去年12月，可口可乐1500万美元投资了一家初创饮料公司Dirty Lemon的母公司，成为该品牌最大的投资机构。

2015年，Dirty Lemon品牌在Instagram平台上线，它是一个直接面向消费者（Direct-to-Customer）的品牌，主打健康饮料。不过它最大的特点还在于，没有传统的零售伙伴或者电商平台，用户下单的方式十分“原始”——通过一个平台发短信给Dirty Lemon，就可以下单购买。这也是Dirty Lemon创始人Zak Normandin的初衷，即减少商品从生产到到达消费者手中的流通环节，从而与消费者建立亲密关系。

01聊着天就把单下了

Dirty Lemon创始人兼CEO Zak Normandin过去在食品饮料行业工作，他的工作经历中，有很长一段时间是在实体店里卖东西。那时候，他的一个困惑就是如何缩短产品从展现到上架再到消费者拿到手里之间的流程，Dirty Lemon就是他对这个问题的答案，即如何绕过传统零售业的障碍，直接与消费者沟通。

             创始人Zak Normandin

Dirty Lemo主打天然功能型饮料， 在柠檬汁、海洋矿物质和海盐等最基础成分之上，添加不同口味和功能。消费者以女性为主，女性消费者占到了80%，平均年龄在25-45岁之间。

据Zak说，Dirty Lemon有两位食品科学家和in-house自然疗法医生负责产品研发，可以在30-45天开发出一款新产品。当产品开发出来之后，Dirty Lemon就可以通过自己开发的一个对话商业平台（Conversational Commerce Platform）把新品消息发送给自己的消费者。自上线以来，Dirty Lemon卖出了200万功能饮料，三年持续收入年同比翻番。

Dirty Lemon的对话商业平台(conversational commerce platform)既是消费者下单的通道，也是一个客服平台。消费者通过这个平台可以直接与品牌联系，24小时发送自己的问题到该平台，平台设置了自动回复，当自动回复无法解答消费者的问题时，就转接到在线客服那里。平均每个月，消费者会发送几万个问题给Dirty Lemon，询问有关产品成分、购买方式等各种问题。

更重要的是，对话商业平台还是一个下单购物的通道。消费者登录注册后，将信用卡绑定手机号，就可以发消息直接下单。通过这种方式，Dirty Lemon绕过了传统购物中放入购物车、结算等环节，也减少了在这个过程中用户的流失。用户发消息过后，Dirty Lemon会将饮料打包成6瓶装送到用户家门口，每包的价格为65美元。同时，Dirty Lemon还在全美过50个州范围内，打造了一个分销和物流网络，确保消费者在下单后，同日或者次日能够收到货。

2018年，Dirty Lemon又收购了一个天气App Poncho。Poncho也是一个聊天机器人，Dirty Lemon用它开发的NLP（神经语言程序设计），来强化门店前端的聊天机器人。当消费者向系统提问，或者通过系统下单，比如买两箱玫瑰饮料，就可以以短信的形式发送至平台，机器人就会发信息确认：你要两箱玫瑰饮料，对吗？再消费者确认了之后，订单就在无人工的情况下确认。如果消费者问的问题超出范围，就会被推送到在线客服那里。Dirty Lemon90%的销售都是通过短信下单完成的。据说很多明星都是Dirty Lemon的忠实用户。

对于Dirty Lemon来说，这种模式还有一个优点，是它拥有消费者的消费行为数据，并且与消费者建立起最直接的关联，这些数据成为Dirty Lemon产品创新的重要依据。

据Zak介绍，Dirty Lemon每个月都会推出一款新产品，它的创新周期一般是30天。例如最近Dirty Lemon和高端大麻品牌Beboe一起推出了一款CBD（大麻）饮料，原因是Dirty Lemon发现，很多食品中都有CBD成分，但在饮料行业还没有使用过。“我们通过旅行，与不同行业的领袖交流，包括食品行业。这是我们打造出不同口味饮料的方法。”Zak说。02数字预算全部转向线下零售店

对于很多零售品牌来说，它们面临的问题是如何实现数字化，通过线上平台与消费者实现沟通，而Dirty Lemon却反其道而行之，宣布2019年将把所有的数字化营销预算全部转投到线下。

Zak说，现在很多零售品牌都在线上寻找机会，而作为一个在线上起家的品牌，Dirty Lemon觉得线下的机会更大，它将把线下零售店作为重要的渠道。

2018年下半年，Dirty Lemon就在纽约的TriBeCa社区开了一家名为Drug Store的实体店。这家实体店的前面是一个类似自动贩卖机的冷柜，里面有上千瓶Dirty Lemon饮料。消费者可以“随拿随走”，从冷柜里拿起一瓶就走，随后用手机发条短信给Dirty Lemon就可以了。冷柜上装有RIFD技术，可以随时掌握产品的存量，门上装有热力图追踪器，可以掌握店内的客流量。

Zak说，在TriBeCa开店，是因为Dirty Lemon的很多消费者都在这附近，他们中有的人习惯了早晨出门在去办公室的路上，经过Drug Store时就从冷柜里拿一瓶饮料，到办公室坐下来，才发短信给Dirty Lemon。

他觉得，这才是消费者想要的便利，也正是因为这种便利，让消费者和Dirty Lemon这个品牌有很高的黏度。

很多人都担心这种无人模式会“招贼”，不过Zak说，开店至今，只有5%的饮料被拿走后没有人付款，他认为，即使是这部分“丢失”的饮料，也有很大一部分是因为消费者不知道怎么操作引起的，所以并不担心损耗。

 店的后面是一个针对VIP客户开放的酒吧一样的空间。Dirty Lemon的VIP是那些每个月至少要购买一箱Dirty Lemon产品的用户，有点类似于Dirty Lemon的订购项目。他们每个月至少购买一箱的话，可以获得20美元的优惠。

在这个酒吧里，酒吧招待员会自制各种Dirty Lemon的产品供VIP选择，VIP也可以根据自己的喜好添加酒精或者各种口味。结账的时候，店员会问他的姓氏，然后会根据手机号的后四位数来确认账户。

线下零售店对于Dirty Lemon而言，更像是一个营销渠道和展示空间。正如Zak所说，绝大多数新饮料，都是起源于咖啡馆或者鸡尾酒吧，Drug Store就充当着实验室的功能。

同时，作为一个线上起家的品牌，Dirty Lemon很多饮料的灵感都来自于工艺，它需要一个数字空间之外的地方，向消费者展示产品制作的工作。

对于线上空间，Zak认为，Facebook、Google和Instagram都是品牌的获客渠道，但现在线上充斥着广告，反而在线下，品牌可以通过沉浸式的体验和内容，给消费者带来更纯粹的体验。

因此，Dirty Lemon2019年将重点从线上走到线下，未来还将开出4家Drug Store，两家在纽约市，另外两家在芝加哥和迈阿密。

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