文/凤九灵
来源/黑猫工作室
5月18日，以西凤酒“同心聚能、红动中国”为主题的西凤酒2019年度经销商、供应商表彰大会在宝鸡建国饭店盛大隆重召开。为响应国家疫情防控要求，本次大会仅邀请了西凤酒全国经销商、供应商代表和新闻媒体共200多人参加了会议。会议回顾总结了2019年西凤酒营销工作，表彰奖励了一年来为西凤酒市场发展做出重要贡献的优秀经销商和供应商，并就进一步赋能品牌开拓市场进行了再动员、再部署、再安排。
陕西西凤酒股份有限公司副总经理周艳花在总结了2019年西凤酒发展的详细情况后，对2020年西凤酒的发展提出了符合西凤酒模式的“1323工程”战略。
(陕西西凤酒股份有限公司副总经理周艳花)
周艳花指出：2019年，白酒行业在经历了几年的深度调整之后，整体呈现复苏回暖、稳步增长的态势。白酒消费向“品牌化”、“品质化”发展。在此大环境下，作为中国老牌四大名酒企业，西凤企业积极适应行业发展新变化，从体制机制、品牌建设、现代营销网络构建等方面进行了大刀阔斧的改革，特别是对市场营销管理工作进行了深度的变革和创新，市场战略布局收效明显，营销团队战斗力全线提升，市场销售实现了历史性突破，创造了西凤企业发展史上又一辉煌的成就。
实际上，2019年是西凤营销工作创新转型的重要节点，营销团队以“三轮驱动”模式实现市场的专业化运营；以最优产品矩阵赋能西凤品牌，实现产品结构优化整合；同时加大各项市场基础工作的落地执行，以样板市场建设推进全国化战略布局；聚力营销模式转型升级，多措并举，激发市场发展新动能；同时不断强化厂商联盟，共建共勉、共创共享，实现转型共赢。
而对于2020年市场营销工作，周艳花表示，将围绕“1323工程”来实现裂变式规划布局：即实现一个转变、实施三大聚焦、完善两种机制、抓好三项提升。
一个转变——
由单渠道向线上线下统筹发展的
多渠道运营模式转变
周艳花强调，在“一”个大转变下，首先扩大流通经营渠道，在原有客户基础上做下沉、拓增量，稳基础，扩大网点和市场占有率。
其次是在做好流通渠道的前提下，进一步向商超、餐饮、酒店等多渠道发力，对各个销售渠道建立专项投入和人力、物力支持，并配以相对应的营销策略，推动落地实施。
实际落地过程中，在线上版块，我们也将重新梳理平台电商业务架构，构建以官方旗舰店为核心，自营供货、酒类垂直电商、新零售等多维度平台电商业务矩阵，并持续优化运营、设计等电商基础运营工作，同时加强在内容方面尤其是流媒体及直播等新的流量获取方式的探索和尝试。并通过“西凤酒馆”这一自主平台在社交电商、社群电商等新电商领域进行战略布局，强化西凤电商平台的私域流量建设。
三大聚焦——
实施市场聚焦、产品聚焦、
费用投入聚焦
据了解，西凤酒2020年“1323工程”战略中，针对市场营销方面来说，“三大聚焦”才是核心中的核心，而且三大聚焦的核心对西凤酒目前的发展来说是如虎添翼。
第一：在实施市场聚焦方面，将实行“4+6+N”战略。
周艳花表示：2020年，将全国市场划分为陕西大区、中北部大区、华北东北大区和南部大区四大版块；设立陕西、河南、浙江、河北、江苏、新疆六大特区，聚焦资源、聚焦费用、聚焦人力支持，全方位打造。
在陕西省内市场：通过“深挖潜能、市场细分、优化组合、深度维护”的营销思路，打造“百千万”工程——即打造百家明星经销商群体；开展千场以上的高品质、高规格的宴席推广及体验式营销；完成万家以上核心终端网点打造，在终端渠道的深度覆盖和精细化运营上做足功夫，与经销商一起做好区域防卫和跨渠道防卫工作，建立坚实的厂商共同体堡垒，真正将陕西市场打造成为具备强势抵御外埠产品侵入能力的大本营市场。
而在省外市场:通过“优化市场布局、挖掘潜力客户、资源整合强化、样板带动提升”的营销思路，扁平招商，下沉网络，聚集资源，精耕市场，强力提升企业对渠道、终端的掌控能力，扩大省外市场覆盖面。
同时，以省外新成立的15个分公司为单位，设置N个具备开拓潜力的市场作为我们的样板市场去做长期发展规划，统筹资源，重点打造，进而顺势拓展外围市场。通过多区域、多样板市场联动，以此来带动全国各级市场同频共振、全面响应、合力突围。
第二：在产品聚焦方面将围绕自营产品和品牌经销产品展开全方位聚焦战略。
首先，围绕自营产品将聚焦五大核心单品，突出“一高一低”两大重点。聚焦优势资源，以陈列、宴席、品鉴、返厂游等多方式、多维度去重点打造；
周艳花表示：在五大单品之中，我们也要实现聚焦。围绕高端形象产品红西凤，我们将进一步加强与权威媒体、行业协会的合作，以大型活动、圈层营销、高端品鉴等形式全力塑造高端红西凤品牌形象，以高端品牌形象带动西凤产品家族的整体价值提升；
再次基础上，将充分发挥老绿瓶西凤酒这一传统产品的品牌和价位优势，借力“后疫情时代”的消费结构变化趋势，将其作为拓展全国市场的“排头兵”，我们将加大铺市力度，成倍提升网点数量和铺货率，以大面积陈列、消费者免品等形式充分抢占每一寸市场；最终形成以红西凤与老绿瓶西凤酒的“双品牌驱动”，实现“一高一低带中间”的战略规划布局。
其次围绕品牌经销产品将推进客户分级管理，精准定位配置资源。
一是，规范使用“中华老字号、数字、年份”等品牌资源，重塑年份酒酒质标准、产品线和价格体系，为核心品牌、重点品牌和潜力品牌提供更加优质的精益产品；
二是，根据经销商的等级，为核心品牌、重点品牌和潜力品牌从市场费用支持、产品微调政策、合同条码保证金、生产保证金等多方面提供具备竞争优势的政策待遇和持续的运营保障；
三是，针对核心经销商和重点经销商，可在公司政策允许的范围内，根据自身品牌定位、市场运行情况选择适合的销售区域；针对有资源、有团队的潜力经销商，我们将根据全国市场发展情况进行统筹规划、整体布局，结合经销商品牌自身结构定位及市场运行现状，发掘打造经销品牌各自的核心竞争力，引导其向自己的优势区域聚焦，有的放矢，深度发力，做深做透，建立其各自的根据地市场；
四是，对扎实做本地市场、做基础、做终端的经销商，无论大小，公司将给予政策扶持；对无经济实力、无销售团队、打擦边球、不愿做基础市场的经销商，公司将坚决予以淘汰。
周艳花强调说：“通过这样的客户分级式管理，最终使经销品牌之间实现产品与区域链条咬合，使自营产品与经销品牌之间互相补位、互相支撑，以强大的营销合力，加速西凤酒全国化征程。”
第三：在市场投入方面将聚焦基础工作，加强市场费用投入管理。
据了解，2020年，西凤酒将市场费用与活动方向聚焦在进店、门头、陈列、品鉴等加强渠道建设、网点建设、市场氛围营造等基础工作的落地执行上，将基础工作做实、做细、做精。以此形成强烈的视觉冲击，提升西凤品牌的关注度，将铺货率转化为动销率，进而转化为市场份额占有率。
在此基础上，加大对消费者的培育，重点开展免品、扫码中奖、瓶盖箱盒置换等一系列活动，拉动终端动销。
两种机制——
构建市场精益管理机制和
完善考核评估监管机制
周艳花在本次讲话中指出：“我们将强化市场政策研究方面的职责，制定更加稳定持续、流程便捷、操作便利的宴席、品鉴、陈列等市场建设、市场活动的标准化操作模板。在此基础上，分解落实到专人为经销商提供政策指导和全流程跟踪服务，加强监督指导，层层压实责任，强化落地执行，实现对市场的精益化管理。”
其次，成立督导评估小组，以月度为单位，对重点工作进行多个维护的考核考评、监督监管。针对样板市场建设，将在费用投入、方案执行、建设成效等方面，以月度为单位进行综合考核评估；对产品的价格、窜货、经销商市场费用的使用方向、流程标准等方面进行管控和评估，并形成完整有效的管理机制和奖惩机制，挖掘市场潜力，充分积蓄能量，确保增质增效，促进各项工作快速实效推进。
三项提升——
提升品牌市场占有率、提升服务质量、
提升厂商系统竞争力
周艳花表示，在“三项提升”的思路中，我们将分“三步走”的战术指导，在西凤改革攻坚路上，同心聚能，共创共赢，向着西凤更加美好的未来铿锵起步、坚定前行
首先是推进品牌传播工作创新，多维度提升西凤品牌市场影响力。
聚焦西凤核心价值，充分利用央视、新华社等中央主流媒体，增强西凤品牌影响力。利用自媒体平台，强化内容输出；强化圈层营销，带动有效圈粉；加强跨界营销，提升消费者对品牌的认知度；着力体验式营销，引起共鸣传播与互动。在此基础上，以互联网思维引领创新发展，推进各媒体资源深层次整合，增强品牌宣传的多样化、灵活化及实效性，最终实现品牌文化传播全媒体内容生产、传播与价值增值的良性互动，提升西凤品牌影响力。
其次是强化“以客户和消费者为中心”的经营理念，以变革之术带动服务质量提升。
为顺应改革浪潮，迎合市场需求，今年，我们还将在营销团队赋能方面持续发力，从组建高水平的营销团队、优化服务流程、加强过程考核等多方面提升营销团队整体的服务质量。同时，加强后台与市场一线的系统性、整体性、协同性制度构建，推动后台工作更好地融入市场发展，全方位的服务于广大经销商、终端渠道和消费者。在此基础上，我们还将开设西凤商学院，通过开展“雏鹰成长计划”、建立内训师队伍等举措，完善公司培训体系与流程，确保培训工作的常态化，以此形成学习型、进取型西凤团队，推动营销团队服务市场水平与能力的不断提升！
最后是搭建“经销商赋能”平台，提升厂商系统竞争力，实现共建共赢、共同发展。
对西凤来说，各位经销商朋友都是西凤最亲密的合作伙伴，只有大家赚到钱了、把事业干好了，西凤才能获得发展，才能共建我们美好的未来。为此，我们将搭建“经销商赋能平台”，通过西凤商学院的快速启动，围绕“支持、传授、赋能、助力”的理念，借助先进的管理工具和方法，制定针对性的培训课程，帮助经销商解决在转型升级中遇到的团队打造、制度优化、渠道延伸等问题，提高经销商经营管理理念和管理水平，构建我们厂商之间系统的竞争力，形成强大的协作战略联盟，最终实现厂商共建、共赢发展。
