做的还有很多，不管是完善供应链、丰富自营产品，还是积累用户、提升服务体验，都需要源源不断地投入资金。对东方甄选来说，既是机遇也是一种挑战。

03.布局文旅产业，优势尚浅

此前，新东方涉足文旅行业更多停留在直播带货层面，东方甄选2022年底推出子账号“东方甄选看世界”，通过推介各地美景与文化历史故事，从而销售酒店、民宿、精品旅游团等文旅产品。

今年2月初，董宇辉在“东方甄选看世界”直播间对文旅产品进行带货推介；3月初，张家口崇礼的太舞滑雪小镇联动“东方甄选看世界”抖音账号，直播带货滑雪旅游产品；4月份，俞敏洪公开表示，东方甄选接下来将布局文旅产业，未来将会培养一批“能讲课”的导游。

近期，俞敏洪带领董宇辉开始频繁现身旅游相关的直播活动。7月5日-9日，东方甄选APP开启甘肃专场直播活动，以原产地旅游的视角宣传当地旅游，并在直播间上线“甘青全景大环线”跟团游产品。7月17日-20日，东方甄选APP开启黑龙江行，对大庆、伊春等地进行了全方位宣传推介。

在俞敏洪的规划中，新东方的文旅分为两个方向，一个是依托“东方甄选看世界”账号，通过产业带直播的形式，将当地城市文化和农产品结合，进行直播带货。另一个方向则是打造自己的文旅产品，“从对小孩子的亲子学习、夫妻之间的追梦文旅，到老年人的贴心文旅......新东方未来都会计划。”

目前，除了刚刚落地的北京新东方文旅有限公司，新东方文旅在陕西、甘肃、浙江、新疆等地均已设立分公司，并开始业务试水和团队组建。

6月下旬，一些社交平台上开始推售以“新东方文旅”冠名的文旅线路，首推的便是浙江新东方文旅推出的“俞你同行.东坡溯源之旅”。除了这条线路外，浙江新东方文旅目前还在筹备研发宁波、丽水、温州等线路。

据了解，上述线路跟团讲师实际上就是新东方初高中的历史老师和语文老师。除了自身的讲师资源，近期在新东方官方社招网站和第三方招聘网站上，也公开上线了新东方文旅讲解导游、文旅产品经理、文旅计调经理等相关职位。

在行业人士看来，入局较晚的新东方并不占优势，在资源投入和产品运营上，也很难在短时间内实现弯道超车。

近年来，伴随经济快速成长，文旅产业迎来了巨大的发展机会，早已成为各路巨头的必争之地。

阿里发布了全域旅游解决方案、全域旅游生态合作伙伴共建计划等文旅战略，将飞猪、支付宝、高德、饿了么、天猫等业务串联起来，建立了一个完整的文旅服务体系。

携程不仅覆盖了住宿预订、交通票务、旅游度假等各个方面，与绝大多数酒店已经形成稳定合作关系，还在近日发布了首个旅游行业垂直大模型“携程问道”。

美团、抖音、快手等互联网巨头，以及同程旅行和马蜂窝等老玩家，都在加速布局文旅市场，试图通过强化文旅场景建设、内容建设和营销推广，争夺更大的市场份额。

新东方想要打好“直播+文旅”这张牌，主要优势在哪里？

过去三年，国内文旅消费市场淘汰了大批传统旅行社，定制游、小团游的旅行社则较为活跃。新东方去年在做农产品自营和带货时，就需要深入原产地，挖掘当地文化和资源，包括此前一直在做的研学营地，相当于积累了一定的基础。

另据《深网》报道，有知情人士表示，“文旅现在已经成为新东方及东方甄选的重要板块之一，由于现在旅游市场严重内卷，新东方切入文旅的核心优势是旅游线路设计，把核心线路掌握在自己手里。”

至此，俞敏洪的棋子已纷纷落下，至于棋局如何发展演变，还留待市场验证。重要的是，新东方依然勇于出发，不惧改变。