从消费者的购买行为来看，零售药店的营养保健品消费者呈现出消费群体年轻化、消费需求多样化、消费行为复杂化等特征。

文 | 中康CMH

随着“健康中国2030”战略的推进实施，国民健康意识和支付意愿不断提升，推动营养保健品市场的发展。在多途径购药成为常态化的基础上，零售药店面临客流减少的挑战。零售药店营养保健品市场处于怎样的发展态势，消费者又有什么行为特征呢？

中康CMH数据显示，2022年上半年营养保健品在全国零售药店的销售规模为142亿元，同比增长0.5%，处于相对稳定水平。即便如此，依然有些品类在零售药店表现突出。例如滋补保健和胃肠道用药这两大品类，营养保健品规模较大，仍然保持稳定增长；而眼科、神经系统用药/补益安神助眠、肝胆疾病用药这些品类，目前营养保健品规模不是很大，但是表现出巨大的市场潜力，在零售药店连续两年保持高速增长。

图1：营养保健品-细分品类-全国零售药店市场表现

从消费者的购买行为来看，零售药店的营养保健品消费者呈现出消费群体年轻化、消费需求多样化、消费行为复杂化等特征。

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消费群体年轻化

营养保健品消费者呈现“年轻化”趋势。营养保健品在26-45岁人群的渗透率远高于整体，这部分人对营养保健品的关注度更高；从人群占比来看，35岁以下人群占比提升；“年轻化”趋势明显。国民的健康意识正逐步从被动医疗走向主动健康管理，年轻一代比父母辈更早地意识到了健康的重要性，“可乐泡枸杞”虽是年轻一代自嘲的梗，但面对包括癌症、心肌梗死在内的许多疾病发病呈年轻化的冷酷现实，年轻人也开始注重养生。

图2：营养保健品-不同年龄消费者渗透率

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消费需求多样化

消费者对于营养保健品的需求趋向多样化、精细化。除了日常的营养补充和滋补保健外，对于肠胃营养、改善睡眠、眼部护理、肝胆养护等需求进一步扩大，人群渗透率大幅提升。从细分品种来看，植物乳酸菌和益生菌类肠胃调节产品、褪黑素安神助眠产品、叶黄素胡萝卜素护眼产品、水飞蓟护肝产品等，受到消费者欢迎，零售市场销售高速增长。

图3：营养保健品-渗透提升的品类&快速增长的品种

不同年龄的消费者，对营养保健品的需求有所差异。年轻人更倾向于购买补益安神、肝胆养护、减肥类产品，他们更关注亚健康问题。而中老年人则倾向于购买与常见病和慢病相关的健康养护产品，比如心脑血管养护、降血压、降血糖类保健品。

图4：营养保健品-不同年龄消费者渗透指数

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消费行为复杂化

消费者的购买行为并非一成不变，而是多变的、复杂的。随着人们健康消费需求的多样化、精细化，加上外部环境的影响，人们的消费行为也会发生变化。营养保健品属于低频、高客单产品，零售药店营养保健品人均年度消费约204元，同比没有太大变化。受疫情影响，消费者更关注健康，习惯于有计划地买药/备药，出现囤药趋势，客品数明显提升。

图5：营养保健品-人均消费拆解

以维矿类的消费者为例，一次购买2个及以上品种的产品订单占到67%，购买钙制剂的订单中有36%的订单会购买两个及以上的品牌。即使是同一品种，消费者也会根据不同的需要选择不同的品牌产品，例如儿童钙，选择A品牌，而老年钙，则选择B品牌。

图6：营养保健品-多品种、多品牌订单占比

营养保健品处于稳定发展的状态，面对“善变”的消费者，工业和连锁该如何破局？消费者“善变”背后的本质，是对健康服务的更高追求，顺势而为才是破局之道。

针对消费群体的年轻化趋势，与目标人群的沟通渠道也要更多元化，要善于利用新媒体资源，触达更多的年轻消费群体；针对健康需求的多样化趋势，产品和服务也要随之升级，从基础保障到个性满足，从疾病治疗到健康预防，基于细分人群的需求，提供产品和服务，向产品精细化、服务专业化方向发展；针对消费行为的复杂化趋势，要充分了解消费者的购药习惯，找准购药过程中的痛点，优化服务，形成黏性。

图7：中康CMH消费者行为数据-研究内容