千里之堤毁于蚁穴，农夫山泉创始人钟睒睒可能怎么也没有想到，今年3月份的那场莫名其妙的网络暴力会成为农夫山泉从巅峰开始下落的标志。任何品牌一旦在市场萌生消退之态，即使这样的退意最终会停留在某一刻度，但已经注定不可能再回到曾经的辉煌。

01、传钟睒睒内部立下“军令状”

最近，农夫山泉内部饮用水部门立下军令状的新闻被舆论一再报道，最早此消息来自于虎嗅。据称，钟睒睒在公司内部对包装水部门提出了严格要求，立下“军令状”，要求如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都将面临重大调整。

受舆情影响之后，在二季度，农夫山泉自上而下进行了变革。在战略层，公司的资源和精力聚焦于“包装水业务”和“茶饮料业务”两个关键类目。对于一些此前发力过的其他类目，进行了策略调整。

在2024年初，农夫山泉的红瓶天然水在整个瓶装水市场的份额达到39.7%以上，高峰时期甚至一度逼近50%。然而，受到一季度舆情影响以及其他饮用水品牌的强烈“打劫”，这一份额在3月中旬骤降至25%至27%之间。面对这一严峻形势，钟睒睒决定重新审视公司的战略方向，以确保市场的稳定与增长。

据称，在二季度，钟睒睒把“市场份额”定为了农夫山泉公司内高于所有指标的“年度最关键考核”。 在此之前， 农夫山泉体系内 更看重利润率指标，一直以来，农夫山泉的毛利率和净利率非常之高，甚至高于可口可乐和百事可乐 。

据万得资讯的统计，2023年，农夫山泉的毛利率高达59.55%，净利率为28.15%。同期，可口可乐毛利率为59.52%，净利率为23.39%；百事可乐毛利率54.21%，净利率10.01%；华润饮料毛利率为44.66%，净利率9.82%；统一中国的毛利率30.47%，净利率为5.78%；康师傅控股毛利率30.42%，净利率只有4.35%。与一众强势对手比较下来，农夫山泉的利润率已经“打遍天下无敌手”。

可见，这么多年来，农夫山泉实在是太会挣钱了，拥有超过同行几乎所有企业不可企及的超高毛利和净利水平。但是，随着市场份额的下滑，钟睒睒急了，甚至在战略上进行调整，从“利润率水平指标”为导向转变为以“市场份额指标”为导向，意味着农夫山泉会不惜牺牲利润，发动市场战争，从而夺回原有的“江湖地位”。

今年8月份，不惜冒着被网友戏称“自打耳光”的声讨——早在2000年的时候，农夫山泉曾坚称“长期饮用纯净水对人健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，只生产天然水。”如今，农夫山泉“脚踩两只船”，红瓶天然水和绿瓶纯净水，决绝地要抢夺竞争对手怡宝、娃哈哈等既有的纯净水市场。

据悉，截至10月中旬，农夫山泉红瓶天然水+绿瓶纯净水的整体销售额，在瓶装水市场终于达到占据第一的份额，二者相加的总份额超过30%，已经接近于年初农夫山泉的红瓶天然水的市场份额。绿瓶纯净水二季度末市场份额已经达到9%左右。照此计算，红瓶水市场份额已经低至20%左右，难怪钟睒睒着急。

要知道，即使在今年1月初，农夫山泉红瓶天然水一个品类在整个瓶装水市场的份额就达到39.7%以上。而在一季度的巅峰时段，农夫山泉的市场份额一度甚至达到了50%以上。

02、一个人的农夫山泉

8月27日，农夫山泉发布2024年中期业绩报告。从整体来看，农夫山泉依然表现良好，在一众食品饮料企业纷纷业绩下滑甚至亏损的横向比较中，是一份堪称优秀的半年业绩。财报显示，上半年公司营收221.73亿元，同比增长8.36%；实现归母净利润62.40亿元，同比增长8.04%。

但美中不足的自然还是饮用水业务。根据财报，上半年农夫山泉包装饮用水业务营收85.31亿元，同比下滑18.3%；收入占比由去年同期的51%，下滑至38.5%。相比去年上半年饮用水营收104.42亿元的成绩，相当于少卖了19亿元。

随着农夫山泉基本盘——饮用水业务的下滑，钟睒睒已经连续三年的首富位置也没保住。10月29日，胡润百富榜单中，钟睒睒成为中国富豪第二，首富让位于字节跳动创始人张一鸣。

不过，在福布斯和彭博的实时富豪榜单中，中国首富还是钟睒睒，其后分别是马化腾、张一鸣、黄峥。

钟睒睒的财富主要来源于在两家上市公司中的持股：他持有农夫山泉84%的股份，以目前农夫山泉市值3598亿港元计算，钟睒睒在这一块的身价达到3022亿港元；他同时持有万泰生物73.3%的股份，该部分股份在目前计算，市场价值约673亿人民币。

图源：农夫山泉微博

农夫山泉作为市值超3000亿的庞大公司，股权超80%集中于钟睒睒一人之手，可见其这么多年来对公司的掌控之严密，既无资本进入，亦无员工或管理层持股，农夫山泉实打实堪称一人之公司。

03、价格战下的国内饮用水市场

3月份对农夫山泉和钟睒睒的网暴，会成为中国饮用水市场格局巨大变迁的“蝴蝶效应”事件。

一方面，大量网民对农夫山泉的评价转入负面，即使其所指向的背后事件“莫须有”，但到今天，农夫山泉在网上依然会遭到莫名的不良观感。另一方面，为了挽回既有的地位，农夫山泉发动了一系列的市场变革措施，无论从绿瓶装饮用水的入市还是其后一系列的降价措施，再到今日农夫山泉内部的“军令状”。

可以想见的是，在未来一段时间内，随着农夫山泉的战略调整以及持续的对市场采取猛烈进攻态势，国内的饮用水市场依然将不断动荡。

今年6月，一场由农夫山泉发起的针对娃哈哈的狙击战打响。根据网上流传的截图显示，农夫山泉辽北大区聊天群内打出“送娃回家，抢回我的钱，夺回我的店”口号。另一张落款为农夫山泉辽宁大区的激励方案显示，经销商若将核心竞品(娃哈哈)产品堆箱替换为农夫山泉产品陈列，可获得50元奖励。

饮用水的竞争进入一个“仗已经打到台面上”而且持续升级较劲的胶着化状态。

农夫山泉绿瓶装上市之后，基本维持在每瓶1元的价格，这一价格比红瓶整整低了一半。一些饮用水经销商表示，农夫山泉绿瓶纯净水，直接杀入了娃哈哈、怡宝的腹地。

农夫山泉的猛攻，让其他品牌不得不正面应对。

据调查，其他一些品牌饮用水通过各种形式变相降价。在某些便利店内，景田饮用天然泉水560ml*12瓶一包，会员价只要10.8元，折合每瓶0.9元；怡宝纯净水555ml*12瓶一包10.5元，折合每瓶0.83元；550ml*12瓶一包的农夫山泉饮用天然水只要11.9元，折合每瓶只需0.99元；550ml*12瓶一包的农夫山泉饮用纯净水甚至卖到9.9元，折合每瓶只需0.83元。

饮用水真的是一桩好生意，进入壁垒低，利润水平高。这也导致了很多渠道商推出自有品牌的饮用水。

今年6月20日，东方甄选在其自营新品发布会上宣布推出天然矿泉水。目前，东方甄选天然矿泉水日常售价是1.99元，东方甄选App会员购买，价格就低到1.44元/瓶。据东方甄选App显示，该产品已售出4w+件，位列果蔬汁饮料热销榜第2名。

今年9月16日，胖东来宣布最新自营产品DL饮用天然矿泉水上线，净含量360ml，售价1.2元/瓶。另外，今年以来，已经有元气森林、青岛啤酒等先后把瓶装水提上上市规划。

笔者认为，对农夫山泉来说，饮用水品类市占率超过30%的时代应该是过去了，即使到目前为止，依然没有其他哪一家饮用水品牌可以取代其位置，但是农夫山泉的顶峰光环已经不在。面向未来，中国包装水领域也许将会更加分散，其他品牌也将得到一个更为有利的发展周期。

本文来自微信公众号“新零售”，作者：和二，编辑：蔡建桢