摘要
旅游与度假，我们经常把这两个事混在一起说，而且我们叫旅游度假区，实际上是不同的。旅游和度假都是超越日常生活的，是一种异质化的生活和体验。但旅游是动，度假是静；旅游是丰富眼界，度假是丰富内心，这是区别。度假生活需要度假产品来承载，度假产品依赖度假生活体验。认识世界需要旅游，认识自我需要度假。而且，休闲和度假也有所不同。休闲是周边的、短期的。度假是有距离的，相应来说时间长一点。严格的说现在提供的更多的产品是休闲产品，不是度假产品，休闲区，对应的是城市的休闲需要。这些年来，在我们的主导思想上，对旅游、休闲、度假，从理论到实践，一直没有把握准，到底做什么。
作者：魏小安
04
以沉浸式为中心的演艺转型
演艺，泛指各类文艺演出。旅游演艺，则是主要对旅游者的演艺活动，实际上现在范围也在扩大，形成各类城市和景区的演艺活动。沉浸式，则是演艺与观众的互动，使观众能够深度介入，达到沉浸感，形成全面的感受。
旅游演艺这个事情在中国不过30年，还算是新的事情，新的事情必然要形成新的模式，要谋求新的发展。所以归纳三句话：第一，以战略为导向，这个事情要想做大，一定要紧跟国家的大战略。第二，以人性为基点，我们做任何事情如果不符合人性，这个事情就别想往下走，但是只要契合人性，自有文化性，就有商业性。第三，以特色为灵魂，旅游演艺的事情，必须得讲求特色，形成自己的灵魂。
一、关于旅游演艺
这里所说的旅游演艺是超越了实景演出的大概念。
01、国际方式
国际上三种主要类型：
第一类，户外演艺。比如说埃及、希腊、西班牙这些国家都有，而且是传承了几千年的方式，很多国家都有，户外的阶梯式剧场，甚至在约旦都可以看到。这种户外演艺是在资源基础上的简单利用，规模也小，形不成我们这样的震撼力。
第二类，室内演出。室内演出在国外是非常发达的，代表性的就是法国红磨坊、英国音乐剧、纽约百老汇，这样的项目我们现在还只能望其项背，追不上。不是硬件不足，是文化的积累不足。
第三类，广场演艺。广场演艺遍布城市、丰富多彩。在中国，历史上有，比如说北京的老天桥、上海的大世界，都是广场演艺的格局，现在基本没有了。之所以没有，和我们的治理方式有主要关系，往往不能容忍。可是我们在国外，在广场上看到各种杂耍、各种演艺，包括一个人装一个雕像，就觉得非常有兴趣。我们会逐步恢复，一定程度的乱必须接受，没有乱就没有人气，没有乱就没有生活，见到一点乱就这么心虚，显然不对。
这样形成了三个主要作用：
第一，展示文化。三种主要类型的旅游演艺充分展示了一个地方的文化。第二，创新产品。尤其是民间的这种创造力无穷，像广场演艺，完全是个体户的形式，创造力反而更强。前几年，上海开放，给一百多个人发了牌子，可以在城市里面公开合法的进行演艺活动，而且首批争取这个牌子的人绝大部分都是海外留学回来的，我就愿意当一个自由的演艺者，当一个自由的艺术家。但是在上海街头，我从来没有见到街头艺术家，也只是个说法而已。第三，推崇意境。恰恰这种丰富多彩的组合，构造了一种意境，也在推崇一种意境。我们作为一个外来人，在这种文化氛围里，也感觉很舒服
02、中国发展
1990年，国家旅游局从旅游者的消费链出发，提出“行游住食购娱”六要素，并设立了文娱生活指导处，作为工作机构，选择了全国七处节目及机构，加以推广。但是，始终没有见到突出效果，工作机构也撤销了，文娱生活指导处当时在管理司，后来调整到综合司去，最后就没了，他们说实在找不到事干，原因何在？初级阶段的需求，市场不成熟。但是对应外国旅行团的一些项目，表现了生命力。可是在国内的旅游需求和发展过程中，那时候确实没有形成足够的市场。看历史，大体上三个阶段：
第一阶段，起步。以西安唐乐宫为代表，30多年坚持不懈，到现在已经演了上万场。之后就是宋城千古情，与景区结合，后来发展到大家可以不看景区，但是必须看这台演出，什么原因？因为门票里给旅行社的佣金很高，导游的积极性很高，这是基本原因。
第二阶段，摸索。各类节目起起落落，多数是红磨坊模式，做不下去。当时在北京就有十几个这样的节目，每一个出来我都看一眼，莫名其妙的什么东西都弄，最后都做不下去。
第三阶段，创造。超越室内，开拓山水实景。这里面有两个典型，第一个叫印象系列，成功的开端，不景气的后续，后来到普陀，到武夷山，他们问，要不要去看一下印象？我就问你们对这个印象有什么印象？他们说我们的印象一般，我说印象一般就不去看了。但是白天去看看现场，看场面怎么样。原因很多，根本性的原因是如何创新，如果一个模式到处套，不追求创新，恐怕很难弄起来。
第二，对当地文化的把握和挖掘，到底透不透。印象刘三姐长盛不衰，一直到今天，还是成功的典范。但是看印象海南岛，就有一个感觉，这是完全不懂海洋，不理解海洋的人，在做海洋印象，显然不行，维持不下去，已经关张了。当时海南省委省政府都下了大功夫、大力气来支持，省委书记就一句话，我去看印象海南岛，必须自己买票，要带一个好样子，不能说没有力度，但是确实有这个问题。第二个典型是山水系列，好产品突出，一般性存在，这也是客观评价。我跟梅老师沟通过。看天门狐仙是一种震撼，看禅宗少林是一种感染，市场看的是客观效果。但是不管怎么样，这两个系列应该说开创先河，形成了一个好的导向。
总体而言，旅游实景演出成为中国的突出创造。
一是实景的运用，这种运用在中国目前来说，可以说达到了比较高的水平，说登峰造极，现在还不好说，至少水平是比较高的。
二是文化的凝聚，通过对当地文化的挖掘、整理、创新，最后实际上构造了一种新的文化，所以这种东西完全不是原生态的，而是新生态的。
三是手法的应用，声光电包括各种各样的新的手法，现在全面应用。
四是规模的巨大，我每次看这个东西都感慨规模，这个规模在国外是很难看到的。
五是市场的呼应。因为市场走到这一步了，而且这个呼应还不光是经济条件的呼应，还有对文化的追求，尤其是现在年轻人的追求。我很反感一个说法，现在的年轻人没有文化、不追求文化，反过来我问，你老人家懂吗？讨论项目，老专家是一副居高临下的劲头，后来我就说不要说年轻人不懂文化，任何传统文化到了手机上，一查，马上知道，也不要说他们不追求文化。
反正我不懂，因为我小时候受的教育是阶级斗争的教育，之后是文化革命的过程，再后来勉勉强强上了大学，懂什么传统文化？但是年轻人对文化的追求是一种实质性的追求。
这种突出创造有这么几个特点。
首先是创造了乡土与现实的深度结合，这种创造一个最大的好处就是惠民，当地的老百姓在其中得到了实惠，而且这些老百姓在里面，也得到了个人价值的肯定。说起来，几百个群众演员天天要演出，那是很牛的事。
二是创造了文化与市场的良好结合，这种结合程度也是创举。
三是创造了中国旅游的全情体验，我专门用了一个词叫全情，就是全部的情绪把你抓住，全部的情感吸引过去，这种深度体验就是全情体验，这实际上就是沉浸感。看印象刘三姐就是这种感觉，丝毫不走神，看禅宗少林，看长恨歌，都是这种感觉。
四是创造了世界旅游的亮点，就世界旅游范围来说，我们这样成体系、成规模的实景演艺，应该说这是世界旅游的一个亮点，今后也会成为吸引世界旅游者的亮点。
听过一个故事，土耳其总统要看长恨歌，我们的外交部、公安部都不同意，最后人家说包场行不行？最后就包场，随员二三百人，看了那么一场，我就奇怪，他怎么知道？为什么能够这么抓住人，因为契合人性。无论中国人、外国人，大家都能看懂，都能够打动人，都能够吸引人，这很自然，这就孕育了世界性的发展潜能。
为什么我们能走到这一步？主要有以下几个原因：
第一，文化人创新。中国文化人很多，但是能创新的文化人不多，但毕竟有批文化人进入这个领域创新。
第二，迅速形成了商业化模式，这种商业化模式的形成，实际上给这一类节目奠定了扎实的基础，不研究商业化，光研究什么怎么获梅花奖，叫好不叫座，那是没戏的。
第三，消费提升。
第四，文化追求。
第五，群体巨大。
第六，新一代的消费者产生。
总体而言，性价比是合适的。有人抱怨这个节目多贵，我就问一句话，你干吗要看？看完了再问一句话，值不值？挺值，“值”这个字就是性价比。如果让消费者花冤枉钱，就是再便宜也挨骂，因为不光是花钱的问题，还要花费时间，还要花费精力，最后吃了个苍蝇，当然要骂你，但是超出了他的预想就不同了。就现在的状况而言，我们要有充分的估计，要有高度的评价。
现在形成了竞争态势，就是大投资、大场景，追求大效果，多种资源整合、各种方式结合，万达形成了最大的投资格局。我看不明白这个事，万达说自己就是拉斯维加斯的格局，酒店和秀结合在一起，但是酒店和秀结合在一起，秀不动，所以三亚的海棠秀折腾了半年关了，武汉的汉秀也关了，具体的原因我不知道，没做过仔细分析，只看到了现象。百花齐放是好事，但争豪竞奢不是好引导，只要有钱往里面砸，砸多少是多少，这不是典型的土豪吗
动不动就说设计师是国际一流的，问题是国际一流的设计师肯把一流的时间和精力花给你吗？他只拿到了一流的钱。再说了，我们这些东西做的是中国文化，这些国际设计师对中国文化只有表层的把握，有真正深层的感受吗？这不是好引导。
就项目来说，一是投资过量，价格偏高。二是金玉其外，内涵不足，追求的只是形式上的效果，看着震撼，有什么花样来什么花样，但是内涵呢？能不能打动人心？这是根本。三是成本较高，难以为继。四是一次轰动，大片效应，一个秀做起来，大家去一下，去完了没人去了。就像电影大片，放完了等着再一轮放，大片可以，项目不行。五是劣币淘汰良币。
现在确有一个问题，有一些低层次的产品，因为价格低，对应初级需求，慢慢把市场挤占了，很自然的会形成劣币淘汰良币的现象。这个状况需要客观的认识，但是我不担心，很简单，因为这些项目主要是市场性的资金，政府只是支持，无非拿点土地，也不是坏事，总比做一堆污染项目好。各种要素都有利用方式，但不可能按照理想来追求，客观评估一下，这么做，哪怕是项目败了，败了就败了，还可以再做其他的，至少可以转换到其他。
现在华侨城形成了世界最大的演艺格局，十几台节目、十个场地、五千演员，常演常新，所以形成了经验积累和人才的积累，应该说这是规模化的运作，这种规模化的运作也使他们运转的比较流畅。陕西旅游集团，唐乐宫成为经典，长恨歌形成品牌，延安保育院一炮而红，形成系列。
现在来看，主题公园配歌舞，景区配歌舞，度假区配歌舞，成为新常态，这是一种综合配置，对应市场。到了云南，进个餐馆吃饭也有一套歌舞，这不是坏事，大家一边吃饭一边看歌舞，总比闹酒要强。
总体而言，我们的消费在升级，大家的追求在升级，有了这样的基础，使得一系列的东西都起来了。
03、深层分析
按照张小可的说法，政治上站得住，艺术上立得起，市场上做得稳。最近的“重庆1949”，就是如此。第一代讲印象，第二代讲故事。我们的故事怎么讲？也得研究和需求的对应，我们现在最大的问题是大家没有耐心，一个事几分钟抓不住他，就把你淘汰。网络化培养了人的快捷、方便，但是也减低了人的耐心，所以就要求上手就得抓住人。
梅帅元说，两种不同审美体系的两种产品，中国寄情山水，西方看重人体。我们之所以能够走到今天，从文化的角度来说，是两种不同审美体系的两种产品，所以中国创新实景演出，美国拉斯维加斯秀（牧青小注：美国拉斯维加斯有5场主题“秀”，个个是人文秀，与自然山水无关：一是太阳马戏团的KA秀；二是蓝人秀；三是世界著名魔术师大卫·科波菲尔的魔术；四是百老汇歌剧；五是成人秀。）。把最好的文化放在最美的山水中，此山，此水，此人。故事发生地，无可替代，可以长盛不衰。
张晓明说地方文化的记忆，国家层面的记忆，记忆与表达，中国故事，中国表达，大文化走入民间，变成小文化，变成传说。反过来说，怎么追求这种大文化，内容为王，沉浸为要，特色为魂，把住这三点，实景演出基本上就可以把住了。
这里面，一个价值发现，一个体验发现，一个市场发现。
一是怎么发现价值？包项目的选址、故事的设计，整个一套流程都有价值发现和价值挖掘的问题。
二是体验发现，我们作为生产者，作为创意者、供给者，我们研究价值发现。但是我们要给观看者体验发现，所谓体验发现就是超出了他的预期，经典性的节目，这种体验发现是永恒的。
三是市场发现，原来说酒好不怕巷子深，现在酒好也怕巷子深，但是首先得酒好，要没有好酒，就是在大街上照样不灵，所以这不是非此即彼，非黑即白的关系。
总体而言，旅游演艺是跨界的产品，也是跨界的要求，也需要跨界的评价。陈喆教授说，中国山水绘画的空间表达，长出来的，有故事的人文风景。叶文智的观点，会呼吸的建筑，有感情的建设。旅游平台的巨大效应，建设适应现代市场的新产品。李肃说，创新模式，创意文化，创先表现，创世价值。景观点为基础，观光线是关键，服务面为支撑，休闲体为延展，文化核为价值。张灵光主任说，演而优则特色，演而顺靠标准，模式化必标准。标准导向，标准底线，标准推进。空间衔接，文化价值，娱乐价值，吸引价值。这些都是新题目，这些题目都应该进一步的挖掘。
以上这些观点，实际上是对整个这套产品的深层分析，需要我们从各个角度分析，从产业的角度，时间的角度、操作的角度，但是聚合到一起，就构造了中国旅游演艺的新气象。
二、基本判断
第一，旅游演艺产品在中国的发展还有着巨大的空间。所以我不太关注这个项目失败了，那个项目失败了，比如说像海棠秀和汉秀，万达有的是钱，反正不造在这儿也会造到其他的地方。万达也在调整，原来搞的是城市广场的这种模式，叫做城市综合体，这几年探索新模式，就是度假区模式，大的投资项目，没有一个秀，没有一个演艺节目是不可思议的。这样的项目，客观来看，在孕育一种新的生活方式，如果没有文体美、没有多新奇，怎么可能？所以这必然是摸索，但是这么聪明的人，生意做到这么大，在摸索的过程中，会及时总结经验。我们不能认为有几个停下来的项目，或者是有一部分失败的项目，就认为这个产业就不行。反过来说，制造业产能过剩到什么程度？多少企业都败了？那我们能否定吗？不可能的。
第二，真正成功项目的共性是契合人性，挖掘特色，构造灵魂，打动人心，只要是这样的东西就成，这是共性的东西。当然表现各有各的手段，题材各有各的题材，但是说到根本是这个共性。
第三，从下一步来看，还应该倡导一个比较健康的发展方式。之所以我们搞旅游演艺标准，一个主要目的就是引导。这次是个文本，下一步就要从文本转化为分等定级，通过分等定级的方式来引导，让大家知道什么叫好的产品，也引导消费者让你们来选择，比如说你到一个地方，有五六台节目，你不知道该看什么，有这么一个标准，降低了市场的交易成本，与供给双方都有利。所以这个标准是完全必要的，而且从下一步可以看到，会产生一些好的效果。
第四，发展方向，主要是这么几类产品：一是广场演艺的民间性，大力推行。我始终觉得在广场演艺方面，中国差的太多，到现在为止看不到这些东西，只有少数地方能够看到一点。我曾经在一些地方说过这些，吸引一点民间演员到这儿来，等于给一个就业岗位，大家也觉得这个事不错。我们这么严密的治理，滴水不漏，这些事还害怕？实际上就是懒政，但是就使我们民间的活力起不来。二是室内演出的传承性，尚待锤炼。现在的室内演出项目基本上没有什么经典的项目，都是三天打鱼两天晒网，然后就过去了，所以尚待锤炼。三是实景演艺的震撼性，分类发展。下一步恐怕需要研究这个，比如说梅老师做山水实景，长恨歌是山水和历史的融合，有的就在一个历史场景里面，比如说借助长城做一个，就完全是历史的东西。所以，这恐怕也需要分类发展，因为每一类都有自己的不同的特点，每一类也会有不同的市场格局。四是日常演出的亲和性，吸引参与。我们现在日常演出也很少，在国外经常能碰到，比如说到一个旅游区，往那儿一坐，几个小表演就过来了，觉得挺好玩的，你走了他们也走了，又一波人来了换一下，这就是日常演出。甚至在某一个广场都能感觉到这种，有点类似现在快闪的东西，让人觉得很好玩，就是一种亲和性，而且可以吸引大家的参与。五是晚宴秀的普遍性，锦上添花。
从类型来说这么四类，这四类会形成非常丰富的结构，也有产品结构的合理性问题和科学性问题，这都是下一步需要研究的问题。但是没有文化最终什么也没有，资本加电影手段只是初步，文化是需要积累的，娱乐是需要轻松的，演艺是需要市场的，客人是需要历练的。
为什么要加这么一句话？中国的旅游者现在应该说比以前有了很大程度的提高，但是也确有一些需要历练的东西。但是现在形成一个状况，旅游者维权过度，这种维权过度造成经营者极大的困难。可是只要经营者和消费者发生矛盾，政府的屁股一定坐在消费者那儿，实际上核心就是一条，法律，不按照法律来研究这些事情，反正你是企业，你拿钱赔，如果这么长期纵容消费者，会出大问题。
总体而言，聚集文化，突出特色，延长产业链，扩大产业面，形成产业群。中国故事、弘扬中国；故事中国、中国表达；要讲好故事，要学会讲故事。但是我们的故事讲的实在是不好听，动不动就把我们的这一套意识形态包括这一套语言原封不动的搬出去，人家根本听不懂。全世界几个国家关注这个事？人家关注你现在干什么，但是我们全是这么一套语言模式。可是恰恰旅游演艺的这一套是真正可以把中国故事讲好的，是可以随风潜入夜，润物细无声的。
三、沉浸式为中心
总体而言，旅游娱乐消费成为一种新的社会消费方式，不是一个简单的项目，变成一种新的社会消费方式，已经具有较大规模，基本可以对应社会需求。这种方式不同于日常生活的娱乐，具有更深的文化性和传承性。
下班以后去夜店，这也是娱乐，是日常的生活娱乐。可是出来旅游以后，追求就不同了。也不同于一般的观光旅游，是旅游生活中的盐，具有更多的创新性和差异性。一次旅游行程，可能五六天，可能七八天，紧紧张张这么一个过程，这些过程中缺了一把盐，旅游的娱乐消费就是这把盐。对应市场的需求，一个新的产业已经开始形成，形态多种多样，模式千变万化，电影人、文化人、投资人、旅游人各种组合，正在创造一种新的格局，谋求新的发展。总体而言，作为一个产业已经形成了。
01、背景与要求
旅游演艺发展的背景在发生根本变化。
第一，30年以前，中国的人均GDP300美元，现在是上万美元，什么水平消费什么产品。如果以前我们搞这样的项目，且不论能不能搞出来，就是能搞出来也不能有这样的消费水平。现在不同了，中等收入国家，工业化发展的中后期。
第二，从交通不便到四通八达，什么条件创造什么市场。原来我们最困难的就是交通，现在交通问题基本上不影响发展，包括一些偏远的地方，新疆、西藏、内蒙古、青海，现在交通都很方便。这涉及到项目选址，在原来的交通条件下是不可能的，像武隆这样的地方，别说远一点，十年以前都不可能，我上次去武隆是2007年，那时候去武隆是远天远地，不容易，现在轻轻松松，所以印象武隆才可能做成。
第三，从城镇化起步到城市群，什么聚集形成什么规模，这就是中国的特点。像这样的实景演出尤其是规模比较大的实景演出，为什么在国外做不了？是人家笨蛋吗？不是，人口少，没有这么大的城市规模，尤其是没有这这么大的城市群规模。在欧洲30万人的城市算是一个较大城市，50万人的城市算大城市，在中国50万人的城市还算个城市吗？我们只能说成一个镇。这就是我们中国人的城市概念，恰恰是这样的依托才使产业能够进一步的发展。
第四，从农民眼光到世界视野，什么变化产生什么要求。原来做这样的东西完全是农民眼光，很早就有一些，但是基本上就是随起随灭，现在不同了，现在我们是世界视野。横店是农民的项目，现在有22台演艺，都能生存，视野变了。
所以，旅游演艺，尤其是实景演艺，应当有几个要求。
第一，追求世界水平，达不到就别干。如果按这个要求，现在我们多数都得淘汰，但是有不同的消费层次，所以我们什么样的产品都可以混下来。比如说一个很差的东西，简直不能看，但是因为有初级需求，所以这样的初级产品也可以对应，在市场上可以看到。
第二，中国特色，人口众多，需求外溢。城市休闲空间短缺，度假产品不足，这是我们基本的状况。可是我们的观光产品现在至少供求是平衡的。之所以变成这么多中国人出去，也不光是买东西，我们的度假需求是刚性需求，刚性需求已经形成了，但是我们的供给不足，所以形成了需求外溢。
第三，大规模。规模小，难以适应需求，难以形成品牌，难以创造效益。现在一个状况就是规模越做越大，最新的项目是只有河南，投资60亿，23台演艺。做到什么时候是个头？恐怕也就是只有河南了。客观来说，追求大规模是一个必然的趋势，而且在这个规模的竞争过程之中，因为规模大了，很多事情就可以做到。
第四，众多花样，汇总项目，集中消费，现在还有比较大的局限。
第五，丰富功能，娱乐第一，快乐度假，商业充实，新型生活。从产业的格局来看，这样一个格局基本形成。当然要从总体供求关系来看，现在还差很多，我不认为现在的旅游演艺做多了，做过头了。从总的供求关系来看，差很多，讲旅游要素，其中娱是要素之一，但是这个要素始终是个短板，现在比以前好多了。
02、沉浸式的提升
沉浸式，成为大家共同的追求。景区和酒店都在高唱沉浸式，迅速刮起了一股风。这也是中国多年以来的普遍现象，先是一股风，后是一刀切。因此，不必赶时髦，看一看不好吗？缓一缓不行吗？只要产品到位，市场总归跑不掉。
第一是环境的沉浸。有一次，在古巴看热带风情歌舞，进入密林，一片寂静，突然乐声大作，歌舞狂放，大家都镇住。还有一次，在西班牙，感受教堂音乐，要远远下车，轻步走过去，先看教堂，再到院中，蜡烛，美酒，音乐环绕。这都是通过环境的沉浸，让人沉浸其中。而我们的环境基本都是剧院式的，外边喧闹，进去之后也静不下心，沉浸的前提是静心，才能聚精会神。
第二是内容的沉浸。一个重要的经验是熟悉的内容，独特的表现。天门狐仙的内容是刘海砍樵，尽人皆知。长恨歌更是耳熟能详，观众迅速进入，也迅速浸入。如果是生疏的内容，要想，要猜，要跟上，就难以沉浸。我看环球影城，基本无感，就在于这些故事和人物都不熟悉，就很难代入。
第三是场景的沉浸。开始是强调参与感，现在追求沉浸感。大场景震撼，小场景温婉，武场景激烈，文场景悠远，神场景天上，活场景地下，不同场景的变换，形成了沉浸的变幻。
第四是技术的沉浸。在当代技术迅速发展的过程中，不断有新的技术和新的手段可以突破，花样越做越多。很多科幻小说、科幻电影里面的这些情节和场景，我们在不远的将来会切身体会到。
第五，互联网沉浸。互联网的运作现在基本集中在门票销售上，把这个事弄的单薄了，不是简单的门票销售，是产品运作。旅游演艺也是产品，是一个系列。在这个过程中如何借助互联网来互动，技术上没有问题。到某个点大家惊讶，又到某一个点大家赞叹，多长时间需要大家惊诧一次，多长时间必须让大家惊诧一次，如果达不到这样，会觉得这个节目缺乏吸引力，这个研究就是大数据分析，这就是过程互动。另外还有一个感受的后续，最简单的方式是发微信，图片、视频、感慨，这就是感受的后续。能不能再进一步深入，形成全过程的互联网沉浸。
追求沉浸感，现在最时尚的是闭室魔幻，剧本杀，这是城市化生活的新品种，在常疫情时代，很难经营。即使疫情过去，也是小众，成功者少，热闹一把而已。
最后是产业格局，现在大体来说，是春秋时代，百家争鸣、百花齐放，但是必然要走到战国时代，我不希望走到大秦帝国，天下一统，但是战国时代的产业格局是正常的，所以我们也需要研究如何对应战国时代，根本是人的感受和人性的表达。
05
以营地为中心的自驾车转型
本轮疫情，波及20个省，国家卫健委明确，由多个不关联的境外输入源头引起，呈现传播链条多，传播速度快，传播范围广的特点。第二天，索性说，旅游、婚宴等聚集性活动是造成疫情大范围扩散的重要原因。这不是甩锅，是事实。随着气候进入冬天，旅游彻底进入寒冬。
2020年2月，武汉疫情之时，分析旅游形势，我曾经提出：“满足现实需求，挖掘潜在需求，引领未来需求，是我们需要做好的大文章。
第一，与传统观光旅游不同，可以看到的是城市休闲和乡村休闲的火爆，将成为现象级的消费。压抑这么长时间了，何以解忧，唯有休闲。吃吃喝喝，玩玩乐乐，山山水水，花花草草，释放压力，放飞心情。而且，休闲没有长途人口流动，自然没有大风险，方方面面压力都小。
第二，升级的消费则是度假，一次性长途交通，多日停留，全面消费。除了形成品牌的度假地之外，现在城市的退休老人都热衷于到山区度假避暑，今年也会成为热点。
第三就是房车和营地，又有私密安全，又能到处游荡，最好的方式莫过于房车。营地基本都在大自然之中，山青水秀，形成一种新的生活方式。
这三个方面，是旅游恢复的突破口，也是旅游振兴的先锋队。现在看来，对形势的估计还是不足，尤其没有想到的是自驾车成为传播渠道之一。但仔细想一下，实际上暴露了一个短板，营地的发展严重不足。假设这次自驾车能够在营地停留，这个传播链基本就不存在了。那么，为什么呼吁了多年，始终没有能够发展起来？即使疫情过去，中国的营地发展也是短板。因此，必须研究以营地为中心的自驾车转型。
一、市场与现实
自驾车、房车、营地三大类，是新消费现象，迅速形成了相应的规模。以自驾车为主体，房车起步，营地开端，将迎来长远发展。总体而言，这是一种新的生活方式。旅游的本质到底是什么？如果从生活方式的角度看，只有两种，一种是宅在家里，一种是行在路上，旅游是行在路上，这是本质。同时又是新的体验方式，这种体验方式尤其是以自驾车为代表，使我们超越了传统的观光旅游，体验越来越深，追求自由，体验自然，这是未来的诉求，也是未来的市场，更是未来生活的导向。
2020年，全国汽车保有量已经达到2.8亿辆，70个城市汽车保有量超过100万辆。其中，SUV是所有车型中发展最快的车型，比重从2014年的20%提升到2020年的47%，基本上与轿车持平。
由此，自驾车已经成为旅游市场主体，全国国内旅游人次中，65%是自驾游，城市居民参与自驾游的比例达到78%，也就说明市场从根本上已经变化了。中国旅游非常突出的就是海量特征，任何一个很小的百分点都会面临一个巨大的绝对量，1%很小，在中国人口的1%就是1400万，所以需要看清这个特征。
自驾游发展到一定的程度就会发展房车，美国的房车保有量1100万辆，欧洲的房车保有量是600万辆，日本这样的一个国土面积狭小的国家都有100万辆房车，中国的房车现在22万辆。这样一个巨大的差距实际上就是我们将来的发展空间。
到现在为止，中国的营地大概是2000家，我们觉得发展挺快，实际上就总量来说远远不够。2.8亿辆私家车，假设说一万辆车需要一个营地，中国就需要有2.8万家营地，如果一个营地100个营位，2.8家营地无非提供的就是280万个营位，相对于我们私家车的保有量来说，这个规模是远远不够的 。这就说明中国的自驾车、房车、营地都面临着巨大的发展空间。
随着发展，会有一系列新的情况产生，因为发展很猛，问题也会不断产生，有问题是正常的，看不到问题才不正常。问题导向，阶段发展。我们要带着理想做事，但是不能追求理想。如果追求理想什么事情都做不了，但是如果没有理想，这个事做的层次就低，所以我们要研究应该做什么和只能做什么之间的差别。总体来说，机会带来机会，条件创造条件。
第一，路径。有两种路径，一种是认真面对研究国际经验，然后亦步亦趋。比如，发达国家的中产一般是一家有两台车，一台上下班代步，一台旅居车旅游。中国可能吗？第二种就是结合中国的国情，探索我们特有的模式，创造中国经验。第一条路我们走不下来，第二条路则能够走下来。这就要求我们中国在自驾车、房车和营地的发展方面必须要有创新，要突出我们的创造性。
第二，政策。如果不把问题搞清楚，不从问题出发，我们好多对策未必能准确。从自驾车来说，现在最大的问题是黄金周，有一个上高速路免费的政策，这个政策起了一些作用，但是整体说作用不大，所以就变成只要到黄金周期间，全国的高速公路都变成了自驾车的停车场，基本上时间都浪费在路上了，花费也花在了路上，说起来好像少交了几个过路费，但是实际上花费一点都不低.
更重要的是使自驾车的体验感极差，品质极差，这恐怕是个大的问题，这个问题不是自驾车自身的问题，而是大的政策问题。所以我的基本看法，应该取消黄金周，采取什么样的方式呢？叫做时间自主，国民轮休，我的时间我做主。我们现在金钱消费可以自主了，但是时间消费不够自主，14亿人口的国家，怎么休假还要年年国务院来发文件？全世界都没有这样的现象。所以这个问题如果不解决，自驾车的拥堵问题永远无法解决。也就使得我们的国民尤其是自驾车旅游者，长期陷入一种低质量差体验的循环之中。
第三，自驾车组织。自驾车俱乐部出现一种尴尬局面，自驾车俱乐部应当是按照社团来登记，现在民政部门不接受，不认为这是一个社团，要求按照企业的名义，到工商登记。但是自驾车俱乐部是一种服务性的组织，如果按照企业登记，工商管理办法，没有一个自驾车俱乐部可以维持下来。现在全国只有少数的自驾车俱乐部做了登记。大概现在有2500多个自驾车俱乐部，这是一个小数字，放大一个数字25000家，不管多少，多数都是处在民不举官不究的状态，这样的状态在正常情况之下好办，一旦发生事故不好办。比如出了重大的交通事故怎么处理？谁来管？我们有没有能力？以一个俱乐部的身份来做事情，万一政府部门出来管，就觉得很尴尬，自驾车组织目前最大的问题是这个。
第四，房车。从房车的角度来说，大家的印象中房车是很高端的消费，实际上不然，一个拖挂式的房车可能也就十几万不到二十万，一个自行式的房车大概也就三十多万，从价格来说很多人都买得起，但是能买得起，找不到地方停放，这是很主要的问题。再一个问题就是能买得起车，超过六米就必须是A本，六米以下C本可以开，A本有几个人有？所以现在有一些莫名其妙的规定，实际上阻碍了发展。而且我们和美国有一点不能比，美国地广人稀，我们人多地少。
第五，营地。中国将来的营地格局应该是什么格局？营地在建起来的时候，有相当一部分满足半固定性的房车，买了房车没地方停，就停到营地去，需要的时候就到那儿去住，再需要的时候就从营地里拖着房车到处跑，将来这样的格局恐怕是一个比较好的格局。但是这就涉及到营地发展的问题，尤其是土地问题。
二、问题探讨
01、主要问题
第一，市场规模庞大，有序供给不足。目前全国的汽车俱乐部，很多都是品牌汽车的车友会，但这些车友会通常把组织自驾游活动作为为客户服务的主要内容之一，真正专门从事自驾游活动组织的俱乐部只有2000多家。40亿人的出游，两千多家企业对应，怎么可能对应下来？但这不等于大家都是糊里糊涂出去，这里强调的是有序供给不足，供给有，按照现在的市场经济发展，到这个态势，只要有需求就会有供给，一种是混乱的供给，一种是有序的供给，现在我们混乱的供给过剩，有序的供给不足。
第二，品质要求提升，品质规范不足。大家在自驾游的过程中，总是希望有更好的更规范的服务，至少能放心出行，别老强调说走就走的旅游，还有一个能够放心的旅游，附在后面，说走就走才能行。现在系列标准正在制定，但是需要关注的不光是标准制订，今天已经说了好几个标准，我关注的是出台之后如何推行，如何发挥作用。一方面是对于消费者的选择，另外一方面是对于经营者起到规范作用。最近，自驾游协会推出了营地等级标准，并且颁发了第一批牌子，就是好的导向。
第三，新现象不断产生，新方式各自摸索，集团化发展不足。因为新而且是不断的变化，所以在这个过程中也很难在短期内培育出龙头产业，但是没有龙头产业的引领，这个行业是不成熟的。
第四，围绕着自驾车和房车、露营等服务体系与衍生产品的自为发展，政府反应不足。大家都在关注这个市场，跟踪这个市场，包括银行保险都在关注，更不用说制造业的企业，但是这种发展都是自为的发展，政府整体上而言反应不足。
02、原因分析
第一，新消费形态，新产业格局，初级阶段，初级对应。不要看这么大的规模，实际上还是新的，就像一个孩子长到十六七岁，个子完全长起来了，但是真是成熟的大人吗？还是个孩子。我们现在也是这样的状态，个子长起来了，但是不成熟，所以现在总体而言是一个初级阶段，初级对应，但是在对应里面有不同的对应层次，有不同的对应方式，市场的反应很快，企业的反应最快，政府的反应迟钝，基本上是这么一个状态。
第二，增长迅速，变化多端，来不及对应。如果光是增长迅速还好说，还有变化多端，年年都有新花样，年年的新花样都让我们跟上也不太可能。
第三，政府普遍不作为，国务院文件是原则要求，但是国务院的各个部门能不能跟上是问题，这就是所谓的政策环境利好，原则话年年说，年年放空炮，所以文件出来了，部门没有配套措施，地方不知如何应对。地方政府的积极性还是高的，因为大家看到了有这么多自驾车旅游者的前来，对地方的经济发展一定有拉动作用，所以应该积极，但是如何积极不知道，想搞一下政策，也不知道政策怎么拿，上面也没有规定，做不好违规，这都是问题。（牧青小注：这很关键，专业的事情还需专业人去做）
第四，利益相关者。谁关注，关注什么，怎么关注？
一是政府的不同，中央政府和地方政府的不同，各个部门有所不同，说起来都代表国家和政府，但大家好像都不太关注。
二是企业的不同，企业应该说高度关注，要在这里发现商机，但是商机到底怎么抓？很多投资商都想进这个领域，不知道怎么进，不知道该干什么。自驾车俱乐部，起步阶段不赔本就是好的，但是再往下怎么走，有的企业是想做大做强，怎么做大怎么做强，大家都不知道，这是企业的不足。
三是消费者的不同，消费者的层次不同，地域不同，诉求不同，花费不同。方方面面的不同，说起来是一个庞大的市场，但是要抓的时候，觉得抓不住。
这都是利益相关者，正是因为这样的利益相关者构成了这样的格局，形成了这样的状况，总体而言就是不成熟。一个成熟的行业，应该有比较好的产业分工，有垂直分工体系，也有水平分工体系，现在都看不到，也看不到垂直分工也看不到水平分工，只不过因为消费规模在不断膨胀，所以还没有变成春秋之战，大家的精力都在开拓新市场上，这是支撑行业发展最有利的因素。
03、怎么看？
第一，要充分尊重市场的活力，现在是两个方面，一方面是自驾车组织正在逐步发挥作用，有一些是半商业的，有一些是公益的，有一些是商业化的，三种情况都有，但是不管怎么样，形成自组织状况，这个自组织在过去的十年中已经发挥了很大的作用，将来应该进一步的发挥作用。另一个方面是互联网的自调整，互联网加，加互联网，变成普遍要素，在这个过程中互联网起的作用越来越大，这也使行业秩序的自调整在不断变革，这是一个行业的长期发展的健康发展的基本保证。所以我不认为我们的行业乱，政府加强管制，这个行业就好吗？未必，照样乱，但是如果能够有自组织和自调整，反而能够比较快的达到有序状态。
第二，运营的探索。在运营的探索过程中首先是方式多种，自驾游的组织方式多种，恐怕得有二三十种。在我们的工作感受里面，认为需要类似管理条例的东西，让大家有归属有定位，这种感受未必是准确的。其次是格局多种，多种多样的格局，各个地方都有不同的情况，而且现在花样越来越多。第三是组合多元，不止是自驾车俱乐部，还有交通企业的组合，温泉的组合，还有旅行社的组合，也包括这些运营机构反过来进入自驾车领域。这种多元化的组合没有最好的，只要是适合发展就是最好的，所以用不着拿什么东西来套。
第三，企业的积极性。企业的积极性是这个市场发展的最重要的条件，因为要看到市场前景，因为我们总体生活水平提高了，根本的要求摆在这里。但是在这个过程中，企业的追求形成两个方面，一方面是追求产业前沿，哪个最新就做什么，哪个能够做大就做什么，形成产业前沿。对这种追求要充分支持，努力想办法支持，这不是扶持垄断，如果这个产业没有若干大集团，这个产业就说不上健康，说不上稳定。现在从发展的角度来说，就是因为市场不断扩充，大家来不及打内战，如果市场增长相对稳定了，打内战就开始了，这是必然的。
但是，既然能看到打内战的格局为什么不想办法减缓呢？解决是不可能的，反正一说，要不然是自杀，要不然是自相残杀，这两个都是死路一条，为什么要走死路呢？要不然自救，要不然联合自救，这是过去的经验，下一步应该提倡。
第四，市场的无序，很可能再出大事之后才引发重视，我很担心这个问题，市场的无序到某个程度，连续发生重大车毁人亡的事故，那时候自驾车要立法了，立规了，我不希望是这样，我只能说很可能是这样。前一段旅游大巴事故不断，下一步也可能是自驾车的事故不断，只不过现在有个好处，大家归结为交通事故，没有归结为自驾车事故，一说黄金周某某高速公路上，六十辆车连续撞车，大家没有意识到这是自驾车事故，不希望产生这样的状况，但是如果能够做点预警，提前做一些工作，别的不用说，至少算做点功德，少死点人，少伤点人，少毁点车，这不是好事吗？
三、发展对应
我们就需要研究一下这些事情的根本到底在哪儿？
01、企业
到目前为止，涉及到自驾车、房车和营地的企业，盈利的不多，如果说一个行业里的企业绝大多数都不挣钱，还能发展？我看不出来。从国际上来说，发达国家一般把这个事情作为一种半商业化半公益化的机构来看待，作为政府提供的国民福利来看待。但是政府部门不必直接操作这些事情，所以有人建设营地，政府土地是免费的，水、电、气这些基础的价格都是优惠的，让开发商进来，在这个基础上做文章，主要靠服务来挣钱。这样的企业只可能是微利企业，不可能是暴利企业。但是现在我们很多营地的开发商把营地当作一种准房地产来运作，政府也当作准房地产来看待，在这种情况之下是无法持续的，不要说持续了，发展起来都困难，这恐怕是现在很重要的一个问题。
现在这几类都有如何挣钱的问题，形成什么样的商业模式和运作模式的问题。比如说自驾车俱乐部基本上就是服务，考虑不了盈利的问题，能够把自己的运转维持下来就不错了。有的俱乐部比较大，大家交的费用稍微多一点，可能日子好过一点，多数自驾车俱乐部都是一次性。有一次活动，就弄一次，没有活动了，平常只能是三两个人这样的维持。全国所有的房车制造商和改装商基本上没有挣钱的，因为这里边有规模经济门槛，大体上一年如果能够有500辆房车的定单就可以盈利，但是现在房车制造商和改装商一年能有200辆定单就已经不错，可是大家还在撑着，为什么？因为盼望这个前景。
从房车的经营者来说，销售房车的多少挣点钱，但是一般都和营地搭在一起。现在开发营地、建设营地、经营营地，整个运转是亏损的，但是卖设备、卖设施，还有可能挣一点钱，这是一种初级模式，大体上叫行业自己吃自己。所以下一步靠这样的路数是走不下来的，需要B2C，就是还是要为消费者服务。但是在现在的体制和政策框架之下，这种事情也很难做。再进一步应该是B2K，就是做这些经营的都是要对资本，最后要对政府。但绝不能是B2B，就是自己吃自己，如果这么做我们做不下来。
02、产业
产业角度的核心是如何延长产业链，扩大产业面，形成产业群。就目前来说，涉及到自驾车、房车的产业形态和运作形态已经达到了上百种，也就是说新事物层出不穷，要抓住这些新的苗头来开拓新的领域。这样的话，业态越丰富，盈利的可能性越大，这个产业才可能真正的具有相应的生命力。这两年，营地跨界发展，成为新现象，比如横琴星乐度，从一个营地跨越到一个乐园，形成大湾区的门户标志。再比如，苏州的一个营地扩大到乡村、研学、户外运动，去年各个部门的政府补贴就足以度过难关
03、行业
行业说到底要以规模创模式，这就是前面说到的中国旅游的海量特征，所以我们形成规模很容易，以规模创造模式，以规模要效应。下一步，小打小闹的企业恐怕很难往下维持，但是能够达到网络化、高成长、轻资产的企业一定有希望。所以这里第一涉及到技术模式，因为自驾车、房车、营地相应的技术含量比较高，技术更新比较快，技术的运作要求也很强，所以技术模式是一个基础。
第二就是运营模式，运营模式只靠一家一户小打小闹是不行的，一定是网络化的运营模式，将来会形成营地的集群模式，进一步就会形成系统模式。比如作为营地的开发商，可能在全国搞150个搞300个，这样的话就有可能形成一个好的模式，形成一种系统化的模式。最后是资本模式，这些事情走来走去，规模大也好，规模小也好，都离不开资本。现在国内大的营地建设依托投资，一般的营地建设两三千万，可是在国际上根本不需要这么大的投资，我们没有办法，不这么做不行。技术模式、运营模式、系统模式、资本模式最终会形成一个组合模式，这就是中国的创新模式。
04、合力推进
各在其位、各司其职。第一，当地政府。当地政府主要做的是土地配套，环境建设，社区优化。从现在来看，土地配套由于没有明确的政策，叫做以商业旅馆用地来看待，如果这么来看待，我们的营地没有一家可以发展。最近有所变化，有所调整，如果能够租用林地，或者公益性用地，就有发展前景，但是需要地方的土地政策改造，更重要的是环境改善，没有一个好的自然环境，大家不会出去，呆在家里不好吗？出去要变化环境，就是要追求更好的环境。再就是社区优化，当地老百姓和旅游者的关系有一个变化过程，一开始都很友善，但是一旦进入市场之后态度就变了，宰客就在所难免，再经过一个时期大家发现宰客等于宰自己，所以就会逐步向社区优化转化。
第二是主要行业部门，就是文化旅游局包括其他的行业部门，应该是，标准落实，市场驱动，品质保障。这里不光是文旅部门，涉及到交通部门、环保部门、林业部门、土地部门、水利部门，一系列部门都有这个问题，制订相应的标准来落实，推动市场发育，同时保障品质。
第三类就是社团组织，社团组织应该是自组织与旅游组织结合，这里不能再用传统的社团组织来看待，更多的是一种自组织行为。政府创造比较好的环境，让自驾车俱乐部好好运作不就行了吗？为什么要管那么多呢？实际上也管不了，但是出了事情应该承担责任，所以社团组织的任务是什么？沟通信息，设立标准，保障畅通，这是社团组织的任务。
第四类就是企业，企业就涉及到如何选择模式，如何建设投资，达到好的运营与服务。
第五类就是消费者，自驾消费者比一般的消费者的要求更高一点，应该是有知识、有经验、有判断，最后有快乐。
如果说这五个方面都能够各在其位、各司其职，很多事情都好办了。最终要形成链条式的发展，就是围绕着自驾车的需求链，形成一个服务链，再形成运营链、产业链。另外一个方面就是远程扩张，自驾车最大的一个好处就是有了腿，有了腿就要跑，要跑范围就大了。现在不是老讲全域旅游吗？全域旅游自驾先行，如果没有自驾车的发展，全域旅游基本上是空的，还是维持在一个县有一个主要景点，大家到那儿去了就去完了，只有自驾车才能够真正的扩展起来。所以对地方的拉动作用更大，这样的话也需要地方的原材料，地方的劳动力，和地方的物产，达到了就地取材，就地取才，就地市场，就地升值，来促进各地旅游的发展。
05、完善行业组织
既然政府不重视，那么就少添乱，现在是该重视的时候不重视，看到有结果了大家争，但是行业协会的屁股不在政府，屁股一定要坐在行业，坐在企业，所以下一步需要大力推进行业组织的系统化。
一是建立国家级行业协会。中国自驾车房车露营地协会，这是必须的。40亿人的消费行为，不需要一个国家级组织吗？
二是形成协会体系。中国自驾车协会和各个省甚至各个市的自驾车协会形成一个完整体系。
三是充分发挥行业组织功能。光有组织还不行，得把功能发挥出来，功能包括若干个方面，这些功能都要一步一步落实，一步一步发挥。
四是行业保护和行业自律。这是最主要的任务，第一个任务是行业保护，要保护这个行业，一个新兴行业规模虽然大，但是还是比较脆弱，碰到点风吹草动，甚至遇到大风大浪，也是受影响的，需要保护。
第二是行业自律，现在一点自律的东西没有，想自律但是不知道自律什么东西，这些都需要去制订。五是对应的消费者组织。一个市场的成熟，必须有消费者的组织。六是培育集团化，形成多种功能。比如说美国加拿大的3A协会，我专门考察了一下，是非常成熟的体系，这个协会是公益性的组织，同时有商业化的功能，汽车保险、汽车服务、户外运动、户外用品商店，一整套的服务，所有的问题都解决了。到美国去一个月，去了之后先参加这个协会，所有的政策都可以享受，大大降低了消费成本。我们离这个模式距离还差三个层次，但这是最终的目标。
06、优化公共服务
公共环境，公共设施，公共产品，公共服务。一系列的工作都需要抓，要点是一个基础、两个重点、六个抓手。一个基础是假日制度，这是最基础最重要的公共政策；两个重点是法规和标准两个公共产品；六个抓手是：公共旅游产品、信息系统、咨询中心、投诉中心、急救中心和公益性服务。城市公共服务与旅游公共服务一体化，旅游公共服务包容各个方面。目的地旅游营销是旅游公共服务的重点，与城市营销等值，等位，等效。城市基础设施也是旅游公共服务的基础，不仅涉及设施数量，更涉及设施质量与水平。人多是常态，人挤是常见，这是中国旅游公共服务的最大挑战。
一是信息服务：品牌性、服务性、后续性。
二是安全服务：社会安全、交通安全、事故处置。
三是秩序服务：交通拥堵、市场混乱、利益纠纷、投诉处理。
四是服务整合：规划布局、配套建设、市场管理、环境保护。
总体而言，自驾车是一个新业态，也必然成为一个大业态，在这个过程中，营地发展是转型的核心。从文旅部门来说，别人不愿做，不能做，不好做的事情，是我们必须做的事情。市场做不了，其他部门做不好的事，也是我们的事。我们应该有这种责任感，应该有历史的担当，自驾车、房车和营地的建设，是中国旅游业突破疫情的重中之重，也是长远发展的主体，就需要合理推进，培育新型生活，追求国民幸福。
06
以旅居为中心的度假区转型
50年来，全世界的度假趋势是逐步以旅居为中心。
20世纪60年代，美国夏威夷就成为度假胜地，从酒店到公寓，迅速形成模式。1971年，墨西哥坎昆度假区开始建设，十几年时间，100多家酒店建成，1985年，举办了世界南北首脑会议，一举成名。80年代，西班牙太阳海岸开拓，旅居形态成为重点，地中海度假圈拔得头筹。90年代，澳大利亚黄金海岸崛起，以日本房地产开发商为主投资，海岸边高楼林立，旅居成为主体，甚至过度开发。进入新世纪，明星之地是迪拜，成名的是帆船酒店、亚特兰蒂斯酒店和各种奇葩建筑，以此成为吸引中心。而利润中心则是继续开发的棕榈岛，都是低层，但却是高密度的旅居方式。
何以产生这个趋势？这50年中，发达国家完成了从工业化到后工业化的转变，度假生活从贵族化到中产化乃至大众化，需求变化，市场扩大，供给转型，自然形成趋势。
在这个过程中，中国是后来者。1991年，国家旅游局提出对应格局潮流，提出发展度假，国务院批准了12个国家旅游度假区，1996年的中国旅游主题就是度假休闲游。但是，我们的度假区在国际上没有竞争力，国内的度假需求还没有产生，所以并没有产生预期的效果。
旅游与度假。我们经常把这两个事混在一起说，而且我们叫旅游度假区，实际上是不同的。旅游和度假都是超越日常生活的，是一种异质化的生活和体验。但旅游是动，度假是静；旅游是丰富眼界，度假是丰富内心，这是区别。度假生活需要度假产品来承载，度假产品依赖度假生活体验。认识世界需要旅游，认识自我需要度假。而且，休闲和度假也有所不同。休闲是周边的、短期的。度假是有距离的，相应来说时间长一点。严格的说现在提供的更多的产品是休闲产品，不是度假产品，休闲区，对应的是城市的休闲需要。这些年来，在我们的主导思想上，对旅游、休闲、度假，从理论到实践，一直没有把握准，到底做什么。
一、度假生活
01、结构性变化
总体而言，进入新世纪，中国旅游发生了结构性的变化，旅游产品也有结构性的调整，度假成为重中之重。不同的客人对不同的产品，有不同的主体诉求。观光，景区为王，所以我们做观光产品，上来就得研究有什么资源，然后研究这些资源可以做什么产品。度假，生活为王。度假的核心是一种新的生活方式，虽然是短期的生活方式，但毕竟是一种新的生活方式。休闲，娱乐为王，好玩就行，不管是吃吃喝喝，还是玩玩乐乐。商务，链条为王。做商务旅行服务要对应一个完整的产业链和服务链。特种，差异为王，特种旅游，主要是靠差异性和奇特性。复合，元素为王。很多地方不是单一产品，一定是很多产品组合到一起，是复合型的产品。所以复合型的产品就叫元素为王，元素越多，业态越丰富，吸引力越强。
第一，度假生活大行其道，这是刚性需求。2019年全国的GDP超过了99万亿，增长6%。产业结构，一产7.1%，二产39%，三产53.9%，这是一个转折性的标志。从农业社会一二三的结构，发展到工业化是二三一的结构，现在变成了三二一的结构，这就是结构性的变化。这个变化实际上反映了消费在国民生活中越来越重要。所以很自然，城市化的发展既拉动了需求的增长，也形成了供给的推动。这是中国度假区能够发展的根本性因素，就是城市化发展。
第二，从休闲度假需求到休闲度假产业，现在已经培育出来了。国家级旅游度假区37个，省级旅游度假区恐怕得上千。有的一个省就上百。再往下讲，尤其到了休闲产品，大把。现在没有统计，也没有形成相应的统计范围，也没有形成相应的统计数据。但是有一个国际上的说法可以参考，大体上观光旅游占总体市场的30%，休闲度假占了50%，剩下15%是商务旅游，5%是特种旅游，基本上是这么一个格局。也就是说按照我们现在的统计，旅游去年已经是60亿人次，6万多亿的收入，如果讲休闲度假，恐怕还要再增加10万亿，基本上是这么一个概念。
第三，从规模时代到质量时代。在不经意之间，休闲度假的产业规模已经形成了，但是现在大家更高的要求是质量的要求。从世界范围来看，从工业化到后工业化这一个阶段性的转换之中，都是旅游腾飞的时期。美国1973年开始，欧洲1980年，日本1985年，亚洲四小龙1990年。这个时期不仅是旅游发展，关键在于市场的持续增长。所以同样，处于这个历史性的关头，也正是度假腾飞的关键时期。
第四，从不会休息就不会工作，到工作的时候要休闲，这是根本性的变化。尤其是80后、90后、00后，他们已经没有工作第一这种概念了。为什么要工作第一啊？生活第一。工作的目的不也是为了过好日子嘛，这是社会观念一个根本性的变化，追求幸福成为主旋律，没有休闲度假谈什么幸福生活。
休闲度假的排浪式消费已经开始了。贫困时期我们追求的是吃、穿、用。小康时期追求的是住、行、游。到了中等发达时期追求的是闲、文、康。到了发达时期追求的是多、新、奇。基本上美国人现在的需求就叫多、新、奇。欧洲、日本追求的是闲、文、康。实际上我们现在也是这种追求，这就是一个消费浪潮开始了。一个竞争热潮，政府主导，形成热点；企业跟进，形成热流，消费兴起，形成热潮。一个发展机遇，观光旅游淡化，休闲度假兴起，这就是度假区的机遇。
02、现状分析
结构性过剩与结构性短缺同时存在。
第一，城市休闲空间严重不足。很多城市都产生过一个现象，跳广场舞的老大妈和当地居民打架，很多城市都发生。实际上两边都没有错，老大妈说我跳广场舞怎么了？这边说你跳广场舞骚扰我，让我不能休息。错在哪儿？错在城市休闲空间严重不足。
第二个问题，度假产品普遍不到位。我们度假产品很多，但是度假产品不到位，真正一流的度假产品很少。全世界度假的主体都是滨海度假，但是中国的滨海度假资源不足，要说起来，中国18000公里的海岸线，我们怎么会滨海度假资源不足呢？确实如此，我们的度假产品普遍不到位，这是很自然的。可是度假需求是刚性的，所以前几年需求严重外溢。东南亚成为中国人的主要度假地，并且向世界扩展。现在叫做度假格局基本形成，度假产品体系尚未完善。缺乏国际竞争力，资源不足，产品不高，价格不低，就造成需求外溢。
第三，旅游的淡、平、旺，是规律性的，哪个地方都有。我们做工作，无非就是淡季能够平一些，平季能够旺一些。想淡季达到旺季的水平，那是不可能的，除非有产品的根本性调整。比如黑龙江，原来冬天是淡季，夏天是旺季。但是这些年冰雪旅游起来了，所以黑龙江、吉林每年进了11月份，旺季来了，越冷的时候他们越旺。这就是因为产品结构发生了根本性的调整，市场也调整了。而且我们现在很多东西价格不低，逼着大家去了东南亚。因为在东南亚度假，花同样的钱，品质会好很多。或者说同样的行程，价格会低很多，那何必非得在海南度假呢？但是这两年不同，因为疫情哪儿都去不了，所以海外消费回流，国内度假兴旺。
第四，现在国内度假产品的同质化非常严重，多数是大众产品，对应周边市场，而且自然环境不足，空气质量不好，市场条件不好，自然环境差，户外产品不足，难以适应市场。这是我们现在整个度假格局存在的问题。
03、发展变化
总体来说，我们现在已经是工业化发展的中后期，需要跨越进入后工业化的发展阶段。后工业化的阶段特征是什么？
第一，服务业成为产业主体。
第二，科技、金融、文化、休闲产业主导。
第三，创新成为社会潮流。
第四，智慧发展大行其道。
第五，区域环境极大调整。第
六，区域品牌不断提升。
第七，民众生活幸福指数高。
第八，休闲度假成为生活要素。
这八个方面构造了后工业化社会的特征。我们实际上对应的就是这样的社会，对应的也是这样的需求。这才能够成为下一步发展指导性的原则。
从发展来看，休闲成为时尚，度假市场形成，需求逐步提升，升级孕育市场，市场拉动发展。
首先要研究新兴需求。新兴需求到底是什么？现在从市场来看，第一，亲子游。亲子游变成普遍情况，尤其是疫情平静时期，加上假期，基本上酒店都住满了，为什么？都是亲子游，因为马上就要开学了，神兽们要在最后一个阶段疯狂一把。而且这段时间学生不许跨省，所以就逼着他们跑到这样的地方来。但是这是阶段性的，是一种偶然，不能把这看成必然。但是总体来说，一个新兴需求就是亲子游。
第二，研学旅游。研学旅游对应的是谁？对应的是学生。现在研学旅游教育部门都有政策支持。我看到的规模最大的研学旅游在黄山火车站，候车厅里基本上都是孩子，孩子排队排的整整齐齐的。我说你们是哪儿的？北京的。到这儿来旅游啊？不，我们是研学。很骄傲。认为你要说他是旅游，就贬低了他们，他们是研学，老师带着一队一队孩子。这种研学的态势也是一个大的发展态势。
第三个新兴需求是中老年人。我们的中老年人有点钱，更有大把是闲，原来是一分钱舍不得花，所以经常上当。现在不同了，有相当一批中老年人已经想开了，何必把钱留给子女呢？自己把钱花掉不好吗。所以这个市场，结合康养，也变成一个大的市场。
二、关于度假产品
01、类型
第一类叫度假城市。比如说滨海城市都可以称得上是滨海度假城市。从北边说，大连、威海、烟台、青岛。江苏没有，沿海连云港、南通，从度假的角度来说都不行，浙江也几乎没有，浙江沿海大城市就是宁波，然后一个舟山群岛。宁波现在产业太发达了，而且也是这个问题，没有好海滩。舟山群岛现在已经变成了一个新兴产业的集合，尤其是海洋运输这种产业的集合。而且舟山群岛真正讲度假也做不起来。但是有另外一种新的模式，就是文化休闲、城市度假，扬州模式。
第二类，滨海度假。这是世界的主体模式，当然中国资源不足。原来一说三亚的亚龙湾，亚龙湾是1992年第一批国家旅游度假区。当时大家对它寄予很高的希望，但是规划错了，结果把亚龙湾顶级资源的滨海度假区变成了一个大众休闲区。这几年起来的是海棠湾。海棠湾32公里的海岸线，最近10年之内投资量1500亿，修了20多个顶级的酒店，其中最有代表性的是亚特兰蒂斯。
第三类，湖泊度假。湖泊度假中国污染厉害，难以大规模发展。现在来看，太湖污染问题基本解决了。所以南太湖、北太湖、东太湖，现在都起来了。巢湖没戏，至少20年之内看不到希望。虽然现在合肥在以巢湖为中心发展，但是巢湖的污染和治理不行。鄱阳湖今年水满了，有时候鄱阳湖变成草原了，水都干了。千岛湖建设的不错，但是面临一个大的问题，就是变成了杭州的备用水源水库。变成备用水源水库，按照我们的要求，岸上的设施就得拆。可也是几千亿投资进去了，怎么拆啊？所以县政府想了一个招儿，围绕着千岛湖修了183公里的绿道，圈起来了，有关部门一检查，有绿道在这儿，绿道外面已经建好的就别拆了，也没法拆了。而且搞旅游的时候并没有提出备用水源水库，但是这里面就有这个问题。
第四，山地度假现在正在兴起，滚动发展。所以我们现在山地的观光已经没得做了，中国的山地观光可以说达到了世界第一。黄山顶级，三山五岳都不错。最新的一个，湖南莽山，在郴州，海拔2000多米，山型陡峭壮丽，景观好。居然能够做到什么程度？80岁以上的老人坐着轮椅可以游山，残疾人坐着轮椅可以游山，就把整个山做成了无障碍。这在全世界恐怕也是头一份，所以有电梯，有索道。有些需要爬坡的，它专门有一种机器拉着你的轮椅爬坡。开发商就是一句话，需要客人走的路一步不能少，不需要客人走的路，一步不能多。现在山地度假也在逐步发展。
第五是乡村度假，强调生态文化。这几年全国的民宿开始爆发，但是大起大落。比如说在2017年的时候全国的民宿24万家，到了2018年下降了18万家，到了2019年又回到20万家，2020年又有大把的民宿倒闭。但是市场一恢复，民宿的生意非常好，可能又得刺激一批投资商进入。
第六是温泉度假。广东拉动，全国泛滥。温泉不是稀缺资源，全国现在勘测出来的温泉点有5000多个，形成的温泉度假村至少2000多个，也就意味着基本上每个县都有。比如重庆，提了一个五方百泉，东西南北中五个方位，100个温泉度假村。看了几个，做的都不错。一个重庆就能够做到这个程度，那全国怎么弄？广东不用说了，广东有60多个温泉度假村，其中规模最大的是丛都，投资60亿，实际上是以房地产为主的这温泉度假区。
02、产品的建设
一是度假区，大型、综合、文化，这就是度假区的特点。二是度假酒店的要求，设计、活动、组合，度假酒店的设计到位，活动丰富，形成一个好的组合。三是度假房产，主题、品牌、创新。度假房产一要主题，二要品牌，三要形成创新。
所以，按照规模，按照方式，度假产品可以分为十四类：
第一类，区域二线景观房。这是休闲社区，主要的模式是销售。第二种，海滨一线景观房，这是度假社区，也是销售。度假酒店租赁，度假公寓也是租赁，商业中心是多方式，娱乐中心也是多方式，会展中心复合发展。第三，是海岛，分类运作，第四是景区，峰谷对应，有一部分度假区和景区融合在一起。景区高峰的时候未必是度假区的高峰。度假区高峰的时候未必是景区的高峰，正好形成一个峰谷的对应。第五是青年旅社，青年旅社是国际化产品，培育未来市场。
专门有一个国际青年旅社组织，在全世界大概有几万家青年旅社，在中国也有几百家。很简单，就是几间大房子，上下铺，一个晚上10美元的租金，来的都是背包客。但是各个国家对青年旅社都有财政补贴，为什么？培育未来的消费者。在上大学的时候背着包到这儿来过一次，印象很深刻。等变成白领了，会拖家带口来，这是培育未来消费者。还有营地、远洋邮轮、水上街市，闲散房屋利用，大体上度假产品的种类有14种。
三、度假区发展
01、要素
所谓度假区，就是以度假为主体诉求，超越日常生活的区域，区域面积不应该太小，否则不应该叫度假区。一个特点，黏性强，停留时间长，回头率高，这是普遍的现象。
度假区四个要素，第一个要素，环境。有没有好的环境乃至一流的环境，是吸引力的根本。第二个要素，气候。我们很多度假区，尤其是热带滨海度假区，很热，但是有海，空气质量高，晚上气候适宜。第三，区位，尤其是与城市群的关系。第四，设施，丰富，分层次。
所以这样的度假区，资金密集、智力密集、人才密集，全面创新。现在中国主要的度假区资金密集达到了，单位投资强度很大。但是智力密集、人才密集，恐怕还缺。所以一个度假区，范围大、设施全、市场品牌突出。
02、问题
1991年，中国度假区建设启动，已经30年，浓缩了世界上百年的发展过程，也浓缩了教训、经验与问题。
第一个问题，度假区，行政化与市场化谁主导。不管是原来的12个国家旅游区，还是现在这37个国家级旅游度假区，基本上都是行政主导。行政主导有它的好处，便于集中力量办大事，但是也有它的不足。就是对市场的判断不准，因为毕竟不是一线的市场化操作。
第二个问题，度假区与其他功能区如何衔接。度假区面积大了，就不可能只是度假一个功能。靠度假一个功能是撑不下来的。所以一般来说，度假区必有一片房地产区，有的甚至有多片。最典型的是海南的清水湾，是雅居乐集团开发的。开盘11年，投资投200亿，收回500亿，它净赚了300亿。所以我到清水湾一看，不是房地产，就是一个度假区，12公里的海岸线，6个顶级的酒店。再加上一堆度假公寓，诸如此类的这些东西。然后有一个780个泊位的游艇俱乐部，在亚洲也是最大的，就这么一把就做起来了。
但是就有一个问题，度假功能和其他功能怎么衔接。比如说很多度假区，缺少文创功能，所以需要做一个文创产业园区，这样的话，一个文创产业园区和度假区，功能怎么衔接？房地产还应该发展一部分，这些东西怎么衔接？反正在这儿搞工业不能搞，研究第三产业发展，很自然，搞商业没有什么更大的作为了。文创园区和工业园区、高科技园区不同，不需要这么多标准化厂房。可是做几条街，这几条街，一楼的业态都是小商业、小文化、小娱乐。二楼、三楼都是这些文创企业，一个文创企业两间房就够了，甚至一间房就够了。拿出点好政策把这些文创企业，尤其是年轻人的这种文创企业吸引过来，就可以成为另一个经济增长点。
第三个问题，市场对应项目发展，怎么丰富。从结构性的角度来说，第一，需要中心酒店规模达，形成区域中心。第二，需要精品酒店。第三需要度假公寓。第四。需要娱乐配套。这些都是标配。
小而精，小而美，小而到位，空间感、私密性、管家服务。从产品结构角度来说，中心酒店，主题酒店，商业街。商业街不是简单的商业街，而是商业和文创融合在一起，我搞一片小街区。这片小街区你就会觉得这个地方有意思。
第四个问题，满天星星，没有月亮。看哪个项目看着都不错，但是说品牌性的、拳头性的项目在哪儿？就是满天星星没有月亮。
还要形成格局，就是要把这些东西串起来。虽然现在是自驾车为主，但是也需要研究一下，有时候停车的麻烦超过了开车的方便。那么我们能不能搞一个空中轻轨，把这些东西串联起来。通过空中轻轨，一方面形成一个观赏工具，在一个高处可以一路把度假区看下来。同时提供便利性。到哪儿一停下来，然后到哪儿我转了一圈，上车又走到下一站了。这样的话，度个三五天假，我不枯燥，不会一天到晚只局限在酒店，尤其是局限在房间里，就好玩了，这都是属于结构性的问题。
第五个问题，度假产品多还是少？有些地方，度假产品很丰富，度假的元素也不少，但是没有度假区的感觉。什么原因？就是因为城市化太厉害。但是已经走到这一步了，城市化是个进步，走到这一步了，所以下一步要进一步丰富，尤其是在细节上丰富度假区的整体。应该围绕着挖掘出来的文化主题，形成完整的文化设计和艺术设计。比如说这个地方需要增加一个小品，那个地方需要一栋小建筑，那个地方需要一个什么东西。这样的话，整体就构造了一个度假区的氛围。现在常常是一个城市的感觉，没有度假区的感觉。
就不说空中轻轨了，我们有没有这种巴士？穿梭巴士有若干个停靠点，每一个停靠点的候车厅都应该有它的文化特色。这些东西一串，一个度假区的总体氛围就出来了，大家到这儿来就会很从容。穿梭巴士不见得是标准的公交，旧金山的巴士，上下都很方便，随时可以停，然后在集中停靠点，客人就很方便。这样通过交通的组织，尤其是新型交通、文化交通的组织把度假区的整体做起来。
第六个问题，竞争激烈，如何突出特色。尤其是文化主题是什么东西？因为内容丰富，只打一张牌不行，只打一张牌实际上把我们贬低了。那么其他的牌怎么打？尤其是主题怎么提炼？
应该专门有一个班子来研究这几个问题。然后形成项目，一个一个的落实，这样就会有总体的提升。因为这些问题不是花多少钱的事，不需要资金的大投入，但是需要智慧的大投入，需要文化的大投入。类似这样的东西不能只靠一个一个的点，要专题考察，带着专业性的眼光来看。反转过来，作为一个度假者，作为一个休闲者，喜欢什么东西？我们怎么来做？
03、战略思路
一个战略目标：中国一流、国际知名的休闲度假区。中国一流，一流格局山水城，一流环境遍城乡，一流模式超前跃，一流品质人人夸。三线城市不是三流城市，一线城市未必能够成为一流城市。国际知名怎么理解？经济依托，个性化表现，差异化格局，创造国际知名。时尚的休闲度假，就是新区域、新产业、新发展。
总体的思路，以后工业化视角，挖掘前工业化资源，利用工业化成果，创造超工业化产品。这段话听着有点绕。简单的说，就是说我们的观念、我们的视角必须是后工业化，而不能是工业化。因为我们对应的市场就是后工业化的市场。可是挖掘的资源是前工业化的资源。利用工业化的成果和基础设施建设，包括下一步的新基建，这都是工业化的成果。但是我们创造的是超工业化的产品。超越日常生活，超越城市生活，来对应变化中的市场。所以要超越时代看时代，超越旅游说旅游，超越项目论项目。
所以，转型升级是必由之路，提质发展是强区之基。这样的话，也需要产品的整合，从单一到复合。
在这里面，要强化软开发，适度硬开发。现在投资强度已经不小了，需要研究的是谋求什么样的投资回报，把潜力挖掘出来，在市场上变现。这个主要靠软开发。重在整合资源，深度利用资源。所谓软开发一是策划，第二是规划，三是设计。策划解决大思路的问题，规划解决土地利用问题，设计解决产品落地问题。四是活动，需要组织大活动。五是营销，就是一句话，敢吹、会吹、经得起吹。我们现在全国敢吹都可以打100分，会吹普遍不及格。经得起吹基本都及格了。我们现在产品都不错，互联网作为一种工具，作为一种运营，作为一种思维，作为一种方式，都是可以出新的。
四、度假区建设
01、基本要求
第一，建设的理念。度假区要反城市化，如果和城市一样，这个度假区就没有意义。但是要有城市化，没有城市化，度假区就不舒服。别看说我们追求和大自然融合，都是说说而已，追求的都是舒适。所以要以人为本，不能与人为敌。
第二，规划。引领市场需求，形成市场品牌，建设产品体系，形成服务体系，培育产业体系。度假区的规划是这些功能。度假区的规划不能只研究这块地干什么，那块地干什么，那是土地规划，充其量是功能规划，核心是体系化。
第三，布局。布局是云布局，大分散、小集中。大分散有了，小集中严重不够。走来走去哪个点都不错，但是找不到一个中心点，找不到一个核心点。
第四，风格。一是建筑有特色、成体系，文化有当地内涵、文化元素和文化符号。二是设计，隐藏、贴、糅、融、特、近林、亲水、留白，设计的要求就是这些要求。近林是山林之居，亲水是吸引力。留白，不能哪儿都填的满满的。哪儿都填的满满的，这又是一个城市了。
02、度假酒店
一是设计与建设的特点，反城市、组团式、全景观、通透性、大房间、单向结构、公共面积大、活动设施多、文化特色突出。这是度假区的中心酒店。比如说全世界的滨海度假酒店都是两种设计格局，一种是弧形的，服务都在这一面，那一面都是客房，就是要保证全景观的客房。第二种都是阶梯式的。阶梯式的就更讲究了，每一个客房外面要有一个小花园，也要保证全景观的客房。所以这些要求，是一系列的要求。二是管理与服务的特点，三是文化竞争。主题酒店突出文化，度假酒店突出舒适，精品酒店突出独特，生态酒店突出环境，会所建设突出私密，小酒店成集群，大市场。
03、生态推进
一是原生态着眼，原生态是一个说法，不是一个做法。真正弄原生态，客人也接受不了。除了特种旅游，度假客人要求的是人文的自然，精致的自然。在欧美，只要能够在户外的，他们就一定在户外。中国人的习惯是进了餐馆第一句话“有没有单间？”这就是两种文化的区别。实际上也是两种环境的区别。如果你的户外舒服，大家谁不去户外啊。但是原生态只是一个说法，二是次生态着手，三是泛生态着力，四是深生态着魂。生态环境非常好。可是在次生态、泛生态方面要好好的下点工夫。
04、文化休闲
文化覆盖各个方面，深入挖掘，研究主题，推进文化建设。自然不宜改变，感受应当深化；历史不可重演，体验应当深化。所以在这里面，传统文化现代解读，传统资源现代产品，传统产品现代市场。传统如果不和现代联系在一起，这个传统有没有意义？有意义，更多的是博物馆的意义。但是我们更多的要研究市场的意义。所以很多东西，历史价值、考古价值、科研价值很高，但是审美价值、休闲价值、市场价值未必高。有的可以划等号，有的不能划等号。但是有一个说法，就够了。让历史变得时尚，让文化变得可亲，让自然可以接触，让休闲融入生活。度假区，生活为王，就是这个意思。自然自然大自然，文化文化活文化，生态生态深生态，生活生活真生活。这里面的核心是大、活、深、真，这样有别于城市的伪生态，城市的死文化。今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾，但是今天的精品，明天的文物，后天的遗产。我们应该创造未来的文化遗产。
实际上的意思是什么？我们要珍重现在的平台，珍重这个时期，要做就做好东西。古人也不是什么东西都好，也有很多乱七八糟的东西。但是能够留到今天的都是好东西，比如说苏州园林确实是好东西。无非就是明清两朝做出来的东西，五六百年，三四百年，一二百年，我们要做出好东西，100年之后也是遗产。
五、旅居生活
01、类型
旅居生活是度假区转型的中心，传统的说法是度假房地产，但不能是一般的住宅性地产。住宅性地产也没法做，但是以度假诉求为主体的房地产项目，形成复合型的度假产品，这是可以做的。比如说土地，浅山丘陵最佳，水地、沙地、平地、坡地、山地，平平坦坦一块地方反而不灵。所以这里面需要一个泛文旅的概念，就是文、旅、康、养、体、教、娱、美，八个字。然后是生产、生活、生态，“三生”理念深入推进。我们的生产不是农业生产，也不是制造业的生产，我们的生产应该是文化的生产、创意的生产、生活的生产，是生产最好的成果。所以需要谋求新局。
我归纳了九类：观光房产，景致地产；文化房产，主题地产；休闲房产，度假地产；旅游房产，共享地产；康养房产，幸福地产；艺术房产，山水地产；娱乐房产，科技地产；体育房产，运动地产；乡村房产，农业地产。这些我们都可以做。因为房地产毕竟还是一个经济支柱。
旅游投资的特点：长期投资、长远回报。短期见不到这种效果。靠什么？靠房地产来补充。但是一般的居住性房地产不灵，现在基本上好地方都被传统房地产占满了，所以，度假区转型的重中之重是房地产转型，度假区建设也运动与之结合。现在，房地产已经到了天花板，闲置大把，也都在谋求转型。度假区转型与房地产转型的结合，形成了中国特色，两难相互碰撞，会碰出一个好，全世界都没有。因为中国人口多，旅居生活的要求是大众需求，也提供了广大的市场。
珠海横琴有一个香州埠，是艺术房产、主题地产。建了三十几栋楼，都是各种风格的，然后引进收藏家，这儿买一栋楼，一楼就是收藏馆。我看了四个馆，各种各样的题材都有。而且香州埠就说，没把自己当房地产来看，就把培育一个艺术中心、收藏中心当作使命。故宫专门也在它那儿开了一个故宫文化中心，专门拿出一栋房子做这个。这样的项目，商业模式很强，所以建起来，一栋一栋房子就能够卖出去，一个一个的客户进来，专业性也很强，同时吸引力也非常强。
02、运营的综合分析
一是选址与布局。选址各安其位，布局各定其位，形成聚集发展。突出级差效应，保障大众需求。二是运营区分，就是有各种各样的方式，高端有精品酒店，中端有特色酒店，大众有度假公寓，都在同一片蓝天之下。三是复杂的结构体系，形成结构合理化，底线是行业不亏损。中线，达到平均利润率。高线，通过创新形成超额利润。
说到底是生活，新型生活方式、生活体验、生活态度、生活品质。原来是资本和资源的结合，现在是资本和智慧的结合。所谓轻资产，实际上就是积累出来的品牌，就是智慧。所以有轻资产运作的余地。度假区公园化，酒店园林化，山水精致，文化特色，环境优美，内容丰富，功能提升，美不胜收，中国人实在是需要度假生活，也是很可以好好度假的。
作者：魏小安