社区团购对于武汉人来说并不陌生，历经疫情后，没有哪一座城市比武汉更熟悉社区团购模式。阿里、拼多多、滴滴、宝能等巨头纷纷布局抢占这一商业风口，而武汉的广场舞大妈们，也无意识地参与到了这场估值万亿元市场规模的创业大潮中，她们在其中或担任团长，或成为团长们想吸引的客群。激烈的社区团购争夺战之中，争夺“广场舞大妈”成为当下互联网巨头们的抢夺重点。

武阿姨5个月没有跳广场舞了。每天晚上7时，距她门店只有200来米的广场舞准时开场，热闹的音乐一路传到武阿姨耳朵里，她说她内心已没有一丝波澜。

武阿姨创业了，附近小区居民都喊她“武团长”。高峰时期，她上线了7个社区团购平台，为周围3个小区居民服务着一日三餐和家庭日用。

64岁的武阿姨没有意识到，她正亲身参与的，是一个万亿元级市场规模的新风口。

武阿姨的丈夫在汉口后湖开了一间菜鸟驿站，她协助丈夫收发快递。去年6月，儿子帮她在一家社区团购平台注册成为一名团长后，武阿姨再也没有时间跳广场舞了。

附近居民通过微信小程序下单，武阿姨接单，次日平台送货，武阿姨收发。“这么容易就赚钱了？”武阿姨觉得不难，这和做快递差不多。

她的第一批顾客是相熟的广场舞姐妹。武阿姨把商品链接发到了舞友微信群内，吆喝大家下单。跳舞结束后咵天，她常把话题引到团购的商品上，问问当天收到的排骨怎么样，团购的海鲜都有什么做法。

有了舞友姐妹们的口口相传，加入团购群的人越来越多。很快，武阿姨发现时间不够用了。

微信群从最初的20余人，扩张到100余人，如今，近500人的客户掌握在武阿姨手中。团购平台的订单量也从几单增加到了几十单，目前稳定在日均百单的水平。

更明显的是，找武阿姨做团长的人越来越多。

10月29日，橙心优选市场推广工作人员在武阿姨店里聊了两个多小时，邀请武阿姨到橙心优选做团长。

“不做了不做了”，武阿姨一口回绝。她打开手机给对方看，食享会、十荟团、美团优选、饿了么社区购、兴盛优选、宝能买菜、友家铺子等7个社区团购链接出现在武阿姨“常用小程序名单”中。

但最终，没有经得住游说，武阿姨还是注册了。

橙心优选工作人员当天发展的团长不只武阿姨一人。以武阿姨的菜鸟驿站为中心，方圆500米范围内，10人被橙心优选发展为团长，他们中有宝妈、夫妻便利店老板，还有打印店老板；方圆1公里范围内，担任橙心优选的团长数量高达32位。这也是武阿姨最终决定再接一个平台的原因，“你不做，总有人做”。

得社区者得线下，得团长者得社区，争夺“武阿姨”成为零售行业抢占市场的关键。电子商务研究中心主任曹磊在接受长江日报记者采访时表示，作为线下颗粒度最小的流量单元，一定程度上可以理解为，“谁掌握了社区的流量谁就掌握了线下的生意入口”，而这个入口的能量无疑将再造一个互联网巨头。他进一步解释，互联网人口红利逐渐消退，线上流量见顶，国内互联网巨头希望回归线下维持用户增长，而线下入口绕不开社区。

立志做“社区薇娅”

4日，北洋桥鑫园小区团购平台团长刘敏忙碌着，为团员居民取货，并做好记录。记者胡冬冬 摄

和武阿姨一样，家住北洋桥鑫园社区的刘敏也深知广场舞大妈的购买力和带货力。做了15年全职太太，46岁的刘敏在去年3月做起了团长。为了推销筒子骨和盐冻虾，不跳广场舞的刘敏决定“潜伏”在广场舞的人流中。她目标明确，要通过广场舞结交更多阿姨，她们是家庭采购主力，也是价格敏感型群体，与社区团购消费者画像高度吻合。

刘敏的判断没错，若有一位大妈对某款商品赞赏有加，就会带动至少三位舞友加入，这被社区团购公司称之为“社交裂变”。

而新冠肺炎疫情，为刘敏培养了更加扎实的顾客群。疫情之前，刘敏的微信群里仅有300多位客户，如今，她手上有3个500人微信群。刘敏回忆，他们小区在疫情期间的一次订货量，相当于搬空一个中型超市。

但在北洋桥鑫园做团长并不容易。小区门外是北洋桥粮油批发市场，临街一楼商铺一家挨着一家，从食用油到米面粗粮，从鸡鸭鱼蛋到生鲜冷肉，再到干货调料和各类水果，小区居民出门就能用批发价买到各类物资，每天从武汉三镇坐公交到此采购的人也络绎不绝。

守着一个偌大的批发市场，小区居民为何还要团购？刘敏给了自己一个定位，要做“社区薇娅”。

刘敏知道，团长的影响力和辐射力远不及网红，但社区团长是一种更接地气的KOL(关键意见领袖），他们能深刻影响中国人生活的最小社群单位——社区。

团长刘敏和主播薇娅一样，其职责就是帮消费者挑选优品，且要低价。以刘敏担任团长的食享会平台为例，其每天推出的货品在300款左右，刘敏的工作之一，就是要在繁杂单品中，为北洋桥鑫园居民选出性价比最高的货品。

刘敏的心里藏着一个小区大数据：有小孩的家庭，她会重点推荐牛奶、坚果等营养品；小区团购最多的洗衣液品牌、零食种类她更是熟记于心。

刘敏关心的是一个小区千余户居民的日常所需。团购平台关注的则是社区背后的万亿元级家庭消费市场。

建立在信任之上的情感消费

11月4日，光谷新世界恒大华府小区团购平台团长向桂珍在家中忙碌着，为团员取货。记者胡冬冬 摄

采访团长向桂珍并不比采访网红主播容易。她只有在回复客户微信消息的间隙，才能和记者断断续续聊天。向桂珍家住一楼，客厅内除了一张沙发，其余空间都被团购物资占得满满当当，存货冰柜她家就有5台。她坐在沙发的一个角落，埋头扎在手机里。为方便邻居取货，她家的屋门一直敞开着。

采访也被络绎不绝的顾客打断。邻居们拉着买菜小推车站在向桂珍家门口，向桂珍熟练地找到订购商品，打包后再帮邻居装进购物车。订了两箱牛奶、一箱苹果的刘姐正苦恼怎么搬货回家，向桂珍腾出一个小拖车递给她，为了方便邻居拿货，向桂珍买了两台拖车。

“在恒大华府做团长，没有谁能做得过我。”向桂珍说，她占尽了天时地利人和。家住一楼，这为做团购提供了方便的取货场所。她有一对可爱的双胞胎女儿，每有新品，向桂珍都会请女儿们录制吃播视频，孩子们对食物的肯定具有天然说服力。“她还有个好老公”，来取货的王婆婆细数了向桂珍丈夫拥有的技能，“帮我修过灯泡、通过下水道，油烟机也修过”。全能型老公也为向桂珍赢得了好人缘。

在社区团购模式还未出现前，向桂珍已经在小区探索了一条团购雏形。早在2016年，她就开始帮小区的上班族买菜，此后，她组织小区居民一起买虾子团螃蟹，她在其中赚取一定额度的服务费。那时，她是独立于平台的个体团长。

而在距新世界恒大华府10公里外的名都花园，团长黄晖显得要谨慎得多。在小区里住了15年，热情、有趣的黄晖是小区当之无愧的KOL。小区居民遇到生活上的难事，业主群里@黄晖，她都能帮你出出主意，想想办法。

疫情发生后，黄晖带头在小区做起志愿者，为大家团蔬菜团猪肉团鲜鱼。城市“解封”后，黄晖解散了疫情期间组建的物资团购群，但在她解散微信群的当晚，十余位邻居私聊她，请她务必将社区团购继续下去。大家给出了同一个理由，“在你这儿买东西，放心”。

基于这样的信任，邻里街坊愿意跟着黄晖买买买。但她深知，社区团购是依靠情感纽带建立的信任消费，一旦出现问题就是崩塌式的危机。她和她的客户，并非纯粹的交易关系，更是低头不见抬头见的街坊，她悉心维护了15年的邻里情，不能因社区团购而变味。

风口沉浮

一组数据显示，疫情期间，780万单蔬菜、87万单水产品、4000余吨鸡蛋以社区团购形式，进入到武汉7000余个小区。这是战疫状态下的特殊之举，但也培养了武汉人的新消费习惯。

而武汉，原本并不适合孵化社区团购模式。作为武汉本土社区团购企业，食享会在成立初期，仅将武汉作为技术中心和财务中心，其最大的消费市场在江浙。该公司总经理黄志华解释，货源供货商是社区团购的咽喉，丰富且性价比高的货源供应需要依赖当地的大型批发市场。“团购平台每天都需要有优质的货源，如何找到性价比高的好货，是摆在各个社区团购运营者面前最大的问题。”与北上广或长沙、郑州等周边城市相比，武汉的批发市场规模并不具明显优势。

但如今，没有哪个城市比武汉更熟悉社区团购。即使生活恢复如常，消费者仍习惯于线上团购。武汉，也再次成为各大平台抢占的重点市场。8月底，拼多多上线“多多买菜”团购业务，首批试点的两大城市里，武汉是其一。黄志华也向记者透露，疫情之前，食享会在武汉仅有千名团长，疫情之后，团长数量迅速扩张，增加到了3000余人。同时，湖北各地全面铺开食享会团购业务。

从全行业来看，疫情更是直接挽救了社区团购商业模式。2016年起，社区团购开始在小范围冒头，2018年逐步兴起，2019年爆发。但在去年下半年，由于盲目扩张导致各类团购平台快速没落。一时间，“鲜女果”关停了团购业务；“松鼠拼拼”微信小程序显示无法下单；“你我您”并入十荟团。有人曾用“半年疯涨，一年大逃亡”形容社区团购的短暂辉煌。

在疫情的催化下，濒临危局的社区团购重获新生，并迅速发展为较完善的新零售模式，阿里、拼多多、滴滴、宝能等巨头纷纷入局，社区团购更被业内评估为具有万亿元市场规模的新风口。

“武阿姨们”属于谁？

在这条新零售赛道上，团长是距离消费者最近的人，是核心“销售”，团长能左右订单量和交易额，甚至直接影响平台的发展。社区团购疯狂地跑马圈地，使得成为香饽饽的优质团长被各家反复争夺，身兼多职是平台和团长间心照不宣的秘密。

在记者的采访中，鲜有团长只为一家平台服务。“你不做，总有人做”，这是团长对自身生存的考量，同时，面对不断推出的新平台，顾客也有货比三家的消费需求。

30岁出头的娇娇目前是三个平台的团长，她坦言，一家新平台在武汉上线后，她都会接到“团长邀约”，更有平台免费赠与她试吃商品，并提出高于市场价的团长佣金。“去年这个时候，一些平台还会要求我们签署独家协议，但基本无法执行。”娇娇认为，让团长身兼多职是社区团购行业的一场妥协与共谋。团购公司为了快速扩张，就必须依赖经验丰富的老团长。各家都在全力比拼流水销量时，一定会去寻找拥有运营基础、销货能力好的资深团长。

电子商务研究中心主任曹磊在接受记者采访时提到，团长的不稳定性给团购平台的发展带来了一定的风险。当一位团长加入多家团购公司后，这让团长获得了充足的优质货源，可以打造更多爆品，团购公司无形中成为了供货渠道。

谁的团长？谁的团？采访中，黄志华一方面坦言团长在团购业务链条上的重要性，但他同时也提到，早期社区团购依靠团长起量，但长期来看，团购平台能否取胜的关键在于供应链的强弱，包括平台能否有商品议价能力、能否获得优质产品、能否提高配送效率？这都为这场广场舞大妈参与的大戏是否会持续地火下去提出了问题。