苦练POP字体的壹读君 丨 王乐怡

《狂飙》里的强盛小灵通店让80、90后的观众们大呼"爷青回"。经典的小灵通型号、大头电脑、玻璃橱柜、蓝色马甲工作服……还有手绘的POP海报。

图源：电视剧《狂飙》

要还原十几二十年前的氛围，少不了的就是各大卖场里店家手绘的POP海报。从手机店到营业厅，从服装店到大超市，都热衷于用这种花花绿绿的卡通广告招徕顾客。

时过境迁，曾经在零售门店攻城略地的手绘POP海报渐渐消失，但几乎大部分药店都还在使用着。黄底红字的药店POP体成为媲美“椰树体”的国民审美记忆。

图源：微博

为什么手绘POP海报会在药店存活下来？

POP的神秘转型史

古代的招牌、旗帜、灯笼都属于广义上的POP广告，而现代意义上的POP出现于1939年的美国，与消费主义的发展密切相连。

POP广告（Point of Purchase Advertising），译为“卖点广告”或“店头广告”，出现在商品售卖的特定时空点，激发顾客的购买欲。

一个冷知识：9月9日是“POP之日”。没错，就是因为“909”的形状是“POP”的反转。

这个节日由日本POP峰会协会提出。该协会和美国POP广告协会（POPAI）的专业人士都坚持，POP的正确发音应是PEE-O-PEE。但POP这个缩写生动地表现了此类广告的特点：鲜明活泼，快速迭代，在一瞬间跳到你面前。

大的POP广告包括超市和展会里的展架、立牌；小的POP广告包括海报、促销价签，甚至洗发水瓶上强调功效的小贴纸。

（PIXABAY免授权公用图片）

虽然POP广告在美国已发展出专业化的明确体系，但在进入日本之后却出现了严重“变异”，形成了特有的“手绘POP广告”。

比起用惯了打字机的欧美人，日本人更习惯用笔书写文字，有手账文化的传统。毕竟日本文字中出现的汉字，在当时很难用打字机展现出来；而且东亚的文字比字母更复杂，能把海报玩出千变万化的效果。

图源：Twitter＠Harimaximum

在POP广告登陆日本后，以供应商为核心的广告设计转而开始在中小零售店流行。

日本的小店商家们自然地拿起了笔，手绘的卖场广告在全国普及开来。文具公司乘机推出POP专用笔magic ink；POP字体也应运而生，并超越了其广告载体，作为一种独特的设计风格，风靡东亚。在上世纪80年代左右，发源于日本的手绘POP文化从中国台湾进入了中文世界，又攻陷了国内大大小小的零售门店。

随着电脑设计和打印技术在广告业流行，手绘POP逐渐衰落，被各种印刷品、显示屏所替代。那中国的药房为啥还在用手绘广告？

离不开POP的药房

手绘POP可以规避法律风险。

医药行业的广告监管非常严格，其中印刷广告更是要服从《印刷品管理办法》的直接监督，提前交由有关部门审批。而手绘POP仅仅是一种促销宣传品，无需审查，在内容上也要“灵活得多”。

药店的手绘POP一般会用大字写明药品名称和功效。这既省去了顾客看说明书、有时还看不懂的麻烦，也方便了店家在药效宣传上“做文章”。因此，许多医药企业不会直接印制样板广告，而是给药店送去特制的空白铜版海报纸——边框标着品牌名称，在不起眼的角落处附上一行小小的忠告语：“本品不能代替药物”或“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。

广告法规定，涉医广告不得断言商品的功效和安全性，保证治愈率或效率，也不得与其他商品比较。保健品广告更不能声称商品有预防、治疗疾病的功能，暗示商品为保障健康的必需品。

但精明的店家可以在POP上想方设法施展“语言的艺术”。

2019年，一家药店不幸还是踩中了雷区。店家给一款口服液保健品制作的手绘POP是这么宣传的：

“特价，中老年人三大宝，卵磷脂+深海鱼油+钙+维生素D，预防心脑血管疾病好帮手”

“大酬宾，XX牌口服液，有效预防感冒发烧、咳嗽、扁桃体炎、肺炎、增强免疫力、改善胃肠道功能”

但该口服液的说明书所描述的功效仅有这样一行字：

“保健功能：免疫调节。”

尽管因违法广告受到工商执法处罚的类似案例近年已不鲜见，但上有政策下有对策，更加巧妙、暧昧的POP广告语层出不穷。

对于法律规定不得向公众宣传的处方药，手绘POP给了店家不少操作空间。

几乎每家药店门口都有一张“万艾可已到货”的手绘海报，往往还配上几句让人脸红的宣传语。但实际上，“伟哥”万艾可自2000年在中国上市以来，就一直属于治疗勃起功能障碍的处方药，不能面向非医学专业人群作公众宣传。

2016年，上海一家药房因为张贴带有“万艾可”字样的印刷品广告被罚款一万元。

2018年，一家公司在世界杯期间进行了“有球必硬夜夜激情”的网络直播，因为宣传了“伟哥”的功效和使用技巧，被罚款70余万元。

这下，手绘POP成了“伟哥”“抛头露面”的最后阵地。

“万艾可已到货”四两拨千斤地打了广告法的擦边球：表面上仅仅是告知库存和价格信息，却培养起和消费者心照不宣的默契，还夹带了销售火爆、经常断货的暗示，悄悄营销了一波。

倘若不“以最坏的恶意揣测”药店们，我们还会发现，手绘POP的宣传策略恰好契合药店的特殊销售模式。

与超市、化妆品店、服装店等零售门店不同，药店通常不是一个“逛”的地方，而是消费者有购药需求才会去的地方。而手绘POP的灵活性，能让药店最大程度地利用心理学抓住销售机遇。

一方面，成本低廉、制作快速、更换方便、重点突出、吸睛醒目的手绘POP海报，能创造更多机会吸引消费者进店；另一方面，“买就送”“满减”类型的手绘POP海报，会刺激消费者的“规避损失”心理，促进进店顾客消费。

随着线上购药平台的兴起和不断收紧的监管政策，药店的这一传统也在改变。许多大城市的药房都不再手绘海报，转而采用公司印发、门店粘贴广告的模式。

POP还有未来吗？

日本零售业的经验是，手绘POP将会是消费饱和时代的经营策略。

物质丰富，消费升级，如今消费者渴望得到的信息不只是价格，越来越多样化。这正需要手绘POP来担当买卖双方“人与人的交流”。

2001年，一张手写POP成为了日本零售业的焦点。

图源：参考资料[8]

某书店的副店长被《白色的狗与华尔兹》一书感动，手写了一张POP广告。使这本销量平平的书，在这家店销量极好。出版社感到不可思议，前来视察后，将手写POP复印，并分发给全国的书店进行宣传后，这本书在半年内卖出了近150万本。

这一事件改变了书店业界。书店员在销售中的存在感大大增强。他们可以决定书架的陈列，为推荐的书籍制作独特的手绘POP，每年还有由书店员投票决定的图书奖项“书店大赏”“全国书店员推荐漫画”等等。

大约在同时期，日本一家折扣连锁店“唐吉诃德”的成功上市，也成为焦点。

“唐吉诃德”售卖的商品种类空前丰富，其向消费者传达信息的秘诀就是手绘POP。

唐吉诃德希望给客人一种“寻宝”的体验。商品密密麻麻、不循章法地陈列着，拥挤得只够人提着购物篮穿行；洪水泛滥一样到处是手绘POP，眼花缭乱，刺激着顾客的神经。| 图源：DON DON DONKI SINGAPORE官网

手绘POP不仅是广告，也是人与人之间高强度的表达和互动。

“唐吉诃德”的门店之间彼此竞争，店员们从个人体验出发，主动创作各种有趣、新颖的POP宣传语，也成就了各店的不同特色。

每家门店都有员工专门负责POP的制作，全公司有超过500位专业的POP写手。独特的donki字体，魔性的吉祥物形象，不拘一格的布置方式，构成了“唐吉诃德”极具辨识度的POP文化。这些卖点广告常常成为社交媒体的话题，获得电视台的报道，连木村拓哉也曾“拜师学艺”。

独具一格的DONKI字体 | 图源：日本电视台「ありえへん∞世界」

木村：“这好难啊……” | 图源：GYAO「木村さ～～ん！」

对于“唐吉诃德”的顾客而言，购物也是娱乐。欣赏店员的巧思，发现每家门店的小心机，感受分享POP文化，在物的流通中体会人与人的交流。手绘POP的潜力被激发到极致。

手绘POP的回潮，是当时日本零售业的新风向：对于效率的关注，将让位于对“人”的关注；对于标准化、专业度的强调，将让位于对个性化、人情味的拥抱。

以手绘POP文化为核心，店员、POP写手和消费者密切地联结起来。“唐吉诃德”会定期举办POP研讨课，培育感染力十足的企业文化。

而在中国的药店行业，手绘POP曾经也同样是凝聚员工，提升员工参与感的方式。各大连锁药店常常举办各种POP手绘比赛和培训班。

图源：微博@簡仁吉

中国的手绘POP能够乘上中国零售业转型的风口吗？还是会和小灵通店一样，只能留在旧日供人回忆了呢？