胖东来学徒们交卷,没人及格

模式有效但有限。在摘掉“胖东来学徒”的帽子后,才是真正考验的时候。

今年,胖东来成为了传统零售商超们的“新故事”。

但凡有宣布向胖东来学习并调改门店的消息放出,资本市场就会掀起火花。前有中百集团的股价在于东来参观之后一度涨停,后有永辉超市的股价在两个月内暴涨35%。

资本市场对于新故事的喜爱,同样传到了消费端。经过胖东来调改后的中百、永辉、ST步步高超市的几家门店,在重新开业当天的营业额和人流量都实现了大幅度的双增长。

几个月时间过去,在资本市场和消费者的看好下,胖东来的学徒们也纷纷发布了三季度财报,这是在业务调改后最能客观体现调改结果的一个季度报表。

然而业绩表明,即便有胖东来这个新故事的加持,仍带不飞这几家商超的业绩。这也由此引发两个疑问:胖东来模式到底有没有效?胖东来的爆改效果是不是被夸大了?

01 都不及格

联商网曾统计过一组数据:2023年度,14家超市上市公司中,有七成出现营收下降,一半的商超出现亏损状况。这种颓势延续到了今年。2024年上半年,联商网统计的13家上市传统商超中,仍有8家超市的营收在上半年出现下降,其中人人乐、永辉更是跌幅超过10%。

其中透露的信号很明显:传统商超们,日子不好过。

而在行业普遍走向下坡路的颓势里,胖东来却活成了“例外”。在今年不仅成为了不少外地人打卡的网红商超,甚至频繁出圈,多次出现在热搜榜,即便是没去过胖东来超市的消费者,也听过这个河南网红商超。

对于充满好奇心的消费者来说,去胖东来是猎奇;但对于急需要转型、缩减亏损的永辉、中百、ST步步高们来说,和行业标杆胖东来学习、合作,成为了他们今年摆脱困境最重要的动作,也是最快捷的方法。

从4月的ST步步高商超、5月的永辉超市,再到7月的中百集团,胖东来帮助他们从员工薪资、服务细节、营业时间、供应链、货架、商品等方面进行了系统的调整和改造。

调改的效果是显著的。无论是三个学徒中的哪一家,经过调改后的门店都收获了门店营收、人流量双增长的灿烂光景。

但半年过去,类似的灿烂光景并没有体现在财报里。

对于在今年6月开始实行试点门店学习胖东来的中百集团来说,三季度的财报显示门店调改的效果并不明显。

今年前三季度,中百集团实现营收81.3亿元,同比下降了11.50%,归属于上市公司股东的净利润亏损3.32亿元。

单从三季度财报来看,中百集团实现营收24.2亿元,同比下降了15.83%;归属于上市公司股东的净利润亏损了约1.9亿元,相比上年同期的6100万的亏损来说,亏损额度扩大。

同样接受帮扶,并且有了名创优品大股东加入的永辉,在业绩上也并没有取得好成绩。

永辉超市今年第三季度归母净利润为-3.53亿元,同比亏损扩大。毛利率方面,永辉超市第三季度毛利率19.19%,较上年同期下降了1.69个百分点。

对于归母净利润下降,永辉方面解释称,主要是受到营收和毛利率下滑的影响,其中营收下滑既有外部环境的影响,也有内部短期门店优化调改的影响。

此外永辉在财报里分析,毛利率的下滑,主要是受到了公司在门店调改过程中主动优化商品结构和采购模式,淘汰旧品,引入新品的过程中主动推动裸价和控后台的策略影响。

尽管业绩并不明朗,但永辉方面称这属于转型过程中的短期影响。

与上述两家商超的业绩表现有所不同,ST步步高在今年第三季度归属于上市公司股东的净利润达到20.97亿元,看上去形势大好。

但盈利的原因并不是因为经过调改的步步高能挣钱,而是通过重整获得的收益。除去这部分收益,ST步步高第三季度扣非净利润则亏损3.11亿元。这也意味着,ST步步高仍处于增收不增利的困境中。

总体来说,跟着胖东来抄作业的学徒们,都交出了不及格的答卷。

02 有效但有限

胖东来模式有没有效?的确有。

经过胖东来改造后的三家公司均对外表示,调改门店营收均有所增长。

在三季度财报中,ST步步高称其业绩改善的关键之一就是通过胖东来帮扶,加速落地了一系列改革措施,包括关闭低效门店、优化门店布局、提升单店盈利能力等。

在门店调改的业绩上,第一个经过调改的步步高梅溪湖店在五一实现日销达240万元,而调整前的平均日销约15万元。此后调改的步步高超市长沙梅溪店、湘潭九华店、长沙星城天地店等门店销售额均增加了五倍,客流提升了三倍,甚至客单价突破了百元以上。

永辉超市在三季报中称有“较大幅度的增长”。截至三季报披露日期,在胖东来的帮扶下,永辉已完成10家门店调改,其中自主调改7家,调改门店营收均有较大幅度的增长。

其中,首个开业的郑州信万广场店截至9月30日日均营收约153万元,并在9月实现盈利。

日前,永辉超市石景山喜隆多购物中心店调改开业,成为北京“学习胖东来”自主调改的北京首店。当天,销售总额达到170万元,日销售额超过调改前日均的6倍。

中百集团则表示,截至9月底,已完成调改的门店,日均销售额同比增长25%。尽管到目前为止,中百仅调改了4家门店,但改造后的门店业绩显著提升。中百仓储在关山光谷购物广场店重新营业当日,门店销售额达到123万元,同比增长723%,环比增长848%。

尽管三个徒弟都搭上了胖东来的业绩快车,但从营收业绩上来说,显然并没有追赶上胖东来的速度。据胖东来透露,今年预计营收将超过150亿元,同比去年增长了40%,单店盈利能力已超过所有商超上市公司。

这并非胖东来学徒们不努力。门店货架改了,服务有了,商品结构也更换了一大半占比,甚至被外界一直诟病的员工待遇全部统统上涨了。按照这个剧本来看,徒弟们该学师傅的全部都学了,怎么还是不行呢?

一是体量问题。

尽管改造门店营收数据可观,但这几家学徒们都是上千上百门店数量级别。根据上半年数据显示,永辉在全国门店总数约943家,步步高115家,而经过调改的门店最多不超过10家,单凭几家改造的门店业绩,显然难以撬动整体大盘的走势。

图源:永辉超市2024年半年度报

更别提业态更加丰富的中百集团。

10月31日,中百集团董秘李慧斌曾向外界透露,目前公司的调改只是实验阶段,且报告期内涉及调改门店数只有4家店。相比于含大卖场、社区便利店等多种业态共计1686家门店数量来比,体量实在过小。

二是胖东来模式,并非适用于所有业态。

和胖东来商超业态更为接近的永辉超市和ST步步高,坚定地继续胖东来模式调改。

根据永辉超市10月30日晚披露的三季报,截至本报告披露日,公司在同行帮扶下,调改门店均获得了业绩环比的提升。这也让永辉超市坚定了胖东来模式系统性的转型工作。也因此,永辉自己正在加快脚步。进一步扩大调改范围,预计到春节前,全国调改门店数量将达到约40-50家。

步步高也是如此,预计在2024年底完成15家门店的调改。

然而,胖东来模式固好,没法应用于业态极其丰富的中百集团。

截至上半年末,中百集团公司连锁网点1686家,其中,大卖场及综合超市192家、社区超市及便利店1470家、百货购物中心7家、电器专卖店17家。

图源:中百集团2024年半年度报

纵观中百调改门店,胖东来模式还只能在大卖场和综合超市业态复制,暂时并没有办法应用于其他业态。

在10月30日,中百集团也对外宣称道,下一步将结合其他门店及所处商圈的实际情况,适时推广调改实践。

但不可否认的是,在传统商超整个行业都在过冬的情况下,胖东来模式的确为他们的营收做出了贡献。

03 可持续吗?

外界对于“胖东来爆改永辉、步步高、中百集团能不能成”的这件事上,主要呈现两个态度。

一类是非常看好,就爆改后的门店营收来看,不少人认为胖东来模式能够走通全国;另一类认为胖东来模式效果有被夸大的嫌疑,就目前几家商超的财报来看,胖东来暂时还没能改写传统商超的亏损现状。

但要想搞明白胖东来效果有没有被高估,先得搞懂一个问题:

胖东来爆改后的商超,人流量到底有没有可持续性?

在商业故事里,昙花一现的商业案例和品牌有很多。像是在2019年新中式概念风起来时,一批中式糕点餐饮品牌在网红效应下迅速崛起,而在快速扩张之后,又迅速熄火,被消费市场和资本市场双双抛弃。

对于爆改的门店来说,胖东来给他们提供了“昙花一现”的爆发性流量。

眼下,顶着“胖东来学徒”的商超们,的确能让流量的子弹再飞一会。但这种流量,显然也会随着时间推移而随之下降。

11月1日,方正证券研究所发布了一则关于永辉超市的报告《永辉超市:门店调改成效初显,后续加速自主调改步伐有望持续改善盈利》。

报告显示,以永辉全国调改首店,即郑州信万广场店为例,6月超市日销180w,8月日销150w+,9月日销120w,经过4个月后,10月日销稳定在90-100w左右。

这一组数据恰恰证明了,声量的下滑,会导致商超的日销也逐渐下降。

在传统零售商超行业里,人流量和复购次数,意味着商超营收,也是生意好坏的重要影响因素。

雪上加霜的是,胖东来董事长于东来明确表示,明年不再参与任何企业调改。“再调改企业,一个也不帮了,方法都告诉你们了,你们自己去学,等到明年,我们要回到正常。到2025年10月底,要快的话到9月底,我们就收兵。”

而对于还在亏损的学徒们来说,想走出真正的泥潭,或许不能只依赖“胖东来模式”路径。

眼下,胖东来的学徒们自己也在做着各自的变化。

比如永辉对产品结构进行优化,提升商品引入效率的同时,加大了自有品牌的占比。截至三季度,永辉自有品牌实现营收14.99亿元,占比2.75%。此外,永辉还继续推进全渠道数字化战略,比如说还开拓抖音和快手新渠道,将线上与线下消费场景相结合。

比如,步步高在进行业务爆改同时,进行业务优化和业务重组,初步取得了成效。或许在摘掉“胖东来学徒”的帽子后,才是真正考验的时候。

作者:付饶,编辑:原野,36氪经授权发布。

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