“
2.4亿的单身人口，9千万的独居人群，最令人感到无奈的不是孤独感，却是简单的一日三餐。今天的中国已经彻底超越日本，成为了全球“一人食”最大的市场。除去处在“一人食”中央的方便食品赛道，即便是线下餐饮，零售，也不得不选择向一人食的模式靠拢，以求守住正在丧缺的市场份额。
——专题三孤独经济，之二：《“一人食”，众乐乐不如独乐乐》
”
孤独不是罪，但却很麻烦。饮食尤其如此。
买个菜都是半斤起售，起灶洗碗又难以避免。出去下馆子？好吃的餐厅似乎又不待见单人客户。单身者孤独经济的巨潮之下，“一人食”成为最明晰的标签，商家必须在孤独经济的大命题下，完成商业模式的破题。
根据艾媒数据显示，2021年中国有32.9%的消费者处于长期独自就餐的状态。“一人食”潜藏的巨大需求难以满足。
在这种背景下，“一人食”餐厅，“一人食”方便食品，甚至小型的白电电器走俏，都是这个新赛道下结出的果实。
1
孤独美食家
2012年开始，一部名为《孤独的美食家》电视剧在日本东京电视台开播。这个故事讲述了一个奔走于东京街头的中年单身进出口贸易商在洽谈生意之余寻访街边美食的故事。
来源：电影孤独的美食家片段
有人将这部电视剧称为“吃播鼻祖”——在每集30分钟的剧长里几乎没有任何对白，绝大部分的情节都是由主角井之头五郎一边大快朵颐，一边“功放”内心独白组成的。然而恰恰是这部结构无比简单的“吃播”电视剧，至今已经在东京电视台连载八年。而主角独来独往的生活状态，独立但不随意的生活理念，让这部电视剧在日本国内收货了极高的国民度。
“独食文化”在东京的出现绝非偶然。作为全球最大的单体城市，东京有着1350万的常住人口，同时却容纳了4200万的流动人口，其中包括都市圈的3700万人口。日本愈发普遍的不婚潮流，伴随着城镇化趋势导致的劳动力迁徙，导致蜗居大都市的大龄单身人群中，相当一部分人与“孤独美食家”有着雷同的生活轨迹：一个人居住，一个人吃饭，一个人娱乐。
不过时至今日，《孤独的美食家》的观众分布，绝大部分不在日本，却恰恰是在中国。
截止目前，《孤独的美食家》全季系列已经成为了中国国内B站上总播放量最多，长尾效应最好的日剧之一。八季的《孤独的美食家》累积播放量已经远超亿次，且仍然在持续增长。更不可思议的是，有心的你不难发现，不论夜色多深沉，网友们都能在B站《孤独美食家》播放页面看到数百个“正在观看”的网友。
“一人食“似乎是城镇化与社会分工后的必由之路，中国工业化社会的青年，也不得不服从于社会形态改变带来的饮食起居变革。
根据人社部统计显示，截止2018年，中国的单身适龄人口已经接近2亿人。其中超过7700万成年人是独居状态，预计2021年上升到9200万。
国金证券消费研究中心2019年发布的《单身经济专题分析报告》中调研数据显示，大部分单身人群只是偶尔做饭，超过五分之一的单身人群从来不做饭。单身人群在饮食上同时追求便利与贴近喜好，外卖，一人食餐厅与方便食品成为最受欢迎的果脯方式。
类似的，美团也在去年发布的年度行业报告指出，90 后单人用餐比例为65.4%，这一比例在00后中提升至73.7%。外卖成为年轻人“一人食”的主要渠道之一。
凯度集团2018年发布的中国饮食研究报告调查显示，在一次日内调查中，中国的一二三线城市消费者之中46%的人在过去24小时曾独自用餐，这个比例比上一年增长了9%；16%的人群被标签为“简便独行侠”，相比其他人群，他们更加喜欢独自用餐。
无数的事实都都在证明一件事，“圆桌聚会”正在中国社会失去最具消费力的市场，“一人食”将成为至少在下个十年内都难以逆转的餐饮消费趋势。
2
异军突击的“自嗨锅们”
“宵夜，就吃自嗨锅！”“加班，就吃自嗨锅！”“旅游，就吃自嗨锅！”“一个人就吃自嗨锅，自嗨锅，自嗨锅，一个人就吃自嗨锅！”类似的洗脑文案在网络中似病毒般传播，时不时的在大热电视剧中植入，让大多数人记住了“自嗨锅”这个成立不到三年的品牌。
来源：扫黑风暴影视片段
从产品角度，自嗨锅主要产品包括以自热火锅、自热米饭为代表的自热系列与以酸辣粉、螺蛳粉、冲泡饭为代表的冲泡系列等。今天，自嗨锅纵然总体SKU超过200种，但其”最了不起的成就“，无疑还是将十大寂寞杀手中的“一个人吃火锅”变为了触手可及的现实。
毫无疑问，推动自嗨锅彻底走红的还是背后的资本。
今年4月，自嗨锅完成了C++轮融资，投资方为北京泰康投资独占。三年中，自嗨锅融资五轮。2019年，华映资本宣布独家投资数千万元人民币完成自嗨锅A轮融资；2020年5月，“自嗨锅”宣布于年初完成逾亿元B轮融资，由经纬中国独家投资；C轮融资时，由中金资本旗下基金领投，老股东经纬中国再度加码。C+轮时，兴旺投资携资数千万加码。
“自嗨锅”大火的背后，新生代方便食品成为了“一人食”商业命题下的C位赛道，目前头部品牌已然包括自嗨锅、莫小仙、食族人、李子柒，白家食品等。与此同时，包括海底捞，三只松鼠，白象食品等传统餐饮行业巨头也下场推出自热食品与方便食品SKU。
“一人食”的一个细分赛道，已然呈现诸侯混战局面。
据前瞻产业研究院，2019年中国方便食品市场规模达4520亿元。据CBNData，受到疫情和品类升级影响，2020年以来方便速食出厂价格提升明显，2020年方便速食品类线上规模同比增长超70%，线上渠道成为行业增长的重要驱动渠道，多个新型子类目销售额翻倍，展现出巨大的市场潜力。
“一人食”不只是新品牌打市场的契机，其同样迫使传统食品行业将其SKU“打散”。
天猫“2019-2020国民报告”显示，由于单身人群的不断增长，小瓶酒、1斤装大米等“一人食”商品在天猫同比增长高达30%。
2021年春节，由于疫情余波滋扰，社会号召外地务工人员就地过年。以净菜形式推出的“一人食”年夜饭则突然走俏，成为年度春节的特殊风景线。与此同时，小份制年夜饭在盒马，美团等各大新零售店铺上线，各大商铺年货产品推出了远小于产品原规格的小包装SKU，主动讨好独食消费者。
事实上，“一人食”的影响力更不限制于食品行业。比如家电行业近年“小白化”趋势，例如小型电饭锅、养生杯、电烤炉、电热盒等家电产品开始走俏，很大程度上都是因为商家开始有效的瞄准着独居者的电器使用习惯。
来源：前瞻研究院
这也是白电行业格局变迁的内因，美的超越格力，或者主打小家电的小熊电器异军突起，均与越发明显的独食文化密不可分。
3
“一人食”倒逼线下商家改变
“火锅是一群人的寂寞，冒菜是一个人的狂欢。”一句在近年流行起来的黑话，仿佛映射着城市单身青年对火锅这个聚餐形式的态度转变。。
“一人食”的洪流难以阻挡，商家改变也是相对被动且无奈的。
不知从何时开始，当顾客孤身一人来到海底捞，服务员一定会在单人顾客的桌子对面放上一只熊娃娃，试图让“一人食火锅”看上去并不孤单。是否担心一人点菜菜量过大？不必担心，你甚至可以在海底捞选择半份的菜量，或者小锅的锅底。
在挥刀砍向客单后，海底捞仍然不满足于对一人食模式的追求。
2020年，北京朝阳区酒仙桥附近出现了一家名为“十八汆”的面馆。这家面馆不仅价格亲民，且主打长桌式与隔间式的一人食餐饮。这家公司的经营主体正是海底捞旗下的全资子公司新派餐饮，供应商为海底捞旗下的蜀海。
来源：“十八汆”的面馆官方文案
虽然系出海底捞，但除了服务员“无微不至”的服务态度之外，顾客完全无法在这家店铺中看到火锅连锁王者的身影——海底捞似乎有意在避免餐厅中出现类似的心理暗示。
海底捞试图努力跻身一人食阵营，另一家公司却主动弃守了一人食火锅的高地。
2020年，被称为国内小火锅鼻祖的“呷哺呷哺”公布了2020年财报：其全年54.6亿的营收和2.88亿的利润均无法与往年同日而语。公司的新培植品牌“凑凑火锅”主打中端聚餐火锅市场，客单价达到人均126元，主品牌呷哺呷哺也同步选择了提价策略扩大利润规模，客单价大幅提升至80元，高端一人火锅的In XiapuXiapu人均消费更达110元，客单价已然接近海底捞的火锅店。
两家火锅类上市公司在战略选择上的南辕北辙，其在资本市场也出现了命运的交叉。虽然两家公司同时在2020年出现了大幅度的利润回调，但同期两者在资本市场上的表现却存在较大落差。
主打一人食的餐饮创业，已经成为了高线城市的标配。美团发布报告显示，分布在一线、新一线和二线城市的“一人食”餐厅数量占比为67%。其中，一线及新一线的19个城市，“一人食”数量占比达到45%，将近一半。
今天的线下餐饮，谁能精准把握“一人食”食客的需求，谁便能快速站稳脚跟或者维系市场份额。因循守旧或者逆势而为，却很容易酿造苦果。强调性价比，SKU选择多样少量，设置独立空间成为老品牌转型和新品牌打市场必须参考的准则。
大众熟知老牌快餐KFC，麦当劳等大，近年大量采取了门店翻新的举措来贴近“一人食”命题，特别是一线城市快餐门店大量将小方桌的模式改成了吧台和长桌，同时采用匹配快餐和点餐机加大自助和外卖的体验与倾向，主要还是为了迎合愈发孤独的就餐倾向。相比之下，必胜客等强调聚餐氛围的线下门店，由于品牌定位尴尬的问题，显然正在大量失去线下客流。
2018年，一人食线下餐饮品牌“壹食一”通过抖音营销火遍网络。一年后，“壹食一”创始人登录创业类节目《创业中国人》并获得2500万融资。
作为为数不多获得融资的线下就餐场景一人食品牌，“壹食一”主打的闷锅好似一个没有汤底的麻辣烫，壹食一从挑选食材到调味到烹煮再到用餐，全程由消费者自由把控，自己动手，挑选食材；焖7分钟，自己把控时间；一人一锅，独享美食。而与此同时，相比其他闷锅类产品壹食一主打性价比原则，也很快的完成了先期市场布局。
“一人食”已经成为了一个巨大的社会命题，成为了食品与周边商业不得不解决的用户痛点。从某种角度上来说，虽然中国的城镇化速率已经开始减缓，三胎开放和人口结构优化的方针也无比明确，但个性张扬与选择孤独的年轻一代仍旧特立独行，”一人食“的时代洪流似乎也难以阻挡。
责任编辑 | 陈斌