直播一晚成交额轻松过亿,头部主播们为何不高调发战报了?|新视界

人人都想做小杨哥,人人都害怕成为小杨哥。
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尽管今年淘系、抖系主播也都战绩颇丰,李佳琦首晚加购金额更是较去年增长了20%,但大主播们的社交账号纷纷偃旗息鼓,截至目前,头部MCN中,只有交个朋友一家发布了具体战报数据。

凤凰网科技《新视界》出品

作者|周遐观

编辑|董雨晴

今年的双十一,又一次开始于主播们欢天喜地的呐喊声中。

10月14日,李佳琦直播间助播场清晨开卖,据知情人士透露,当晚预售 GMV(累计成交额)秒破亿;有罗永浩出现的“交个朋友直播间”,整场直播GMV也超过了2亿元。其他淘系、抖系主播也都战绩颇丰。

然而,头部主播们有人喧嚣,也有人沉默;有人高调宣布战绩,也有人默默逃离直播间;在社交媒体上,主播们更是默契地集体不再公布战绩。在这个最为拉扯的双十一,带货主播们的行为缘何呈现出两面性?

加购金额超去年同期20%,大主播杀回来了

“史上最大力度!错过等明年!”

带货主播那仿佛带着魔力的嘶哑呐喊,又一次拉开了双十一的购物盛宴大幕。在这场没有硝烟的大战中,预售成绩是各方瞩目的焦点。

10月14日清晨7点半,李佳琦直播间的助播场率先开卖。“所有女生”“所有男生”像被磁石吸引了一般,迅速聚集在直播间,观看人数很快就超过了1000万。

当晚李佳琦出现时,“直播间的预售GMV秒破亿”。一位电商从业者向凤凰网科技透露。

虽然,美腕方面尚未公布具体的预售数据,但凤凰网科技获悉,这场从14日早7点半持续到第二天凌晨6点半的直播,加购金额比去年同期增加了20%还不止。

李佳琦之外的其他淘系主播,在双十一预售首日的战绩也颇为丰裕。比如有罗永浩坐镇的“交个朋友直播间”,14日开播当晚,预估成交额很快就突破了1.5亿元。整场直播下来,该直播间GMV超2.3亿元,在线观看数超过2894万,成交商品数量超过56万件。

与此同时,谦寻旗下的“蜜蜂惊喜社”、柏钧文化旗下的“香菇来了”、锐趣文化旗下的“陈洁Kiki”、君盟新媒体旗下的“烈儿宝贝”以及女星胡可等直播间,也不甘示弱,纷纷宣布“首小时销售破亿”,破亿速度和预售成交额都超过去年,上演着直播界的“速度与激情”。

与其他头部主播一场要买几十个品牌的产品不同,遥望科技旗下的明星主播贾乃亮,自10月8日开始,就跟着抖音商城的“双11先享好物节”搞起了品牌专场,合作品牌包括韩束、珀莱雅、五个女博士、巨子生物等。新抖数据显示,仅10月8日的韩束专场,贾乃亮直播间的预估销售额,就在2500万~5000万元之间。

董宇辉也在10月9日出现在了“与辉同行”的抖音直播间,该场直播的预估销售数据也达到了5000万~7500万元,成绩斐然。

头部带货主播们在前方冲锋陷阵,品牌自营店铺也不甘示弱。阿里妈妈数据显示,14日晚8点天猫预售的“大门”一开,珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美等13个品牌的天猫店都像开了挂一样,短短10分钟内的GMV就冲破亿元大关;前30分钟破亿品牌达20个。

不仅美妆销售额一路高歌,天猫服饰品类的双11预售开局也十分火爆。14日晚有125个品牌的首小时成交量同比翻倍。

直播间外的低调行事

自10月8日抖音打响“双11先享好物节”的头阵,紧接着天猫在14日开启预售活动,这场购物狂欢的战火似有燎原之势正在蔓延。尚未开启预售的京东、快手、拼多多、小红书等平台,虽看似按兵不动,但各个直播间早已热闹非凡,主播和品牌们共同演绎着一场又一场令人热血沸腾的销售传奇。

然而,这种热闹也仅仅局限于直播间里。如若离开直播间,不管是知名主播还是品牌直播间,都表现得格外低调。

低调到一条热搜都没有,甚至想要获取关于预售业绩的精准数据,都难上加难。这与以往双十一期间,明星助阵、热搜不断、铺天盖地宣传“预售战绩”、不断刷新 “销售纪录”的热闹宣传场面,形成了极为鲜明的反差。

作为直播带货行业,非常具有代表性和影响力的人物之一,李佳琦自2019年凭借 “Oh my god,买它!”这句极具感染力的口头禅出圈、一跃成为头部带货主播后,邀请明星嘉宾助阵,几乎成了他直播间的保留曲目。

比如在2019年双十一期间,女星刘涛给李佳琦涂上了三种不同颜色的口红,场面一度十分爆笑,相关话题也霸占了热搜榜许久。到了2021年的双十一预售活动时,女星赵丽颖首登李佳琦直播间,吸引了大批粉丝围观,两人的互动也为直播间带去了更高的热度。

图|刘涛为李佳琦涂口红

图|刘涛为李佳琦涂口红

包括李佳琦在内的大主播大直播间,在那几年都会公布自家直播间的预售战绩。

可今年,李佳琦虽仍在直播中高呼“史上最大力度”,还自掏腰包发放了价值5亿元的现金红包,但目前除了他本人,尚未表明会有哪位明星前来助阵。我们也很难看到这些直播的销售额。

不仅李佳琦,本身就混迹娱乐圈的贾乃亮也同样如此。自 2020年他开启直播带货后,黄晓明、郭京飞、雷佳音等明星,都曾为其直播间添彩助力。但今年双十一,是否有明星嘉宾前来助力成谜;已经进行的几场专场直播战绩如何,外界也未曾得知。

“高调不起来了。”资深从业者“老陕人做电商”告诉凤凰网科技,大主播的直播间风险很大,特别是在疯狂小杨哥、东北雨姐等博主相继因产品问题而被处罚后,除了监管对带货主播的要求越来越严格,“太多人盯着他们的直播间了,都等着翻车,好分食他们的流量。”

所以,在他看来,今年双11,各大主播各大直播间都特别紧张,“又想卖得好,又怕做出头鸟。”

类似双十一这种大促,很多店铺都是销售额很高,毛利率却很低。“所以,别说这些带货主播变得低调,店铺老板的热情都冷淡了不少。”他直言,最近两年的双十一,他周围不少商家店主,“都不熬夜看电脑盯销售了”。

“以前是0点开卖,店铺要冲销量,一边吃夜宵一边盯电脑是常态。”现在不行了,双十一改到晚8点下单,此前还有漫长的预售期,“大家都无感了,睡一觉起来再看,也没问题。”

曾经的热血沸腾,如今已化为平淡如水。

人人都想做小杨哥,人人都害怕成为小杨哥

其实在今年上半年的618大促时,头部主播集体收缩的现象就曾引发过不小的讨论。

持续和快手上演“爱恨情仇”的辛巴,在618大促的首场直播中,就提到“淡出”的想法;彼时还未翻车的疯狂小杨哥,今年以来直播频次也明显减少,并因此跌出了抖音带货榜;董宇辉出现在“与辉同行”直播间的频率也大幅下降,还曾表示“自己非常抗拒卖东西”,转而去抖音自制综艺节目当起了主持人……

种种迹象表明,头部主播们都在不约而同地淡出大众视线。

是直播电商不景气了吗?

“大主播集体低调,实际上是对当前直播行业环境的一种适应和自我保护。”一从事主播培训和运营优化多年的资深电商人告诉凤凰网科技,“有小杨哥和东北雨姐的前车之鉴在,谁敢高调?”

“最重要的原因还是,相关部门希望引导流量和市场风口,能向更多的创业者、普通主播和更广泛的产业链倾斜,而非特定的几个大主播。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅如此表示。作为国内最早一批关注直播电商的业内人士,张毅研究电商直播已有8年时间。

客观来讲,头部主播之所以能成为头部,其本人的能力和付出都是十分重要的因素。但也不可忽视一点,他们的成功都离不开平台的扶持,应该说是站在时代的风口上,赶上了时代的机遇。

当一个小主播成为大主播后,最重要的就是“德要配位”。“就是说你的认知、你的能力、你的德行等等,能否支撑你协调管理突然变大的团队和复杂的供应链?”张毅表示,很多大主播都是突然火起来的,在此之前并没有太多的管理经验,也没法协调复杂的关系。

“很多主播开始只有几十万粉,一波流量过来,粉丝数可能很快就破百万、千万,甚至上亿。那你是否有能力协调和管理这么多的粉丝?”另外,从个人意愿来讲,主播们肯定是既希望能赚到钱,又能给粉丝提供优质的商品和服务。但在短时间内扩充起来的团队,如何保证能实现这些目标?

“如果都没有,那这主播来说也是个灾难。”张毅表示,那些在极短时间内成长起来、又很快翻车的主播,大都是有这些问题。

当前,越来越多主播开启自省自查,如复播的听泉鉴宝在10月17日宣布已正式改名听泉赏宝,“从来没有鉴过宝,只是欣赏一下而已,明天开始要做大的调整,我们改名字了”。此外,此前已被通报的三只羊仍旧在整改中。对于整个直播带货赛道而言,这将会是一个关键的调整期。

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