当前，国内新锐功效护肤品牌往往着重在原料配方及技术工艺上创新，但在内容与品牌塑造方面普遍能力偏弱，体现在传递给消费者的信息不一致、不连贯甚至前后矛盾，新品牌往往无法给消费者留下深刻印象。

另一方面，缺乏认知的初创品牌如何将功效宣称及美好体验高效传递给消费者，这是对新锐们品牌塑造的关键挑战。

在前不久举行的聚美丽大会国货新品分论坛上，光言GLOWSIS的“羽衣甘蓝净颜清洁泥膜”入选“2022了不起的国货新品”。

聚美丽认为，光言有着一致而优雅的“价值主张+功效技术+产品开发+品牌故事”完整内容体系，在产品打造和内容传达上做到统一而高效，是当前国内新锐美妆品牌中的佼佼者。

△图：聚美丽国货新品论坛现场

品牌打造的核心：“one message”的持续传达

光言于2020年正式推出护肤品，首款产品便是羽衣甘蓝净颜清洁泥膜，该产品上线26小时，全网销售6.8万瓶；上线10个月全网销售破200万瓶。

据相关数据显示，去年这款单品登上了11月抖音商品浏览量排行榜TOP20（护肤类），仅11月销售额就达到了678.9万元。在今年的618，光言全渠道销售额超4200万元，其中抖音的GMV超2600万。

其创始人潇潇XIAO XIAO所学专业为大众传媒，曾经担任过 Ulta Beauty 北美品牌视觉负责人，以及气味图书馆与大白兔 Co-branding Campaign 项目负责人。

XIAO XIAO认为品牌应该秉承“one message”即“单一信息”的原则，并在五个层面持续一致输出该信息，同时重视用户情感认同，最终在消费者心智中构建起品牌资产。

XIAO XIAO拿可口可乐举例，可口可乐创立多年来很少进行产品宣传，但却经年累月地传达给消费者“快乐”这一“one message”，保证内容的持续一致性，并由此建立起消费者对“可口可乐=快乐”的情感认同，其亚特兰大可口可乐中心的开心氛围、经典的迪拜劳工国际电话亭等就是该理念下的优秀传播案例。

对于光言来说，这条“单一信息”就是“光言=（安全有效的）超级食物营养功效护肤（生活方式）品牌”。

8月中旬，小红书上一位网友戏称“光言准备召唤神龙了”，附上一张自己PS过的光言产品图，除中间三款光言已上市的泥膜外，其余是网友自行“补充”的多款新品。评论称“没仔细看，还以为是真的”，光言官方账号也做了有趣回复。

△图：网友对光言的评价 图片来源：小红书

事实上，光言自产品上市以来共推出过三款泥膜，这一现象可见“泥膜＝光言”已经占据了部分消费者的心智。另外从图上可以看到该网友进行PS时不忘加上“super”，故“光言坚持做超级食物护肤”这一理念也扎根于部分消费者心中。

那光言又是如何通过五个层面，来持续输出“one message”，并打造消费者的情感认同呢？XIAO XIAO在聚美丽大会上对此做了完整的拆解。

△图：输出“one message”的五个方面

01 产品传达

由于超级食物的概念在国外非常流行，但在国内处于小众阶段，光言选择“先用产品打动消费者，然后再讲概念”的路径。

秉承“超级食物营养功效护肤”的one message，加上光言对消费者清洁泥膜需求的洞察，其产品开发时均遵循一个创新原则：一个超级食物+一个功效成分代表+一项国内外专利技术/成分。

△图：光言“1+1+1”创新原则代表产品

“超级食物”在国际上是指以较少卡路里提供较大营养价值的食物，以“超级食物”为概念的护肤品在光言之前也以海外品牌为主。

XIAO XIAO最早是在2007年，通过北美市场一个以销售有机食物、护肤品、生活用品为主的超市，了解到“超级食物”这个概念。“抛开成分浓度百分比的竞争，超级食物护肤倡导的是另外一种有营养、有效且安全的护肤方式。”XIAO XIAO认为。

入选国货新品的这款泥膜采用超级食物之王的羽衣甘蓝，其含有大量的omega-3、β-胡萝卜素、维生素K、食物纤维和矿物质。有关实验证明[1]，羽衣甘蓝具有较强的抗氧化自由基的能力。

这款泥膜中加入的功效成分代表则是复合维他命（维生素C+维生素E），并且泥膜还添加了3种进口土（摩洛哥熔岩粘土、韩国高岭土、美国膨润土）、浮游生物提取物、葡糖酸内酯（第二代果酸）、神经酰胺等成分。

其中“酸 + 泥”的组合是市面上十分少见的。产品整体上具有清洁控油、温和去角质、增强肌肤屏障等作用。

一项国内外专利技术则是指美韩前沿科技SKINSOME专利肌肤传导技术。在选择合作的专利技术/成分相关研究所时，光言选择国内外有相同价值观、对植物原料深度研究的机构和天然物素材研究所。在原料选择上，光言坚持0残忍、0农残、纯素的原则，拒绝动物提取物。

另外，在供应链方面，光言主要与诺斯贝尔、浙江艾妍、科丝美诗等国内外企业展开合作。同时品牌还聘请了科丝美诗研究院院长、大韩化妆品协会理事长金荣熙博士，以及北京大学医学博士、皮肤科主任医生赵琰为研发顾问。

XIAO XIAO告诉聚美丽：“作为初创企业，与成熟的国际先驱实验室/公司合作是最优的选择，因此光言目前的科研方向是：优选，合作和借势。”

02 品类传达

新品牌在尚未占据消费者心智定位时，除了用优质产品传达品牌“one message”，新品的品类选择也会持续影响品牌塑造，所以光言在品类传达上也有着明确的定位。

XIAO XIAO认为，对于一个新锐品牌，在进入市场时要思考清楚：你是谁？你要跟谁说话？你要说什么话？所以品牌选择的品类，也同样向市场和消费者回答了这样的问题，品牌必须要慎重选择。

“我们把涂抹式面膜定位为最有生活方式和仪式感的品类，希望切入市场的品类首先能带给消费者的是使用的愉悦感，而非浓度含量上的认知。”XIAO XIAO说道。

△图：有仪式感的涂抹式面膜

XIAO XIAO当时在美国为Ulta Beauty做品牌重塑（rebranding）时，鉴于其线下店位置和消费者定位，将Ulta Beauty打造成“邻家女孩”的形象，并围绕此推出美甲类、身体护肤类、头发类产品及工具。这些品类的推出，在与丝芙兰的竞争中很好地打造了差异化。

XIAO XIAO也举例了美国某啤酒品牌推出的淡啤酒品类，淡啤酒性价比高、酒精度低（明确“是谁”），精准定位于美国大学生的家庭派对使用（明确“与谁对话”），并且品牌方每到周四周五就开始打折促销，以满足周末的派对活动（明确“要说什么话”）。因此该款淡啤酒在市场上能占有一席之地。

03 视觉传达

光言品牌因为定位于大众群体，在审美上坚持“比大众审美高15%”的原则，超出的15%，是为了给消费者带来物超所值的感觉。而如果超出过多，则可能因为离大众太远而曲高和寡。

产品整体设计上依旧紧扣“超级食物营养功效护肤”的one message。颜色设计基于食物的天然色盘，重点把握色相，降低色调，增加灰度，传达出护肤品严肃认真的感觉。

在排版与包装上，坚持使用玻璃和贴标的方式，类似于果酱的包装更能体现品牌超级食物的特色，在视觉也一以贯之传达品牌理念。

另外，光言曾和戛纳获奖插画师进行合作，推出联名礼盒。

△图：光言联名礼盒

04 内容传达

在内容传达上，光言有着独特的理解。光言认为生活方式和品牌主张是第一位的，其次是产品。据了解，光言自创了GLOWSIS in the kitchen、GLOWSIS#mindset、GLOWSIS@move、GLOWSIS@beauty、光言植物园等栏目。

在XIAO XIAO看来，超级食物护肤是一种生活方式，是从吃到用一体化的精神追求。除了护肤品外，光言希望通过这些栏目将“超级食物的生活方式”传递给消费者，输出品牌主张。

△图：光言自创栏目

XIAO XIAO举例道，墨西哥的某啤酒品牌12年以来，在做宣传时都会送出一张与啤酒无关的内容卡片，卡片以“The most interesting man in the world”为主题介绍一个男人在世界上所做的趣事。凭借这样的内容传达，该啤酒品牌赢得了消费者的喜爱。

另一个例子是，某钻石品牌在无法卷钻石品质时，打磨品牌内容，提出“右手的戒指代表独立女性，左手的戒指代表婚姻”这一理念，收获了很多女性的认可，进而提升了品牌的销量。

05 媒介传达

如何恰当地利用媒体打造品牌力是很多品牌都在探索的问题，光言认为在强调输出“超级食物营养功效护肤”one message的同时，需要注意：

第一，拒绝过度营销，品牌打造需要时间。XIAO XIAO告诉聚美丽，“品牌心智和长期认知需要时间和精细化运营管理，日久见人心，喜欢我们的自然会与我们一同成长。”因此其收获了“低调的光言”的评价。

第二，线上媒介和线下媒介相结合，线上为主。光言以抖音为主要渠道，同时也布局了天猫、小红书、微信小程序等线上渠道以及CS等线下渠道。

第三，不同的媒介会发挥不同的作用，不忽视任何一种广告，电梯内的广告也有其作用。

围绕“超级食物营养功效护肤”，光言除羽衣甘蓝净颜清洁泥膜外，已经推出了“糙米多酸清洁泥膜”、“欧洲越桔润安紫泥”、“植萃卸妆蜜”等护肤品。

在品牌规划方面，XIAO XIAO表示：“2022年我们的目标是完成涂抹式面膜的4个基础线产品，2023年会深耕中高端产品线，并围绕超级食物推出一些衍生品。”

据介绍，今年冬季光言将推出“超级食物奇亚籽的锁水面膜”，目前2000多人的粉丝团在试用，试用反馈良好。

△图：光言创始人XIAO XIAO在聚美丽国货新品现场

“我希望大家可以像尊重科学技术一样去尊重品牌建设（branding）以及品牌与消费者的沟通（communication）”XIAO XIAO讲道，“我非常认可科技创新一定是中国护肤品牌未来必不可少的一把利剑，但是我们还需要另外一把剑：品牌如何跟消费者沟通，建立情感认同。”

当前的国内市场上，护肤品越来越注重研发和科学技术的应用，但品牌塑造仍然是美妆品牌面向市场时的重中之重。像光言这样，重视技术功效与内容一致性打造的品牌才能走得更远，这也是聚美丽认为光言作为新锐品牌能快速成长的关键点。

参考文献：[1]宋曙辉. 羽衣甘蓝的营养成分及其营养生理作用的研究[D]. 中国农业科学研究院, 2000.

从“全球新品”到“后浪特辑”，4年近200期更新，聚美丽在持续关注新锐品牌的发展。

今年8月17日，2022聚美丽大会《了不起的国货新品》分会场展示了聚美丽认为值得关注的优秀美妆产品代表。本文是上榜品牌的系列报道之一。