“男性消费不如狗”只是个笑话。

文丨华商韬略 邢书博

消费主义这把刀，是不是割错韭菜了？

【1】　

关于男人在消费市场的价值，最著名的“论断”出自美团创始人王兴。

王兴曾在饭否贴出“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”，尽管他补充说，这不代表自己的观点，“是投消费的人总结出来的”，但男人不如狗，还是成了男性消费力疲弱的例证。

▲来源：京东消费大数据

抖音上各种关于丈夫被妻子克扣零花钱，自己没钱也不怎么花钱的视频，即便重复模仿千遍依然有关注度，似乎也在强化“男人只赚钱不花钱”的印象。

谎话说一百遍也能成真。

然而现实是，“哭穷”背后，男人花起钱来的能量可是相当惊人。

比如，中国烟草每年纳税一万亿左右，我国军备开支也是1万亿左右。而男性是中国烟民的绝对主力，因此有人戏言，光是抽烟的男人就养活了整个国家军队。

吸烟有害健康，不值得提倡。但广大男性烟民却用它可以支持航母下水、天宫上天。

白酒领域也是另一个例证。这两年，业绩持续向好的白酒一直是资本市场耀眼的明星。

目前，A股市值前十大公司中，白酒占据两席；一个是茅台，超过2万亿元，辗压“四大行”；一个是五粮液，超过1.3万亿，甩“两桶油”几条街。

白酒尤其是茅台和五粮液的消费主力，也主要是男性。

被认为是女性消费主力的化妆品和医美，其A股上市公司加起来的利润和市值，都不如一个五粮液。

正在冲击“中国植发第一股”的雍禾医疗，2018年-2020年，整体收入分别为9.34亿元、12.24亿元、16.38亿元，复合年增长率达32.4%，其主要狙击的目标也是中年男人。有人评论说，是这些脱发的中年男人，撑起了这家公司的业绩。

而这些，只是男性消费的冰山一角。

数据显示，在汽车、奢侈品、高档酒店、高尔夫球场等高端消费品和服务上，男性一直是消费主力。

以新能源汽车为例，理想汽车超过80%的用户为男性，蔚来App用户男性比例占比为63.6%，特斯拉App的用户中，男性也占据了6成。

手机、游戏等电子产品，男性用户的消费力更是惊人。

在奢侈品消费方面，《世界奢侈品报告蓝皮书》显示，男性客单价、消费频次、增速明显高于女性。虽然这些奢侈品是为自己买的还是为他人，还有待商榷。

所以，“男性消费不如狗”只是个笑话。

因为，他们的消费都是静悄悄的，你不太能关注到。

就以逛街为例，女性逛街，可能逛整整一天，跑三五十家店，每家店都试个三五件，然后和店员唠半个小时家常，最后就买了一块毛巾。甚至，一分钱不花，也能营造出一派热闹繁荣的景象。

延申到互联网电商上，就是女性用户黏度高、活跃度高，看起来特别有潜力和想象力。

男性怎么逛街和逛App呢？他们行动之前就目标清晰，进店就直接付款拿货走人，简单粗暴。互联网App的投资人当然不满意，因为这相当于没有日活和用户黏度，不好讲故事。

以虎扑为例。这家2005年就成立的直男后花园，大中华区最大的篮球类垂直论坛，在活跃度排行榜上却长期被一款名叫“大姨妈助手”的女性健康App摁在地上摩擦。

很多背地里花钱厉害的男人，只是因为不在乎光鲜外在，就给人留下勤俭节约的假象。

比如穿衣服这件事，乔布斯喜欢黑色高领配牛仔裤，他大半辈子都是这样的装扮，款式都一模一样。

周鸿祎喜欢一件红上衣，就买了一柜子同款红上衣，以至于十年来公开场合，大家误以为他只有这一件衣服，还因此喜提“红衣教主”称号。

雷军投资了凡客，凡客只产99元的白衬衫，那几年凡客生意不好，雷军就天天穿凡客。

张朝阳前年参加互联网大会，价值不菲的风衣被记者拍到背后开了个大口子，他自己还乐得在网上回应，说自己就这样。

相声演员于谦，宁肯在北京郊区开动物园，一年花费几百万，也不给自己买件奢侈品大褂穿。

还有刚刚出狱的徐翔，住在汤臣一品，风云时每天几十亿几十亿跑来飘去，就算肯花钱买名牌，也硬是把阿玛尼西服穿出了厨子的朴素感。

类似的例子还有，盗月社采访过一个坐拥10栋楼收租的老大爷。这位大爷常年T恤、大裤衩配广东标配夹脚拖鞋，要不是因为媒体采访，很难发现他是坐拥数亿资产的隐形富豪。

常年霸占好莱坞明星收入榜的基努李维斯，有次过生日自己买了块蛋糕和街边流浪汉一起称兄道弟。中国也有这样的人，比如经常在北京地铁遛弯的王菲前老公。

住着上亿的房子，养动物可以花几百万，却给外界“男人消费不如狗”的印象，这就是有钱男人奇怪的消费假象。

事实上，不光有钱男人，一般爷们败起家来，也常常不按规矩出牌，至少不在一些常规的消费统计数据和榜单上。

【2】

1872年就成立的资生堂，今年把旗下的男士护肤品牌UNO卖了。

与动辄成千上万的资生堂女性护肤品相比，旗下男士护肤品均价只有几十块。

资生堂在2020年前三季度营业利润，下滑量达到惊人的91.4%。其中大部分亏损都来自其平价产品，尤其是面向男士的产品。

在男士护肤领域，素来走高端路线的资生堂，现在都和大宝一个价位了，还是巨亏，这如果在中国可能不奇怪，但发生在素来引领亚洲时尚风潮的日本就有些让人不能理解了。

毕竟，日本在20年前诞生了妖艳的视觉摇滚团体xjapan，在10年前的东京涩谷，还有画满彩妆的男公关招摇过市。

日本人均GDP4.02万美元，男性收入远高于女性。他们把钱都花到哪里了？

海通证券研究所数据显示，日本失去的20年中，文化休闲消费没有明显增长，衣服鞋帽高端化妆品下降明显，近乎腰斩；而对住宅、家具、医疗等大件服务的消费则巨额增长。

▲日本1994年、2017年品类消费对比 来源：海通证券研究所

这些消费数据的变化说明，一方面，在老龄化社会严重的日本，男人们对于养老医疗的需求剧增；另一方面，即便日本女孩子不要求结婚时必须买房买车，但日本男人还是很自觉地支持房地产事业。

看来筑巢引凤，无论是人还是鸟，买房都是生物本能，躺平20年的日本男人也不例外。

还有一个原因是日本的婚姻法执行得非常严格，男人如果离婚基本等同于净身出户。

日本知名导演北野武为了和小三的爱情，选择同发妻离婚。但他必须支付给妻子200亿日元的赡养费，还有其他个人财产和自己喜欢的跑车。

现在北野武同时在6家电视台打工。这个曾经资助贾樟柯等一众中国艺术导演的大艺术家和制片人，如今为了爱情连饭都快吃不起了，你让他拿什么消费？

在北野武没离婚之前，他的消费能力惊人。据说他年轻时喜欢一款昂贵的跑车，多年之后他终于买到了自己喜欢的跑车，但是真开起来上路，却又感觉很不爽。

于是他决定雇一个司机帮他开跑车，自己打了一辆丰田皇冠出租车，跟着自己的跑车，扭过头对旁边的出租车司机吹牛皮：看，这是我的车，帅吧。

所以说，男性消费是薛定谔的消费，属于量子力学范畴的。你说他有钱，他兜里没几个钢镚；你说他没钱，他能拿出200亿分手费。

而且，这里还潜藏着一个男性消费的核心特征：他们一生中大部分消费很难取悦自己，而是取悦妻子、朋友甚至是网友。

心理学上把这称作付出型人格或者利他人格。

任正非在接受央视《面对面》采访时也说，他（员工）努力工作，可以给妻子买包包。妻子高兴，他也就高兴。

还有一些男性，把利他利到了“网上有大爱，花大钱”。

今年4月，厦门一位男子背着老婆给某平台网红打赏了255万。为了看网红主播说句“老铁666”，这个男子还卖了两套房和公司。

现在，这个男子已去世，妻子只能租房住。无奈之下，妻子一纸诉状将该网红起诉至法院，希望追回损失。

在时尚界，最炙手可热的名字是伊芙圣罗兰，而发生在他身上的爱情故事更是广为流传。

圣罗兰的同性恋人皮埃尔贝格陪伴了他50年，在圣罗兰死后，还为他建造了一座富丽堂皇的博物馆。博物馆无数珍宝，价值连城，都和圣罗兰有着千丝万缕的联系。单从消费角度看，可谓是家财散尽为爱人。

他说，“我要让YSL这个名字，永久流传”。对于贝格来说，这个世界上只要有一个人在用圣罗兰，自己的爱人就永远不会死。

用一生去爱一个人，这既是一个男人对另一个男人的承诺，也是其消费了一生的时间来成就的一段佳话，最终还巩固了其的商业价值。

2020年，圣罗兰为开云集团贡献了超过10%的营收。

男人至死是少年，除了为“红颜”，对二次元也是发自内心的真爱。易观数据显示，中国二次元人群接近4亿人，二次元消费规模突破1000亿元，男性消费比例高于女性，达到了56%。

科技圈死宅马斯克，给《偶像大师：灰姑娘女孩》的二次元角色庆生，直接推高了IP持有者万代南梦宫股价，大涨5天。

▲马斯克的二次元老婆 来源:推特

“漫宅一面墙，北京一套房”也不再是空话，而是实实在在的消费。

今年6月初，法院拍卖一张游戏王卡牌“青眼白龙”。这张卡牌当时的售价仅有几百元，但因为极具收藏价值被炒到了28万人民币之多。

而这张卡牌的所有者是一个90后贪污犯，他用贪污来的钱，给网络游戏充值了几百万，还购买了纯金游戏手柄、黑面劳力士手表，还有这张价值不菲的游戏王塑料卡片。

【3】

当然，对大部分中国男性来说，消费还处在传统的利他模式。

这些消费包括彩礼、医疗、住房、教育、礼物，其消费核心是赠与，而非个人消费。为别人，不为自己是中国当前男性消费的真实写照。

男性消费可能对自己很抠，但是对家庭、对朋友、对社会却很大方。在儒家文化浸润下的中国男性，很早就拥有了“穷则独善其身，达则兼济天下”的品质。

全国男性购房比例为55%，在部分传统观念浓厚的地区，这一比例高达72%。

与中国男人的消费观念不同，欧洲等发达国家却奉行另一个真理：男人，如果不对自己好一点，别人是看不起你的。

如素来以浪漫主义著称的法国男人，大部分都在租房，却在化妆品、衣服、鞋帽、奢侈品等个人消费上冠绝全球，大家还都觉得法国男人浪漫有情调。

可喜可贺的是，现在中国男性也开始学习法国男人，也就是越来越舍得为取悦自己花钱，包括化妆以及其他收拾打扮。

《男性消费洞察报告》显示，男性互联网用户规模大、线上消费能力强。早期网购、直播购物、短视频种草的消费主力都是男性，甚至现在有1.85亿男性关注美妆博主。

▲消费主义陷阱图解 来源：知乎专栏《消费主义陷阱是个伪命题》

虽然不少网友都在评论区坦承自己看美妆不是为了学习化妆，“仅仅是为了心情愉悦”。但男性越来越有精致的面孔和行头，也是肉眼可见的事实。

去年一档节目中，老戏骨黄志忠怒斥节目中的小鲜肉，把时间都浪费在化妆上，而不用功锤炼演技等，也在侧面印证了这一越来越明显的事实。

当女生热衷枸杞保温杯时，最近大热的片仔癀则是男性越来越爱护自己的一个缩影。

男性在外应酬多要喝酒，护肝神药片仔癀因此被炒到每片千元，被称为药中茅台。

最后还要强调一点的是，创业热潮席卷和资本市场的发展，事实上也在推高很多男性的两大消费：创业和投资，而且带动力极强。

比如，ofo创始人兼CEO戴威，这位曾经获得《财富》中文版“中国40位40岁以下的商业精英”的男性朋友，就不但把自己消费进了“限制消费令”，而且还带动顺为资本、经纬资本、金沙江创投在内的多家头部投资机构一起大“消费”了一把。

韭菜年年有，年年特别多。更何况省吃俭用也要支持资本市场的男性，那就更不在少数了。

【参考资料】

[1]《消费主义陷阱是个伪命题》知乎专栏

[2]《男性消费洞察报告》QuestMobile

[3]《忙着高端化的资生堂，把平价个护品牌水之密语和UNO都卖了》界面新闻

[4]《留给妻子200亿，净身出户的男人……》最人物