"京东外卖反哺生态，即时零售与用户增长双爆发"

李继伟丨作者

最近，一名京东外卖员工的朋友圈在网上流传。

“昨晚正在公司加班审核申请入驻的餐厅门店，看到四川天府新区市场监管局约谈京东外卖的新闻一下就铺天盖地出来了，有种深深的委屈和迷茫。”这名员工在朋友圈中讲到，京东外卖上线这三个月，为保障外卖品质，他和同事天天加班审核、线下巡检，京东外卖对商家的审核是行业中最严格的，“申请入驻的餐厅门店通过率不到40%，而那些没有通过京东外卖审核的餐厅门店，绝大多数都还在其他外卖平台营业！”

这条朋友圈中，还透露出一个新的数据：京东外卖从近150万家餐厅门店中清退约8000家无堂食门店，清退的无堂食门店比例约0.5%，而在一些外卖平台上，幽灵外卖占比高达30%-50%。“这么多年了消费者也不断投诉，为啥这次没约谈他们呢？”

事实上，自今年3月京东外卖上线至今，就提出了打造“品质外卖”的理念，为用户提供又安全又便宜的外卖体验。早在商家入驻阶段，启动“品质堂食餐饮商家”招募时，京东就明确提出拒绝“幽灵外卖”，要求入驻商家必须是品质堂食餐厅，大众点评评分≥3.8分，从源头上对商家的资质和经营场所进行严格把控，对商家营业执照、食品经营许可证等资质进行严格审查。与此同时，京东外卖还加强抽查监测力度，建立违规商家公示机制，一旦发现存在“幽灵外卖”行为的商家，将予以下线拉黑。

正是对品质外卖的坚守，让京东外卖入局不到3个月，单日订单量就突破了2000万单，成为重构外卖行业的新力量。

“做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖”

2025年春节后，京东外卖平地惊雷，杀入了外卖这个看似早已板结化的市场。从2月11日启动“品质堂食餐饮商家”招募，到3月1日京东外卖正式上线，动作不可谓不快。

3月24日，上线24天，京东外卖日订单量突破100万单。4月15日，上线46天，日订单量突破500万单。4月22日，上线53天，日订单量突破1000万单，覆盖166个城市。及至5月14日，也就是京东618惊喜开放日上，京东外卖宣布，上线75天，京东外卖日订单量已经突破2000万单。

可以说，京东外卖打了一场漂亮的“闪电战”——把“速度、奇袭、集中”的三要素发挥到了极致。而具体到京东这样体量的公司，能集中力量和资源打这么一场战役，毫无疑问的是，外卖已经升级到了集团战略的高度。

4月9日，蔚来创始人李斌和京东创始人刘强东一起吃外卖的微博上了热搜。李斌发布了和刘强东互动的视频，并配文说，“蔚来ET9上市后，强东总问我，什么时候能给他看车。到京东总部的时候正赶上午饭时间，我们先吃了一顿京东外卖，吃得挺好。我问强东，京东搞外卖是认真的吗？他说，必须的。京东要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖。以后点外卖就点京东外卖……”

这约等于刘强东借李斌之口，对外传递了他对京东外卖的定位和调性的界定——

搞外卖，京东是认真的；

京东外卖的调性是品质外卖，核心就是“父母、孩子、客人都能放心吃”；

至此，创始人直接出来为业务背书了。可见，京东外卖是刘强东非常看重的业务，也是京东自上而下的战略自觉。

面对格局已经相对固化的外卖市场，京东在入局时选择了差异化的定位——主动选择拉高整个行业的标准和门槛。从餐厅的选择上，主打品质餐厅和连锁，只有餐厅的品质有保障，才能从出餐源头上保证外卖质量和品质，“父母、孩子、客人都能放心吃”才不是一句空话。其次，避免低质的“内卷”，才能给行业带来新的可能性，品质外卖和京东主站的调性是一脉相承的，京东的用户大盘也有充分的品质认同的心智基础，把这部分用户资产顺滑地过渡到京东外卖，来帮助餐厅走出一味的追求低价恶性“内卷”的泥淖，对餐饮行业有着巨大的积极意义。

京东对外卖业务，也是真金白银的投入。京东外卖“百亿补贴”是一个为期一年的项目，通过“全民补贴+爆品直降”双重机制，用真金白银给京东用户实实在在的优惠。后续平台将陆续出台一系列补贴举措和商家扶持政策；与此同时，2025年第一季度，京东外卖所在的新业务经营费用从去年同期的15.1亿元增至24.9亿元，同比增长65.3%。正因如此，京东外卖才得以在三个月内快速脱颖而出。

在用户端，京东外卖始终坚守高品质服务的原则，树立起“品质外卖”的品牌形象，专注于提供高品质的餐饮选择，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引和留住更多的忠诚用户；京东外卖与即时零售、电商等业务板块的深度融合，将为用户带来全新的消费体验，生态协同为用户提供更便捷、高效的服务，确保用户体验的长期稳定提升。

在商家端，初期通过免佣金政策吸引更多商家入驻，随后以品质和服务的差异化吸引消费者，进而为商家带来大量订单；佣金分层模式将根据商家的规模、品类、经营状况等因素进行灵活定价，使佣金结构更加合理，避免一刀切带来的不公平性；与此同时，成本分摊机制将让商家参与到配送、营销等环节的成本分担中，共同承担营销推广费用以扩大市场影响力，最终实现商家成本的有效控制。

最重要的是，京东外卖提高了骑手的待遇和保障。为骑手缴纳五险一金，自然会增加企业的成本，但京东还是毅然决然地做了，还主动承担了骑手需要承担的部分。在外卖骑手已经成为一个非常普遍的职业的社会背景下，这些举措，大大增强了骑手对这份职业的归属感。

因此，从长期来看，京东外卖将实现用户、商家、骑手和平台的共生共荣。

京东外卖，已经开始反哺京东

5月13日，京东集团发布了2025年一季度业绩报告。在京东集团创始人深入业务一线，带领各项业务创新突破下，核心业务优势愈加巩固，实现了收入等核心业绩加速增长，继续保持同比双位数增长。

报告显示，一季度，京东集团收入为3,011亿元人民币（约415亿美元），同比增长15.8%，远超市场预期，在保持加速增长的同时也创下近三年来的最高同比增速，达到同期大盘增速3.4倍，领跑行业。一季度，京东集团的季度活跃用户数实现了连续6个季度同比双位数增长，增速超过20%。第三方商家成交用户数和订单量保持同比双位数增长。

其中，京东买药秒送与超15万家合作药店门店，为全国490多个城市的用户提供最快9分钟送达服务。在深潜atom看来，外卖平台正从单一的送餐服务向“本地生活服务+电商”扩展，京东外卖业务正向反哺京东主营业务的端倪已经显现。自建物流，是京东主重剑无锋的基建投入，虽然投入大，但一旦建成就是“护城河”级别的存在；而现在，我们可以将京东外卖看作京东对运力的使用方式的拓展，业务数据表明，这个策略是完全成立，且成功的。

京东对零售的战略重点没有改变，而京东外卖是京东整体零售业务能力和服务能力上的边际的外延。所以，在即时零售、外卖上的投入，对于京东丰富消费场景，打造能力，满足用户的需求和提升用户体验都有积极的效果，京东对此也有通盘的考量。

一季度财报电话会上，京东CEO许冉表示，京东外卖的日成交量即将超过2000万单。值得关注的是，凭借履约效率、价格竞争力和服务品质，京东外卖保持了健康的复购率，更让人惊喜的是京东外卖已经深植于京东生态。

外卖业务是京东完善本地生活服务生态的关键一环，与京东秒送等即时零售业务形成互补，构建起“餐饮+零售”的消费闭环，满足用户一站式购物需求，提升京东在整个消费生态中的竞争力。值得关注的是，在外卖业务的加持下，京东新业务收入57.5亿元，营收增长18.1%，对于京东即时零售的拉动作用和转化效果已经凸显。

财报数据显示的京东外卖战略定力与执行效率，是打赢这场持久战的基础。差异化定位，则是改善外卖结构性矛盾的关键。

许冉表示，京东外卖最大目的在于解决行业痛点、满足用户需求。2023年餐饮外卖市场规模达‌到1.2万亿元‌，并保持每年17%的高速增长，消费者数量也从2016年的2亿人增长到5.9亿人‌。庞大的赛道，容得下多个平台，各自承担的角色也不尽相同，外卖生态也将逐渐完善，行业痛点也将被逐步被攻克。

京东外卖通过“品质革命+技术赋能”的组合拳，正在从商户准入标准、骑手权益保障、用户体验优化等维度重塑行业生态，探索外卖多元化的发展模式，从而推动整个行业的繁荣发展。