2025年3月20日下午2:30，北京——联合国妇女署中国办公室、联合国儿童基金会驻华办事处与凤凰卫视在北京凤凰国际传媒中心联合举办“纪念北京+30：性别平等视角下的媒体叙事转变”论坛｜暨《中国广告性别呈现内容分析报告》发布会。该报告着重分析了广告对妇女、男性、女童及男童的社会角色刻画模式，并揭示此类媒介表达与儿童价值观构建及职业理想塑造间的关联。近百位联合国机构、政府部门代表、行业领袖、媒体平台、创意机构、学术界、非政府组织、网络达人和青年代表等各界同仁参会，共议广告与媒体在消除性别偏见中的责任。

联合国妇女署中国办公室代表安思齐（Smriti Aryal）在开幕致辞中强调：“作为媒体和相关行业的领导者和代表，我们拥有巨大的力量，以不带刻板印象的方式呈现妇女和女孩的积极形象，使用性别敏感的语言打击虚假信息、歧视和仇恨言论，庆祝女性的成就，放大女性的声音，倡导女性的权利。”

报告研究结果显示，2022年中国播放量最高的1000则电视及互联网平台视频广告中，女性角色在视觉呈现占比低于男性，且多被塑造为偏瘦体型并可能承担家务或照护工作，而男性角色则更有可能担任有偿工作及领导职务。由此，报告呼吁广告从业者构建包容性叙事，以充分展现多元性别的巨大潜能。

联合国儿童基金会驻华副代表毕曼达（Amanda Bissex）对广告蕴含的推动社会进步的巨大潜力表示肯定，并且指出：“广告不仅是灵感和信息的源泉，它还能够帮助孩子们树立价值观、发现梦想和探寻自我认知。广告中展现妇女和女童担任领导角色，可以鼓励年轻人追求梦想；而父亲积极参与育儿的形象，则有助于打破陈旧观念，促使人们重新思考家庭责任的分工。”

基于报告指引系统性优化叙事策略，广告从业者可构建更具社会效能的内容生态：通过解构程式化审美倾向、补足男性照护者形象缺位等结构性偏见，从业者不仅能提升作品的包容性指数，更能从媒介规训机制层面消解性别角色规训，进而赋能儿童突破认知阈限以实现全面发展潜能。

报告指出，广告中的性别偏见仍在加深社会不平等。具体表现为：

身体呈现差异：在美容及时尚类广告中，女性角色被要求展示暴露着装的情况是男性的10.5倍；

家务分配失衡：女性承担清洁类家务的概率是男性的9倍；

职业机会落差：男性从事有偿工作的可能性比女性高出1.5倍，担任领导职务的比例更是女性的两倍。

报告还发现，广告在部分领域呈现积极转向：STEM职业场景及校园题材中，男女角色比例趋于均衡。但现实反差依然显著——尽管基础教育阶段两性STEM成绩相当，女性从业比例仍持续低迷。这要求社会在认可媒介进步的同时，更需破解阻碍女性职业发展的结构性困境。 报告呼吁行业从五维发力：

强化女性领导力形象，剔除暴力暗示与刻板标签；

培育非定型化内容创作能力，呈现多元女性图谱；

构建更加健全的法律、政策、监管联动的问责体系；

建立妇女与女童参与广告决策的常态机制；

联合性别平等组织共创社会价值内容。

针对上述发现，论坛围绕报告建议展开两场专题研讨：学界、业界代表通过跨界对话，解码从数据洞察到行业实践的转化路径，为公众呈现出可操性强的行动图景。

首场议题为“赋能未来世代：在中国语境下转变媒体叙事以促进性别平等与妇女赋权”。在联合国妇女署中国办公室新闻与传播负责人赵文婷主持下，专题邀请到中国社会科学院新闻与传播研究所研究员卜卫、导演兼编剧张末、联合国妇女署国别亲善大使兼演员佟大为，以及凤凰卫视品牌及公共事务副总裁、集团品牌中心总经理高雁。

高雁作为媒体代表表示：“作为媒体，特别是像凤凰这样以客观记录国际新闻立台的媒体，其责任在于更多地消除刻板印象并实现性别平等表达——其核心在于：无论是一场社会生活类新闻的报道，还是一场战地新闻的报道，都要始终坚持为受众提供多元化和包容的不同视角。”

多年来，凤凰卫视持续重视性别平等，努力推进妇女权利，消除偏见和刻板印象。在多元化方面，据2023年凤凰卫视年报表示，在所有员工中，女性人数占比为53%；女性占管理层比例为34.3%，女性占决策层（董事会、高管团队或合伙人）比例为27.8%。凤凰集团正在不断促进女性领导力在传媒业的展现。

今年，凤凰卫视正式成为联合国妇女署“全球媒体契约联盟”（Media Compact）战略合作伙伴，该联盟要求媒体通过打破刻板印象报道、提升女性在新闻中的话语权，系统性推动性别平等；同时，凤凰卫视集团计划签署加入联合国《WEPs赋权予妇女原则》，承诺在企业决策中落实同工同酬、性别平等供应链实践及职场性骚扰零容忍等七大核心准则。在日常工作中，凤凰卫视频繁与联合国各机构互动，获取最新的新闻线索，在此过程中围绕女性议题制作了活动、纪录片、节目和新闻，在凤凰卫视的全域媒体平台上广泛传播，积极推动联合国可持续发展目标的传播。

第二场议题“构建儿童友好与性别包容的广告未来：从认知到行动”中，文化教育等相关企业积极分享各自心得、并承诺将依据报告建议优化内容生产流程。

该报告延续了“北京+30”的历史动力，同时也为中国实现《联合国对华可持续发展合作框架（2021-2025 年）》和《中国妇女发展纲要（2021-2030年）》的更广泛目标作出了贡献。

在报告发布活动上，联合国妇女署和联合国儿童基金会重申承诺，愿与媒体平台和广告业合作伙伴共同努力，促进性别平等和赋能妇女与女童，以构建一个更加平等和包容的世界。

如需下载完整报告英文版，敬请访问：

https://asiapacific.unwomen.org/en/digital-library/publications/2025/03/content-analysis-of-gender-representation-in-advertising-in-china

https://www.unicef.cn/en/reports/content-analysis-gender-representation-advertising-china